重新定義行業(yè),助力文旅大消費價值回歸

旅游企業(yè)如何定義自己?是酒店業(yè)、航空業(yè)、旅行社業(yè)、商旅業(yè)、餐飲業(yè)還是娛樂業(yè)?在行業(yè)價值回歸上,我想是時候拓展對旅游業(yè)的理解及定位了,旅游是本地生活的異地化,是消費升級精神體驗的實體,是文化融合傳播的載體,更是一次生動而深刻的生活方式演繹。

2016年12月14日-15日,由執(zhí)惠主辦的《2016中國旅游大消費年度峰會暨頒獎盛典》在北京舉辦。峰會圍繞“蟄?變——價值回歸”主題,首次聚攏旅游大消費十巨頭,以及1200多位旅游業(yè)人士。執(zhí)惠創(chuàng)始人兼CEO劉照慧發(fā)表主題演講。

一、蟄伏中的歷史機遇

中國經(jīng)濟依然面臨下行壓力,根據(jù)高盛預(yù)測未來5-10年中國經(jīng)濟約保持5-6%的增長速度,產(chǎn)業(yè)環(huán)境依然不樂觀。近一年中我們感受到的大多是旅游業(yè)的悲觀消息,OTA普遍虧損,B2B接二連三跑路,旅行社步履維艱,酒店業(yè)下滑,景區(qū)創(chuàng)新乏力,資本寒冬下,代表創(chuàng)新力量的旅游創(chuàng)投遇冷,行業(yè)肅殺之氣明顯。

但經(jīng)過改革開放30多年的發(fā)展,中國正經(jīng)歷建國以來的第三次大規(guī)模消費升級:第一次消費升級,改革開放之初,糧食消費下降、輕工產(chǎn)品消費上升;第二次消費升級,20世紀80年代末至90年代末。電子、鋼鐵、機械制造業(yè)等行業(yè)快速發(fā)展;第三次消費升級,教育、娛樂、文化、交通、通訊、醫(yī)療保健、住宅、互聯(lián)網(wǎng)、旅游等方面的消費。

從消費水平、主流消費群體及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)都將迎來大的變革。產(chǎn)業(yè)機遇蓄勢待發(fā),黎明前的蟄伏是為了力量的聚集。產(chǎn)業(yè)的歷史性機遇正在到來。而移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展將會加速產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整、千禧一代、Z世代的個性化、體驗化、移動化的消費需求在互聯(lián)網(wǎng)的助力下將更快的發(fā)展。2015年中國人均GDP為8280美元,2016年達到9000美元;出境游人次2015年為1.2億人次,2016年達到2.2億人次;2016年國內(nèi)游人次超過40億;移動互聯(lián)網(wǎng)用戶達到9.8億;人均年旅游花費9498元。但這些漂亮的大數(shù)據(jù)并不意味著產(chǎn)業(yè)不存在痛點,中美相關(guān)數(shù)據(jù)可以進行對比:護照占有率中國僅為4%,美國達到35%;中國人均乘飛機次數(shù)為0.5次,美國人均乘飛機次數(shù)則為2.5次;中國人年平均旅游頻次為2.9次,美國為6.9次;中國中產(chǎn)階級占比為20.1%,數(shù)量為2億,美國中產(chǎn)階級占比為37.3%,數(shù)量為1.19億。

二、重新定義行業(yè)

目前旅游大消費產(chǎn)業(yè)有兩大痛點:(1)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)供給不足;(2)產(chǎn)業(yè)價值鏈傳遞效率低下。事實上,我們已經(jīng)到了需要重新定義行業(yè)的時候了。曾任《哈佛商業(yè)評論》主編的西奧多·萊維特1960年發(fā)表的文章《營銷短視癥》曾針對商業(yè)本質(zhì)提出一個似乎答案顯而易見,但很多人都回答錯誤的問題:“你從事的到底是什么行業(yè)?”

電視的崛起曾幾乎令好萊塢全軍覆沒。當時幾乎所有老牌電影公司都不得不徹底重組,有些甚至消失了。他們陷入困境,并非都是因為電視的大舉進犯,而是因為他們自己患了短視癥(myopia)。好萊塢沒能正確定義其業(yè)務(wù)。“電影”指的是具體的、有限制性的產(chǎn)品。狹隘的視野使好萊塢產(chǎn)生了一種自滿感,從而導(dǎo)致制片人一開始就將電視當成威脅。好萊塢在應(yīng)該歡迎電視、將其視擴展娛樂業(yè)的機遇的時候,反而一味地嘲諷和抵制電視。好萊塢認為自己屬于電影業(yè),而其實它更屬于娛樂業(yè)。

大家可以想一下,我們該如何重新定義自己?是酒店業(yè)、航空業(yè)、游輪業(yè)、旅行社業(yè)、商旅業(yè)、餐飲業(yè)、娛樂業(yè)還是旅游業(yè),還是消費升級后的本地生活方式異地化的服務(wù)者?有了這個新的思考,我想我們提供的不再是一個艙位、一間酒店、一張門票,而是一次休閑之旅、體驗之旅、文化之旅。

三、價值回歸的必然選擇

也許根本就不存在增長型行業(yè),只有組織并行動起來去創(chuàng)造和利用增長機會的公司。人口的增長和收入的增加未必能保證行業(yè)增長;認為沒有競爭產(chǎn)品能代替行業(yè)的主要產(chǎn)品是自欺欺人;提供產(chǎn)品要考慮背后的市場需求;重視消費者需求變化;對新技術(shù)、新思維、新生活方式要擁抱;產(chǎn)品和服務(wù)要回歸價值本身。否則我們很難理解目前旅游業(yè)的困境,更難看到行業(yè)新的機會突破困境。

在行業(yè)價值回歸上,我想是時候拓展對旅游業(yè)的理解及定位了,旅游是本地生活的異地化,是消費升級精神體驗的實體,是文化融合傳播的載體,更是一次生動而深刻的生活方式演繹。執(zhí)惠也將從產(chǎn)業(yè)鏈深度融合、線上線下雙線互動及旅游與生活方式融合三個層面來找準自己的定位,未來執(zhí)惠不再是簡單的旅游媒體,而是文旅大消費產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺。所以我們的愿景是成為具有世界影響力的文化旅游大消費服務(wù)平臺,目標雖然星辰大海但我們會點滴做起,不辭滴水,方成瀚海,請大家見證,也希望跟大家一起成長。

再見2016,期許2017!

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2016-12-16
重新定義行業(yè),助力文旅大消費價值回歸
人們對于旅游業(yè)的認識正在發(fā)生變化,而一切產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變革都是由最初認識的變化引起。人們對移動手機的重新定義引發(fā)了移動互聯(lián)網(wǎng)革命,如今,旅游業(yè)也正被重新定義,這究竟會給旅游業(yè)帶來什么變化呢?

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