“組團(tuán)刷副本”——支付寶的社交野望

關(guān)于支付寶“圈子”照片尺度爭議還未停止，但這畢竟不是行業(yè)媒體應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注的范疇。支付寶的本意是想通過“圈子”向合作伙伴開放更多的工具，進(jìn)而與社群運(yùn)營者一起建設(shè)一個(gè)互動(dòng)共享社區(qū)。這和此前阿里系做過的那些努力存在著巨大差異性，支付寶再也不是單兵作戰(zhàn)，而是選擇“組團(tuán)刷副本”。

引入第三方，偷師社區(qū)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)

在此之前，在無論是淘寶體系下的“淘江湖”，還是獨(dú)立運(yùn)營的“來往”，都是選擇的是在阿里自家生態(tài)下單打獨(dú)斗，而這次支付寶的圈子功能則選擇了引入第三方參與運(yùn)營，以期望通過第三方運(yùn)營提高圈子的活躍度。

例如，在職場社交方面，支付寶引入了脈脈；在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，引入了樂動(dòng)力；而幾個(gè)關(guān)于美妝、搭配、民藝的圈子則是與in app合作的。

其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，一方面，這些合作方都與阿里有比較緊密的合作；另一方面，它們也都在自己垂直領(lǐng)域深耕多年，有很強(qiáng)的運(yùn)營能力和經(jīng)驗(yàn)。以 in app 為例來說，此前就與阿里有過不少合作，比如天貓新風(fēng)尚、口碑等等，另外作為國內(nèi)領(lǐng)先的圖片社交產(chǎn)品，in app 對應(yīng)著更深更廣的生活場景，積累了足夠的內(nèi)容與經(jīng)驗(yàn)，所以做“明天穿什么”“不會(huì)化妝我教你”“in 民藝·看見”這幾個(gè)圈子是非常自然、適合的，想必也是有足夠底氣能保證圈子內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)與健康的。

話再說回來，通過這樣的與優(yōu)質(zhì)第三方的合作，支付寶可以從單一的功支付場景，迅速觸及多個(gè)用戶使用場景，并直接將已有的流量轉(zhuǎn)化為弱關(guān)系的社區(qū)用戶。對于一向被外界詬病缺少社交基因的支付寶和阿里而言，“偷師”其他垂直領(lǐng)域社交平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)無疑是一條捷徑。

因?yàn)閷τ诿鎸ξ⑿胖Ц毒薮蟾偁帀毫Φ闹Ц秾毝?，支付寶在作為支付工具這個(gè)核心功能上已經(jīng)開始收到?jīng)_擊，見識(shí)到微信作為社交網(wǎng)絡(luò)的高頻打低頻之后，支付寶必須通過快速建立起社交關(guān)系鏈，提高自己的用戶粘性，形成護(hù)城河。

根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)， 截至9月，支付寶的MAU是3.74億，但其DAU只有8400萬，人均月使用次數(shù)23.1次。雖然支付寶已經(jīng)成為裝機(jī)必備的國民級App，但在這樣的用戶粘性，和微信的步步緊逼下，抱團(tuán)刷社交副本無疑是支付寶少有的幾個(gè)選擇中最好的一個(gè)。

與此同時(shí)，對于合作方而言，支付寶本身的流量價(jià)值還是很大的，支付工具的用戶質(zhì)量也比較高，通過運(yùn)營支付寶圈子，他們可以在上面分發(fā)其內(nèi)容，并通過內(nèi)容和活動(dòng)將用戶導(dǎo)入自己的平臺(tái)。因此他們也自然愿意被支付寶“偷師”。

缺少社交基因的支付寶，這次會(huì)成功么？

盡管“偷師“了多家，但這或許也很難改變支付寶已有的基因，就如同騰訊做不好搜搜，百度做不起來電商一樣。雖然基因決定論太過于武斷，但缺乏社交基因的支付寶這次已然不被外界看好。這或許更源于社交本身的特點(diǎn)。

社交是一個(gè)強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的事情。Facebook從哈佛能夠擴(kuò)展至常青藤院校，再到美國大學(xué)生，最終輻射全美甚至世界多地的用戶，也就源于此。這是社交網(wǎng)絡(luò)天然的屬性，一旦完成了冷啟動(dòng)，人們就會(huì)不斷地被吸到這張網(wǎng)上，并且隨著這張網(wǎng)越編越大，我們在上面被連接的節(jié)點(diǎn)越來越多，我們就越難從網(wǎng)上脫離下來。微信也是同樣的道理，很多新的用戶并不是因?yàn)槲⑿胚@個(gè)產(chǎn)品有多么的出色，而是因?yàn)樗械纳缃魂P(guān)系網(wǎng)都被映射到這張?zhí)摂M的網(wǎng)絡(luò)上。

一旦社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入成熟期，就很難會(huì)再有新的產(chǎn)品將其取代，因?yàn)橛脩舻钠脚_(tái)遷移成本是巨大的，除非新技術(shù)的出現(xiàn)……

從QQ到微信很大程度上就是抓住了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)浪潮，用戶從QQ遷移到了微信，即便如此，如今的QQ依然是被很多人使用，只不過使用頻次變低了而已。但像QQ空間、人人這樣抓住某個(gè)年齡段用戶的社交產(chǎn)品，則往往會(huì)隨著一代人的代際遷移而起起伏伏。

對于支付寶而言，在強(qiáng)社交關(guān)系上，取代微信幾乎沒有太多可能。因此支付寶用的方式也不像當(dāng)年的“來往”，直接和微信硬碰硬，而是曲線救國的走了輕社交關(guān)系的“圈子”，并拉上了in app、脈脈這樣的隊(duì)友希望快速實(shí)現(xiàn)突破。

當(dāng)然，過于著急的心態(tài)也讓支付寶在這次社交突圍戰(zhàn)中遭受了挫折，但從本質(zhì)上看，白領(lǐng)日記、學(xué)生日記這樣的行為和當(dāng)初微信切入支付時(shí)用的微信紅包一樣，都只是一種切入的手段，只不過紅包更游戲化，也更適合當(dāng)時(shí)春節(jié)的場景，而白領(lǐng)日記、學(xué)生日記則有些過于簡單粗暴，以至于觸碰到了紅線。

不過，投入如此大精力做社交的支付寶已然值得期待，畢竟，完整的賬戶體系、剛需的基礎(chǔ)功能、巨大的用戶基礎(chǔ)，或許我們真的很難找出另一個(gè)產(chǎn)品有機(jī)會(huì)挑戰(zhàn)微信的霸主地位了。作為吃瓜群眾的我們，已然可以繼續(xù)關(guān)注支付寶這次社交突圍戰(zhàn)的后續(xù)，想必會(huì)非常精彩。

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