紅包新年俗下，QQ為何成為最大黑馬？

一個很有趣的現(xiàn)象就是，今年很多人沒有收到一條短信祝福。而剛剛過去的除夕夜，出現(xiàn)在全國網(wǎng)民眼前最熱的一個詞，想恐怕就是“搶紅包”了。

搶紅包成為新年俗

企鵝智庫在《中國互聯(lián)網(wǎng)紅包大數(shù)據(jù)報告》中表示，一開始我們以為它只是“錢”；再后來，我們發(fā)現(xiàn)它其實拉近了我們的溝通情感；而如今，當(dāng)優(yōu)惠劵從鋪天蓋地到更具理性和價值性，結(jié)賬前搖一搖，從生硬的營銷，變成了一種消費新場景和習(xí)慣。

事實上，確實如此。僅僅除夕一天，驚人的數(shù)據(jù)就已經(jīng)讓我們震驚了。

微信數(shù)據(jù)顯示，全球共有4.2億人次收發(fā)紅包，除夕當(dāng)天紅包收發(fā)總量達(dá)到80.8億個，峰值每秒40.9萬個。除夕當(dāng)天，共有2900萬張紅包照片，互動次數(shù)達(dá)1.92億次。與此同時，用戶搖出1.82億個紅包。

QQ團(tuán)隊數(shù)據(jù)顯示，猴年除夕夜，參與“刷一刷”QQ紅包的總用戶數(shù)為3.08億，共刷1894億次，其中90后占比達(dá)到75%；同時，QQ除夕當(dāng)天的紅包收發(fā)總量達(dá)到42億，相比去年6.37億增長超過5倍。日消息發(fā)送總量200億條，同時在線用戶數(shù)達(dá)2.59億人，各項數(shù)據(jù)均創(chuàng)歷史新高。

支付寶數(shù)據(jù)顯示，猴年除夕夜，總參與達(dá)到3245億次，在晚上21點09分峰值達(dá)到210次/分鐘，并且有11億對好友成為支付寶好友，有30%的用戶選擇將?？ㄋ徒o了家人。最終，有791405人集齊五張?？ǎ罱K平分了2.15億大獎。

連續(xù)兩年微信、QQ和支付寶的紅包大戰(zhàn)。從春節(jié)到日常，從線上到線下，可以說一場圍繞“紅包”的互聯(lián)網(wǎng)浪潮正悄然改變著我們的生活。以前我們互發(fā)短信彼此祝福，但現(xiàn)在我們借助紅包這個“日需品”，讓彼此之間的聯(lián)系變得更加緊密。在各種家庭群、工作群、朋友群內(nèi)，帶著祝福語的紅包則順理成章的成為了大家互相問候的最佳方式。伴隨著年味，紅包已經(jīng)成為了一種全新的拜年方式，成為一種新年俗。

支付和社交的場景之爭

如果算上百度系的參與，一個小小的紅包引發(fā)了三大互聯(lián)網(wǎng)公司的巔峰對決，這在中國互聯(lián)網(wǎng)絕不是一個偶發(fā)的現(xiàn)象。背后原因是什么？答案可能與搶奪移動支付市場乃至背后巨大的金融消費場景有莫大的關(guān)系。在紅包的驅(qū)動之下，各大平臺綁定銀行卡的用戶增長速度明顯加快。

“支付寶是想要做社交”，其實本質(zhì)上這是一個誤解。支付寶花費如此大力氣絕對不是為了打造出一個類似微信的即時通訊軟件。這個邏輯其實很簡單，如果支付寶真的要做，那么應(yīng)該是推出一個獨立的軟件，而不是在支付寶中強行的植入社交場景。

紅包的引爆離不開微信的社交關(guān)系鏈，自2014年1月推出以來，微信紅包立馬就成為了現(xiàn)象級產(chǎn)品。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2015年春節(jié)當(dāng)天微信紅包收發(fā)總量達(dá)10.1億次，是2014年的200倍，2016年春節(jié)這個數(shù)字又在巨大的體量上增長了8倍，2015年，騰訊成功激活了800萬的微信支付用戶。

微信移動支付借助紅包這個核武器，很快就取得了支付寶數(shù)年才達(dá)到的成績。隨著微信不斷向線下延伸，開拓更多的支付場景，微信支付通過紅包短期刺激獲得的用戶也逐漸沉淀下來。雖然微信支付和支付寶仍然存在不小的差距，但這背后的勢能卻不容忽視。而這慢慢也開始威脅到支付寶長期積累下的市場地位。

危機之下，支付寶不得不跟進(jìn)狙擊，而這也是為何2016年支付寶要重金拿下春晚獨家合作的原因所在。而紅包的巨大潛能，則讓騰訊看到了在支付領(lǐng)域進(jìn)行彎道超車的機會?？梢哉f這么說，支付寶、微信以及QQ在支付和社交領(lǐng)域形成了一場相互攻防戰(zhàn)。

支付寶推社交希望從金融切入關(guān)系鏈，而微信紅包則是從社交切入金融，雙方都是在用自身長處打擊對方的軟肋。支付領(lǐng)域，支付寶在防守，微信和QQ則在進(jìn)攻，并借助紅包這個武器有效的對支付寶形成了威脅。而社交領(lǐng)域，微信和QQ防守，支付寶則在進(jìn)攻，雖然相比支付，社交關(guān)系的特殊性導(dǎo)致其難以發(fā)生整體遷移，但支付寶仍然希望盡可能吸引用戶的關(guān)注，杜絕競爭對手趕超的可能性。

攻防戰(zhàn)下，誰是黑馬？

今年的支付寶可謂上占盡了天時地利，春晚這個最大的狂歡舞臺被支付寶順利拿下。支付寶借助加好友收集?？ǖ男滦问剑谢鹆ト肓宋⑿鸥沟?。這種形式雖然引起了不小的爭議，不得不承認(rèn)的是這確實很大程度上讓騰訊微信嚴(yán)防死守的社交關(guān)系出現(xiàn)了些許破綻。

雖然社交網(wǎng)絡(luò)是一個贏者通吃的市場，但支付寶的勢能也不小。如果仍然像2015年一樣，缺乏春晚舞臺的微信勢必?zé)o法繼續(xù)占據(jù)絕對主導(dǎo)地位。但所幸，騰訊的社交關(guān)系鏈并非只有微信。2016年春節(jié)，微信+QQ的雙輪驅(qū)動則成了騰訊紅包大戰(zhàn)的砝碼。

今年的QQ除夕當(dāng)天紅包收發(fā)總量達(dá)到42億，相比去年6.37億增長超過5倍。除夕全天QQ消息發(fā)送總量突破200億條，同時在線用戶數(shù)也創(chuàng)了新高達(dá)到2.59億，各項數(shù)據(jù)均創(chuàng)歷史新高。這樣的成績已經(jīng)無法再忽視。

雖然微信在移動互聯(lián)網(wǎng)時代占據(jù)了很多關(guān)注，但QQ仍然是騰訊社交帝國的根基所在。根據(jù)騰訊2015年Q3最新數(shù)據(jù)顯示，QQ仍然有8.6億月活躍用戶，手機端有6.39億，QQ空間用戶數(shù)月活躍6.53億。兩大巨無霸型產(chǎn)品，仍然保持驚人的增速。

而QQ紅包此次能夠成為黑馬，除開驚人的活躍用戶數(shù)之外，濃厚的年輕基因也是一個關(guān)鍵因素。年輕的用戶對騰訊將社交關(guān)系以及金融場景擴散到三四線城市至關(guān)重要。春節(jié)產(chǎn)生了巨大的人流量，這些人的過年返鄉(xiāng)，也將QQ的社交關(guān)系帶了回來。QQ大數(shù)據(jù)顯示，在參與QQ刷一刷紅包活動的用戶中，90后占到了75％以上。不少90后用戶把“刷”紅包當(dāng)做除夕夜的“游戲”，還用連刷次數(shù)和好友互相PK。

社群體系基礎(chǔ)則是QQ紅包的另一大法寶。紅包是一種典型的需要利用社交關(guān)系才能玩得起來的場景。這種社交關(guān)系除開點對點的社交好友關(guān)系鏈之外，社群的玩法則更為重要。支付寶可以通過紅包快速復(fù)制騰訊的社交關(guān)系鏈，但關(guān)系鏈背后的社群關(guān)系，這卻形成一條天然無法突破的圍墻。

QQ群在場景中具有天然的垂直屬性，媽媽、游戲、同學(xué)、行業(yè)、運動、辦公等被打上各類標(biāo)簽和關(guān)鍵詞的同好或興趣讓用戶聚集在一起，驅(qū)動移動社群的井噴與爆發(fā)。興趣部落就是基于興趣圖譜發(fā)展而來的典型的移動社群產(chǎn)品。它不再以親友、相識之人為建立社交的入口，而是突破了時空、地域、甚至代際差別的限制，將有共同興趣的人連接在一起，成為志趣相投的組織。QQ公眾號則是社群經(jīng)營者發(fā)布信息的平臺，他們可以通過公眾號的方式，把它的內(nèi)容做更多的傳播。

QQ公眾號、QQ群以及興趣部落這是騰訊QQ移動社群的三駕馬車。這三駕馬車很好的拓展了騰訊的社交關(guān)系鏈，讓這種社交關(guān)系鏈得以擴展到親戚、朋友、同事等小范圍的社會圈子之外，組成一種由陌生人組成基于興趣的社群。而這是微信以及支付寶無法具備的獨特優(yōu)勢。

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