決策因素大變化，熱鬧雙十一背后的冷思考

2016年的雙十一依舊熱鬧：1207億，雙十一當天天貓的交易額再次創(chuàng)紀錄；京東也在11日下午1點就刷新了自己去年的交易額；各家電商也都紛紛宣傳著自己的雙十一戰(zhàn)績。

但熱鬧背后，從數字來看，或許雙十一也正在迎來它的天花板。這一次天貓沒有繼續(xù)實現100%的增長，各家在營銷戰(zhàn)中也不再重點突出半價或低價的概念，天貓打時尚牌，京東則強調好物低價，亞馬遜則把海外優(yōu)質商品作為營銷重點。這背后其實是用戶的消費正在回歸理性，低價不再是唯一的購物決策因素。

雙十一網紅元年拉開大幕

一方面是人們物質生活的極大豐富，搶購低價商品不再是唯一追求，另一方面則是電商消費群體的進一步年輕化，90后，甚至95后們成為了購物的主力軍，這其中更是以年輕女性用戶的變化最為明顯。

如今愛美的年輕女性用戶們不僅僅是追求低價，更追求的是時尚，是個性化，她們對服飾類商品的第一反應永遠都是好不好看，而不是第一時間去看價簽。但問題是，什么代表著時尚？

也許在傳統的用戶心目中，只有各大時裝秀、歐美大牌們才能代表時尚。但對于年輕女性們而言，時尚并不僅是那些T臺上名模們展示的，她們更多的追求其實是對某種生活方式和態(tài)度的認同，只有她們認同的，那才是時尚的。因此網紅也就應運而生。

雖然各種蛇精臉讓人們感覺網紅仿佛成為了一個貶義詞，但實際上真正的網紅其實是代表著某種文化，或者是某種生活方式，并成為了一部分人心里對理想生活狀態(tài)藍圖的映射。人們認可張大奕這樣的網紅，并不只是因為她長得好看，而是因為她的穿衣風格代表她的粉絲們所追求的生活方式。

在電商剛剛興起的階段，比價插件和導購網站的作用被放大，因為那時人們關心的是自己買的是不是最便宜的。但隨著電商的發(fā)展，經濟的發(fā)展，網紅作為電商流量入口和消費決策影響者的作用被放大化，因為生活方式成為了人們消費決策的核心。國內像蘑菇街和美麗說這種基于網紅買手的女性時尚電商的價值也就隨之被放大。

圖：蘑菇街紅人sasa羅雙十一直播

網紅電商的趨勢顯然不是從2016年才開始的，但某種意義上講，2016年的雙11算得上網紅雙11的元年。

從貨架到Follow

淘寶成功的關鍵是做到了無窮盡的便宜，京東則是做到了多快好省，但核心都是建立在價格之因素上，所以她們可以被歸作典型的1.0時代的綜合電商。

而在此之后的興起的電商們則更垂直和細分，比如唯品會以尾貨切入了三四線城市人群的市場，聚美優(yōu)品以化妝品作為切入品類，這些垂直于某個品類和人群的電商可以被歸作2.0時代的電商。

像前面提到的蘑菇街和美麗說這種基于網紅買手的女性時尚電商，或者是小紅書這樣基于內容興起的海淘電商，則代表了電商3.0時代。內容和內容創(chuàng)作者成為了核心，買手的概念被大大突出。原因很簡單，人們在收入提高后真的想要消費升級了，但什么樣的消費才算升級呢？其實普通消費者是不知道的，因此需要有人來幫助他們決策，這時候就需要代表某種生活方式的網紅來引領用戶，所借助的媒介可能是文字，也可能是圖片視頻，但總而言之，“關注（Follow）”這個功能被放大了，這是傳統貨架式陳列所不具有的。

其實本質上，前兩種電商是將線下搬到了線上，而像美麗說和蘑菇街這種電商，則是更進一步，讓人們跟著某個人去買，而這個人代表著他所認可的某種生活方式。這種變化的依然是由人們消費決策的關鍵因素的變化所帶來的。微博＋淘寶本質也是這樣一種組合，但作為大公司的淘寶，顯然無法像美麗說和蘑菇街這種創(chuàng)業(yè)公司那樣專注，就只做某個領域，比如女性服裝這個淘寶最大的品類。

如果說聚美優(yōu)品從淘寶切下了一塊化妝品市場，唯品會從淘寶切走了三四線城市用戶，貝貝和蜜芽們則切下了母嬰市場。但合并后的蘑菇街和美麗說顯然是盯上了一塊更大的蛋糕——女裝，用的方式也是更符合當下人們消費決策行為的網紅買手店模式，這是一個足以支撐起百億美元市值公司，甚至顛覆淘寶的市場。

充滿想象力的網紅買手電商

其實從創(chuàng)立之初，蘑菇街和美麗說的定位就非常清晰，那就是以時尚和美去影響年輕女性用戶的消費決策，模式不過是從導購逐漸轉變?yōu)殡娚唐脚_，讓網紅買手們可以直接開店面向用戶。

從教用戶買什么才能穿的好看，到直接賣給用戶某種風格的“美”，未來這一模式很有可能進一步延伸到供應鏈，幫助這些網紅形成自己的品牌，將她們所代表的生活方式固化到一個品牌上，而淡化網紅本身的重要性。因為這個生意的核心從來都是美和生活方式，而非某個具象的人，網紅只是外在的呈現方式而已。

而對于蘑菇街和美麗說這樣的平臺來說，從始至終它們也都只是這些網紅買手們的服務商，而不像京東那樣自己去碰貨，這樣的平臺模式也讓其可以更輕和更快地擴大規(guī)模。

當然，問題同樣也有，那就是如何讓網紅保持和它的粉絲的緊密粘性，網紅的時效性往往都很強，一旦過氣，價值便大打折扣。如何在有限的時間內，幫助這些網紅品牌化，或許是這兩大平臺需要考慮的問題；或者是說如何能形成制造網紅買手的生態(tài)，讓平臺不再依賴于具體的某個網紅，而是可以源源不斷的孵化新網紅買手。

小結：

過千億的銷售額總是能讓人們陷入喜悅和興奮之中，但數字背后，用戶購物決策行為的遷移或許更值得我們關注，因為對任何一個平臺而言，用戶最終會用訂單來作出選擇。

生成海報

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