手游渠道的生態(tài)之爭(zhēng)，2016年將誰(shuí)主沉浮？

3月16日，九游繼今年1月正式更名阿里游戲后，第一次以全新形象亮相。阿里游戲總裁林永頌表示，正式更名后，阿里游戲?qū)那婪?wù)轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)。這件事說(shuō)大不大，但對(duì)整個(gè)移動(dòng)游戲產(chǎn)業(yè)的影響卻并不小。

從渠道轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)，移動(dòng)游戲發(fā)生了什么？

自從百度收購(gòu)91之后，馬太效應(yīng)愈發(fā)的明顯，國(guó)內(nèi)手游渠道也逐漸形成360、九游、百度、騰訊的四強(qiáng)格局。而其他優(yōu)質(zhì)的中小渠道，伴隨著小米、華為等硬件廠商的迅速崛起，也在一個(gè)接一個(gè)的倒下。手游渠道可以說(shuō)基本格局已定。

過(guò)去兩年中，移動(dòng)游戲經(jīng)歷了跨越式增長(zhǎng)。根據(jù)Talking Data發(fā)布《的2015年移動(dòng)游戲行業(yè)報(bào)告》，2015年移動(dòng)游戲行業(yè)收入也接近500億大關(guān)，達(dá)到492.7億，同比增長(zhǎng)97.8%，收入規(guī)模較3年前翻了近10倍。

但高速增長(zhǎng)背后卻存在巨大的隱憂，2015年移動(dòng)游戲市場(chǎng)游戲總體款數(shù)超過(guò)1.6萬(wàn)，截止2015年Q4，移動(dòng)游戲CP規(guī)模達(dá)到3.18萬(wàn)家。迅速激增的游戲款數(shù)和CP規(guī)模，市場(chǎng)卻并沒(méi)有迎來(lái)百花齊放。隨著用戶向精品產(chǎn)品集中，中小企業(yè)由于投入問(wèn)題，往往無(wú)法和大廠相抗衡，這使得整個(gè)移動(dòng)游戲的市場(chǎng)集中度正在迅速提升。據(jù)中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲工委2015年第四季度報(bào)告顯示，TOP10游戲已占移動(dòng)游戲市場(chǎng)總收入59.4%，相較于上季度的44.9%的集中化愈發(fā)明顯。

這意味著，整個(gè)手游市場(chǎng)2016年的主旋律將是依托精品游戲帶動(dòng)增長(zhǎng)。網(wǎng)易、騰訊這類巨頭來(lái)說(shuō)，它們對(duì)渠道的依賴并不是很高，顯然也沒(méi)有和渠道方面簽約獨(dú)家的意愿。對(duì)手游渠道來(lái)說(shuō)，某些中小CP的研發(fā)實(shí)力并不比大廠差，只是資金、團(tuán)隊(duì)、資源、技術(shù)等儲(chǔ)備有所欠缺，所以最終導(dǎo)致游戲的市場(chǎng)表現(xiàn)不如大廠。如何從這些中小CP中挖掘爆款，對(duì)手游渠道來(lái)說(shuō)是將會(huì)是確保核心競(jìng)爭(zhēng)力的最重要手段。

總結(jié)來(lái)看，手游渠道要從單純的流量分發(fā)開(kāi)始像產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)主要誘因在于兩方面。一方面，國(guó)內(nèi)手游研發(fā)領(lǐng)域已漸漸顯出紅海狀態(tài)，產(chǎn)品的研發(fā)與經(jīng)營(yíng)將趨于精細(xì)化操作，大型研發(fā)廠商優(yōu)勢(shì)更加明顯。隨著移動(dòng)游戲玩家向這些大廠轉(zhuǎn)移，手游渠道的話語(yǔ)權(quán)正在降低。而另一方面，手游渠道越來(lái)越集中化，巨頭幾乎占據(jù)了整個(gè)市場(chǎng)80%的份額， 從競(jìng)爭(zhēng)和布局角度來(lái)看，市場(chǎng)份額的大小也開(kāi)始比一時(shí)的收入更加重要，而一款獨(dú)家的優(yōu)質(zhì)游戲?qū)?huì)更市場(chǎng)帶來(lái)巨大的提升。

手游渠道布局不同，但最終卻走向殊途同歸

阿里游戲在此次的發(fā)布會(huì)上推出針對(duì)開(kāi)發(fā)者的扶持政策“T計(jì)劃”，T計(jì)劃簡(jiǎn)而言之就是將阿里巴巴的資源進(jìn)行整合后，更好的幫助開(kāi)發(fā)者。阿里游戲總裁林永頌在發(fā)布會(huì)上表示，“在大廠霸榜的情況下，其他游戲廠商突圍的機(jī)會(huì)正在變少，這也是阿里要助力游戲開(kāi)發(fā)者的主要原因，幫助更多優(yōu)秀品質(zhì)的游戲、開(kāi)發(fā)者成為爆款?！?/p>

手游渠道雖然在具體的扶持計(jì)劃上有細(xì)微差別，例如營(yíng)運(yùn)支持、分成比例、扶持金、流量扶持等細(xì)節(jié)方面。但總體來(lái)看，最終對(duì)開(kāi)發(fā)者的扶持基本可以說(shuō)大同小異：服務(wù)、IP、流量。（注：這里僅以360、騰訊、百度、阿里四大巨頭作為分析對(duì)象。）

1、基礎(chǔ)服務(wù)

綜合實(shí)力比拼：騰訊>阿里>360>百度

技術(shù)難題以及游戲具體運(yùn)營(yíng)時(shí)所面臨的困境，很多時(shí)候是制約開(kāi)發(fā)者發(fā)展的最重要原因，這也是中小CP相比大廠來(lái)說(shuō)最大的劣勢(shì)所在。所以渠道方在這方面的支持力度也最大。

阿里游戲的T計(jì)劃就得到了阿里云的全面支持，開(kāi)發(fā)者可以在與阿里游戲的合作中享受到阿里云提供的專家級(jí)技術(shù)支持和資深架構(gòu)師上門(mén)護(hù)航服務(wù)。這對(duì)于經(jīng)驗(yàn)不足的開(kāi)發(fā)者而言無(wú)疑是最實(shí)實(shí)在在的幫助。在資金方面，優(yōu)秀的游戲開(kāi)發(fā)者有機(jī)會(huì)獲得最高100萬(wàn)元的扶持資金。九游也一直是最擅長(zhǎng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的大渠道，很多游戲大作都是把九游當(dāng)做早期最重要的調(diào)優(yōu)渠道的，也是最重視和預(yù)熱做的最好的。

百度移動(dòng)游戲則針對(duì)新游進(jìn)行測(cè)試服務(wù)，對(duì)游戲進(jìn)行評(píng)級(jí)，并針對(duì)每款游戲的獨(dú)特性給予優(yōu)化建議以及專屬運(yùn)營(yíng)的活動(dòng)。此外還將深挖貼吧對(duì)定制化產(chǎn)品的營(yíng)銷價(jià)值，根據(jù)貼吧的各種特性和屬性進(jìn)行游戲產(chǎn)品貼吧推薦。并著重強(qiáng)化對(duì)中小開(kāi)發(fā)者的扶持，參與制作，運(yùn)營(yíng)計(jì)劃，上線測(cè)試，再優(yōu)化，S級(jí)支持。

騰訊自不用多說(shuō)，游戲接入應(yīng)用寶平臺(tái)后，將同步進(jìn)入游戲預(yù)約預(yù)熱以及測(cè)試調(diào)優(yōu)環(huán)節(jié)，應(yīng)用寶聯(lián)合QQ、騰訊視頻等騰訊多平臺(tái)幫助游戲開(kāi)發(fā)者精準(zhǔn)觸達(dá)核心及潛在用戶。開(kāi)發(fā)者可提前60天在應(yīng)用寶平臺(tái)進(jìn)行預(yù)約預(yù)熱及數(shù)據(jù)測(cè)試，在游戲正式首發(fā)及運(yùn)營(yíng)階段，應(yīng)用寶“游戲+”同樣會(huì)持續(xù)提供一系列扶持政策。

360的超神計(jì)劃，則可以通過(guò)360渠道大數(shù)據(jù)對(duì)于市場(chǎng)環(huán)境的監(jiān)測(cè)與用戶的判斷，降低研發(fā)團(tuán)隊(duì)研發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。此外360提出了“服務(wù)前置”的戰(zhàn)略理念，即在以往360評(píng)級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)上，對(duì)于一些真正優(yōu)秀的、好的，有潛質(zhì)的團(tuán)隊(duì)提前進(jìn)行一對(duì)一的輔導(dǎo)與幫助。

總結(jié)：

多重身份，幾乎在產(chǎn)業(yè)鏈的每一個(gè)角落里都能看到騰訊的身影，騰訊自身也擁有較為強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力，這確保其在為開(kāi)發(fā)者提供基礎(chǔ)服務(wù)具備更強(qiáng)優(yōu)勢(shì)。阿里游戲雖然并不等于UC九游，但九游無(wú)疑是阿里游戲最為重要的部分，作為以游戲社區(qū)起家的九游自移動(dòng)游戲發(fā)展初期，就已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)占據(jù)重要地位。360在手機(jī)游戲端早已進(jìn)行布局，相對(duì)來(lái)說(shuō)也擁有較為成熟的體系。百度至今尚未擺脫流量分發(fā)平臺(tái)的定位，在游戲布局上相比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱了不少。

2、IP扶持

綜合實(shí)力比拼：阿里>百度>360>騰訊

如果把2014年稱作IP元年，那么2015年則是IP爆發(fā)年。IP可以短時(shí)間內(nèi)迅速累積巨大用戶群，在某種程度上就代表了一定的市場(chǎng)。熱門(mén)IP在游戲玩家中擁有較高的辨識(shí)度、情懷感召力和用戶積淀，這類游戲在吸引玩家方面具備天然優(yōu)勢(shì)。游戲排行榜上成功的游戲絕大多數(shù)都是具備IP的游戲。

CP們對(duì)IP的爭(zhēng)奪不可謂不激烈。即使連本應(yīng)處于“強(qiáng)勢(shì)位置”的發(fā)行商和渠道商，面對(duì)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，也開(kāi)始大規(guī)模囤積IP，以此要求CP“站隊(duì)”。在大廠商門(mén)爭(zhēng)奪IP的同時(shí)，IP的收購(gòu)金也隨之水漲船高。而價(jià)格高昂的手游IP可以說(shuō)極大地增加了手游前期的研發(fā)成本，一些沒(méi)有豐厚資金的中小廠商的處境就顯得岌岌可危。所以此背景下，來(lái)自渠道的支持就變得尤為可貴。

在IP方面，阿里影業(yè)和阿里文學(xué)是影視IP和網(wǎng)文IP的巨大原生平臺(tái)，在影游互動(dòng)、泛娛樂(lè)爆發(fā)的大背景之下，阿里游戲已經(jīng)儲(chǔ)備了大量影視劇、網(wǎng)文、動(dòng)漫等類型的IP資源，其中動(dòng)漫和影視劇IP的占比超過(guò)60%，這些IP資源都將會(huì)免費(fèi)提供給優(yōu)秀的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，打造精品游戲。

百度則推出了依托百度大數(shù)據(jù)的IP魔方。這可以針對(duì)用戶搜索的用戶行為，從游戲的三大價(jià)值對(duì)IP進(jìn)行評(píng)估，分別為IP五本身的價(jià)值評(píng)估，IP運(yùn)營(yíng)價(jià)值評(píng)估，IP商業(yè)化價(jià)值的評(píng)估。此外，百度還結(jié)合百度移動(dòng)云的游戲，通過(guò)愛(ài)奇藝視頻，成功發(fā)行了一系列優(yōu)秀的影視作品，進(jìn)行了IP合作的孵化打造。

騰訊的IP戰(zhàn)略主要是依托騰訊平臺(tái)原生內(nèi)容，孵化優(yōu)質(zhì)IP，這背后主要依托于騰訊動(dòng)漫、閱文集團(tuán)以及騰訊影視。騰訊開(kāi)放平臺(tái)總經(jīng)理侯曉楠表示，騰訊是幫助CP做IP?！捌鋵?shí)真正這個(gè)還是需要開(kāi)發(fā)者根據(jù)自己的特點(diǎn)，去尋找符合他IP的戰(zhàn)略和產(chǎn)品。提供更加好的服務(wù)，做更好的細(xì)分，幫他去做IP，幫他去做預(yù)熱。”很多時(shí)候，騰訊的IP扶持其實(shí)更多是像找到優(yōu)質(zhì)的CP為騰訊開(kāi)發(fā)游戲。

至于360很早就有意識(shí)地開(kāi)始了針對(duì)IP的囤積。其手中擁有涵蓋影視、文學(xué)、動(dòng)漫的多部IP。在2014年至2015年，360游戲還曾對(duì)外推廣過(guò)360 IP 扶持計(jì)劃，這后來(lái)被360稱為“Idea 換 IP”的合作方式。CP只要有好想法，360就會(huì)向其提供免費(fèi)的IP和資源扶持。

總結(jié)：

游戲并不是擁有了IP就一定會(huì)獲得成功，其后續(xù)的開(kāi)發(fā)仍然至關(guān)重要。影游互動(dòng)、漫游互動(dòng)這些都是未來(lái)重點(diǎn)發(fā)展的方向。為什么我將騰訊放在了最后，主要在于這里所分析的是「對(duì)中小CP帶來(lái)的幫助」，雖然騰訊在IP布局上可能是四家第一，本身旗下幾大平臺(tái)也能不斷孵化出優(yōu)質(zhì)IP，但騰訊自身手游研發(fā)商的定位，這決定了騰訊很難真正將優(yōu)質(zhì)IP資源免費(fèi)貢獻(xiàn)給第三方的開(kāi)發(fā)者。阿里和百度較為相似，但阿里在泛娛樂(lè)布局上比百度更為成熟。360雖然在整體布局上可能處于最弱，而正因?yàn)樽钊?，其?duì)CP的扶持力度反而最大，但由于在產(chǎn)業(yè)鏈上的布局有所欠缺，只能有心無(wú)力。

3、流量導(dǎo)入

綜合實(shí)力比拼：騰訊>阿里>百度>360

對(duì)開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)可能最看重的就是流量了，流量意味著用戶，用戶則意味著收入，即使一款再平庸的游戲，如果獲得了渠道的全力支持，也能取得不俗的成績(jī)。從某種程度上流量就意味著一切。對(duì)開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，渠道能否提供真金白銀的流量支持才是最實(shí)際的。

阿里游戲此次強(qiáng)勢(shì)接入?yún)R川廣告系統(tǒng)。匯川擁有海量的媒體流量，廣告主可通過(guò)匯川在UC瀏覽器、神馬搜索、PP助手等平臺(tái)投放廣告，同時(shí)系統(tǒng)聚合了阿里用戶行為大數(shù)據(jù)，可精準(zhǔn)匹配，高效利用廣告資源。大力提升了阿里游戲的分發(fā)效率。

騰訊則是依托應(yīng)用寶推動(dòng)“雙百計(jì)劃”，應(yīng)用寶不僅將拿出100億流量免費(fèi)分享給開(kāi)發(fā)者，并在技術(shù)、資本、商業(yè)化和品牌傳播全流程支持開(kāi)發(fā)者，將流量資源從過(guò)去的僅應(yīng)用寶客戶端一個(gè)平臺(tái)擴(kuò)展到手Q、微信、管家等6大流量平臺(tái)。

百度移動(dòng)游戲則通過(guò)手中擁有的渠道分發(fā)平臺(tái)，百度移動(dòng)游戲APP、百度手機(jī)助手、91助手以及安卓市場(chǎng)進(jìn)行多層次的流量做支持，通過(guò)為CP提供最專業(yè)的優(yōu)化建議，結(jié)合百度平臺(tái)免費(fèi)的測(cè)試資源，專屬運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，整合百度系品專、SEM、貼吧資源。最終為開(kāi)發(fā)者提供一站式的服務(wù)。

360開(kāi)放平臺(tái)將通過(guò)點(diǎn)睛系統(tǒng)向開(kāi)發(fā)者開(kāi)放各大產(chǎn)品線，6億用戶可全部觸達(dá)，而接入360開(kāi)發(fā)平臺(tái)的產(chǎn)品都可以獲得一次免費(fèi)流量的測(cè)試機(jī)會(huì)。平臺(tái)還將定期組織各類活動(dòng)，通過(guò)平臺(tái)的應(yīng)用排名、開(kāi)發(fā)者大賽、開(kāi)發(fā)者自薦等方式，選擇優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，整合360的優(yōu)質(zhì)資源，加大扶持力度。

總結(jié)：

騰訊平臺(tái)覆蓋了幾乎所有游戲玩家，并且騰訊用戶的娛樂(lè)屬性很強(qiáng)，對(duì)移動(dòng)游戲有著很強(qiáng)的加成作用，應(yīng)用寶過(guò)去一年中的增長(zhǎng)也非常迅速，所以當(dāng)排第一。阿里游戲其實(shí)在流量上并不弱于騰訊，但畢竟現(xiàn)在仍然還處于內(nèi)部整合階段，對(duì)阿里的困惑在于其能否完成這些資源的整合，一旦整合完畢，那么后期將爆發(fā)巨大潛力。 雖然多個(gè)分發(fā)渠道使得百度的流量相對(duì)較為分散，但百度在應(yīng)用分發(fā)市場(chǎng)綜合排名第一卻是不容忽視的事實(shí)，此外百度貼吧事實(shí)上也成為了一個(gè)很重要的分發(fā)入口。360對(duì)中小CP的開(kāi)放態(tài)度是幾大巨頭中最完善的，但360很大程度上依托的是安卓應(yīng)用分發(fā)市場(chǎng)，隨著硬件廠商推出應(yīng)用商店，這對(duì)360形成了巨大的挑戰(zhàn)。

2016年的關(guān)鍵一戰(zhàn)，出海才能真正贏得未來(lái)

去年，中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)的發(fā)行利潤(rùn)首次低于10%，而日韓、北美等海外市場(chǎng)卻處于一個(gè)迅速增長(zhǎng)的階段，發(fā)行市場(chǎng)的平均利潤(rùn)率超過(guò)了20%，和中國(guó)本土發(fā)行形成巨大的反差。而中國(guó)移動(dòng)游戲的全球化發(fā)展已經(jīng)成為一個(gè)重要趨勢(shì)。

游戲行業(yè)觀察在《中國(guó)手游出海必須考慮清楚五大問(wèn)題》對(duì)中國(guó)手游集體出海的原因進(jìn)行了總結(jié)。

中國(guó)手游的集體性“大航?！辈⒎桥既唬环矫媸钟蔚呐d起放開(kāi)了開(kāi)發(fā)成本的技術(shù)限制，中國(guó)游戲軟件開(kāi)發(fā)商與歐美頂尖團(tuán)隊(duì)之間的差距越來(lái)越小；另一方面，海外推廣的費(fèi)用相對(duì)更低，回報(bào)也更快。所以，很多公司將在游戲產(chǎn)品全球化和市場(chǎng)拓展全球化積極推進(jìn)，打造全球化手游發(fā)行平臺(tái)。

對(duì)渠道來(lái)說(shuō)，他們不僅僅是需要具備將國(guó)外最優(yōu)秀產(chǎn)品引入國(guó)內(nèi)的能力，還需要思考如何將國(guó)內(nèi)最優(yōu)秀的產(chǎn)品帶到海外，真正實(shí)現(xiàn)游戲的全球化戰(zhàn)略。中國(guó)的移動(dòng)游戲出海有成功也有失敗，但中國(guó)手游品牌獲得國(guó)際認(rèn)可還是一條相當(dāng)艱巨而漫長(zhǎng)的道路。這里補(bǔ)充推薦一篇手游那點(diǎn)事的《移動(dòng)游戲“全球化”趨勢(shì)正在快速蔓延，或在2017年實(shí)現(xiàn)爆發(fā)》 ，這篇文章從產(chǎn)品、資本、玩家、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)等多個(gè)角度對(duì)移動(dòng)游戲全球化進(jìn)行了解讀。

對(duì)中國(guó)移動(dòng)游戲來(lái)說(shuō)，隨著國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)的激烈，移動(dòng)游戲全球化趨勢(shì)的蔓延。以UC瀏覽器、獵豹移動(dòng)、APUS為首的工具提供者，已經(jīng)在海外市場(chǎng)獲得了巨大的成功，并逐漸成為國(guó)內(nèi)CP出海的最佳橋梁。2016年對(duì)手游渠道來(lái)說(shuō)，應(yīng)該思考的是如何幫助中小CP更好的實(shí)現(xiàn)出海之路。“不出海，就出局”，或許這句話將是平臺(tái)之間形成差距的最好寫(xiě)照。

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