近年來，很多旅游公司的收益都多少受到油價上漲、恐怖主義、工人罷工、火山爆發(fā)等外部因素的影響。大多數(shù)情況下，一些不確定事件發(fā)生后，傳統(tǒng)的旅游企業(yè)首當其沖，企業(yè)擁有酒店、飛機等資產(chǎn)，便很難擺脫隨之而來的各種麻煩。因此旅游行業(yè)采取靈活的商業(yè)模式，將有很多好處。
對英國OTA On the Beach 創(chuàng)始人兼CEO西蒙?庫珀來說，生存之道及企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵是根據(jù)市場迅速做出反應。
他說：“我們的商業(yè)模式很靈活，沒有供應產(chǎn)品的壓力。我們的反應速度非?？?，能夠應對市場上的各種挑戰(zhàn)和機遇?！?/p>
這種優(yōu)勢可以從該公司最近發(fā)布的全年財務報表略見一斑。報表顯示，On the Beach 2015年稅前虧損310萬美元，而在2016年實現(xiàn)盈利2100萬美元。
On the beach實現(xiàn)大幅盈利的部分原因是2016年利潤不包括2015年9月在英國證交所上市后的支付給股東的股本利息。即便扣除這方面的影響，公司業(yè)績較上個財年也有很大的提升，在目前嚴峻的經(jīng)濟形勢下取得這樣的成績已屬非常難得。
Numis證券公司的休閑領域分析師Wyn Ellis表示，On the Beach的財務結(jié)果說明“根基扎實是實現(xiàn)利潤持續(xù)增長的根本”，實現(xiàn)盈利也得益于“不斷對線上進行結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整”。
投資網(wǎng)站Stockopedia撰稿人Graham Neary也認為On the Beach取得的業(yè)績十分突出。他說：“我很喜歡這個商業(yè)模式的經(jīng)濟學基礎：On the Beach今年的股權(quán)回報率很高，維護品牌的資金充裕，網(wǎng)站和技術(shù)開發(fā)并不是很密集。盡管宏觀經(jīng)濟層面上有很多風險，國際化擴張見成效可能也需要時間，但整體而言，我對這個公司的前景比較樂觀?！?/p>
相比之下，途易集團和托馬斯庫克的業(yè)務模式比較成熟，航班時刻表比較固定，酒店投入也比較大，一旦發(fā)生突發(fā)事件，這種模式會給他們帶來很多問題。
過去的幾年，恐怖主義活動頻發(fā)，突尼斯、埃及等之前很受歡迎的旅游目的地遇冷。持續(xù)不斷的社會動蕩使得很多國家的旅行者對土耳其望而卻步。
以上三個國家都在旅游產(chǎn)業(yè)鏈上處于目的地服務的價值端，也就是說，旅游企業(yè)不得不另尋其他旅游勝地的酒店等服務。
庫珀說：“本質(zhì)上說，我們只是一個技術(shù)營銷引擎，而不是一個以垂直整合模式為主的旅游運營商。我們的基礎設施或重資產(chǎn)固定成本不高，這樣我們能夠快速應對市場變化，由于商業(yè)模式比較靈活，也能向客戶提供一系列更具價格優(yōu)勢的產(chǎn)品。”
動態(tài)定價度假產(chǎn)品
庫珀于2003年創(chuàng)辦On the Beach，是一家出售廉價短程海灘度假產(chǎn)品的在線零售商,其主要市場是英國，但最近擴張到斯堪的納維亞半島，在瑞典和挪威開展業(yè)務。
公司2015年9月發(fā)布的招股說明書顯示，On the Beach在英國的旅游市場份額是17%。英國民航局數(shù)據(jù)顯示，其市場份額在英國位居第五，僅次于途易、托馬斯庫克、Jet2holidays和Expedia。截至2017年3月底的一年里，On the Beach預計載運游客數(shù)量110萬人次，三年里游客數(shù)量增長超過72%。
正如庫珀所述，On the Beach投資大量時間和資金來打磨技術(shù)。開發(fā)自有的平臺花費超過1440萬美元（合1160萬英磅）。而在2011年前，公司還要依靠第三方提供技術(shù)解決方案。
On the Beach是一個提供動態(tài)度假產(chǎn)品的預訂服務平臺。多年來，動態(tài)定價一直是度假產(chǎn)品比較流行的銷售方式。客戶不再從旅游批發(fā)商那里購買傳統(tǒng)的旅游打包產(chǎn)品，而是選擇預訂行程中各個部分的產(chǎn)品，比如機票、酒店等，然后自己來設計假期行程。這樣，旅游企業(yè)可以打折銷售旅游產(chǎn)品，消費者可以節(jié)省成本，不過單個產(chǎn)品的價格不對消費者公開。
在動態(tài)定價方面，庫珀不僅在要與成熟的旅游運營商競爭，還要跟兩大OTA巨頭Priceline和Expedia競爭。
雖然這兩大巨頭的客戶遍及行業(yè)方方面面，但庫珀認為，如果專注于做好一件事，這個領域規(guī)模較小的一些競爭對手也有發(fā)展的機會。
他說：“我認為企業(yè)專注時，成功的可能性才會增加。這并不是說Expedia或Priceline不夠?qū)Ｗ?，只是他們的專注點不是將海灘度假產(chǎn)品賣給每一位英國消費者。Booking.com的專注點是什么？是把酒店賣給全球客戶。他們這方面做得非常好，但從這個角度來說我們跟Expedia或Booking.com不是競爭關(guān)系?！?/p>
激烈的競爭、英國脫歐、恐襲帶來不確定性
2016年5月，英國旅游公司Lowcost Travel Group 宣布破產(chǎn)，On the Beach少了一個比較大的競爭對手。
該公司的破產(chǎn)不禁讓人們產(chǎn)生疑問：規(guī)模較小的OTA能否在一些中美OTA巨頭統(tǒng)治的旅游格局中生存下來？
Lowcost Travel Group破產(chǎn)后，旅游運營商Sunvil董事長兼旅游運營商及旅行社協(xié)會ABTA會長Noel Josephides在一篇文章中指出，行業(yè)競爭成本非常大。他寫道：“投入數(shù)百萬美元根本無法與別人競爭，要有數(shù)十億美元才能在競爭中脫穎而出。旗下?lián)碛蠦ooking.com 等品牌的Priceline每年花在Google上的廣告費用能超過20億美元?！?/p>
盡管庫珀并沒有批評Lowcost的模式，但他認為兩個公司的運營方式有所不同。
他說：“我的目的不是要詆毀Lowcost Travel Group的商業(yè)模式，但我們一直以來都在盈利運營，并且已經(jīng)將部分利潤用于投資公司的未來發(fā)展?！?/p>
鑒于目前旅游業(yè)面臨種種問題，這個告誡有一定道理。
跟其他一些同行的觀點一樣，庫珀表示，英國退歐目前為止尚未給On the Beach造成很大的沖擊。
庫珀說：“從近期的情況來看，英磅兌歐元的匯率在持續(xù)下降。歐洲西地中海的大多數(shù)酒店產(chǎn)品一般都是以歐元價格計算，所以酒店的預訂量稍微超于預期，一定程度上彌補了公司因推出優(yōu)惠座位價格營收下降的情況。目前有很多2017夏季價格很低的產(chǎn)品可以預訂，我們認為度假產(chǎn)品價格不會大幅上漲?！?/p>
英國退歐可能沒有重挫消費者的信心，但歐洲旅行者清醒地意識到來自旅游目的地恐怖襲擊的威脅。
俄羅斯客機2015年在埃及疑似被炸墜毀后，很多國家頒布禁令，去往埃及港口城市沙姆沙伊赫的航班停飛，目前只有英國和俄羅斯的禁令還沒有解除。
庫珀表示，埃及要恢復之前的狀態(tài)還很困難，而土耳其在過去一年遭遇多次恐怖襲擊，需要一段時間的沉寂才能恢復到原來的狀態(tài)。
如此一來，比較安全的西班牙和葡萄牙目的地面臨很大的接客壓力。隨著需求量不斷提升，這些國家的酒店業(yè)主可能會選擇漲價。但目前為止，價格尚未上漲。
“毫無疑問，西地中海對于客房的需求一直在增加，但可以看出，即使在夏天旺季的時候，度假產(chǎn)品售完的時間段也比較少。我們需要填補很多淡季時間段的需求空白，比如5-6月、9-10月等。高峰時期的價格可能會稍微上調(diào)，但前面我說過，上調(diào)價格帶來的收入被推出的低價機票產(chǎn)品產(chǎn)生的營收下降抵消?！?/p>
從Google廣告到電視廣告
On the Beach十多年前在麥克爾斯菲爾德的一個小鎮(zhèn)的平房里開始業(yè)務運營。經(jīng)歷兩次私募基金控股和管理后，2015年9月在倫敦證交會（London Stock Exchange）上市。它的崛起與大型廣告平臺Google的嶄露頭角密不可分。
據(jù)旅游行業(yè)投資人Steve Endacott介紹，On the Beach和其他幾家在Google做廣告的旅游企業(yè)一直處于行業(yè)領先地位。
谷歌算法會根據(jù)點擊歷史記錄設置障礙限制新入局者，讓用戶看到Travel Republic和On the Beach。考慮到先入者的優(yōu)勢，PPC點擊歷史能夠在大多數(shù)目的地、度假村和酒店搜索結(jié)果中保護他們的領先優(yōu)勢。
庫珀對新入局者進入細分領域占據(jù)一席之地越來越難的看法表示同意。他說：“我認為，行業(yè)準入門檻每年都在提高，因為在我們這個行業(yè)里，以海灘為主業(yè)的OTA還比較少?！?/p>
但是，隨著通過在谷歌關(guān)鍵詞（Google Adwords）投放廣告獲得流量的成本越來越高，一些OTA開始嘗試在其他地方擴大品牌影響力。On the Beach就是其中之一，公司在2013年首次嘗試使用電視廣告，也在戶外廣告和廣播方面加大投入力度。
隨著品牌的快速發(fā)展，庫珀甚至認為，人們不再將On the Beach視作一個OTA。
有人認為，海灘度假產(chǎn)品過于商業(yè)化，客戶忠誠度不高，他們只是關(guān)注最便宜產(chǎn)品。庫珀對此又不同的觀點。
他說：“很明顯，我們被視為OTA，是因為我們的商業(yè)模式與OTA很像，但我認為客戶不會把我們看成OTA?！?/p>
“我認為，消費者首先會我們看成提供海灘度假產(chǎn)品的旅游零售商。我們很有可能在這個行業(yè)打造一個強大的品牌，獲取更多的忠實用戶，因為我們賣的不是商品，而是在向客戶出售一年一次、客單價高的專業(yè)產(chǎn)品?！?/p>
“很明顯，消費者需要公司在整個度假過程中提供高質(zhì)量的服務，包括他們在度假中和度假后的一些服務，我敢肯定這是On the Beach與OTA的另一個不同之處?！?/p>
即使當前旅游業(yè)面臨著諸多挑戰(zhàn)，庫珀依然對其發(fā)展前景表示樂觀?！拔覀冊谝粋€具有適應力的市場開展業(yè)務，海灘在人們心中有著特殊的位置。幸運的是，這兒的天氣并不是那么變幻莫測?！?/p>
本文由執(zhí)惠_分析師李海強（WeChat：lhq434849653）編譯自Skift。
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