紅包大戰(zhàn)，一場即將消逝的新年營銷戰(zhàn)役

文|孟永輝

很多人都會將春節(jié)的紅包大戰(zhàn)看作是騰訊和阿里之間的移動支付之戰(zhàn)，但是他們恰恰忽略了紅包大戰(zhàn)背后隱藏著的最為本質的東西。之所以會選擇春節(jié)進行紅包大戰(zhàn)，其中一個很重要的原因就在于春節(jié)是所有中國人都會重視的節(jié)日，幾乎所有的中國人都會參與到這個節(jié)日之中；另外，在這個節(jié)日里，幾乎所有的人都會參與發(fā)紅包的活動。借助人們發(fā)紅包的剛性需求，推廣自己想要推廣的東西成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們決戰(zhàn)用戶市場的一個絕佳選擇。

推廣自己想要推廣的東西，用一個較為確切的東西就是為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的下一個發(fā)展重點輸送用戶，通過將新事物附著在人們的剛性需求之中，讓更多的用戶了解新事物、新功能，從而為新的發(fā)展重點積蓄力量，成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們屢試不爽的一種營銷手法。

縱觀今年的紅包大戰(zhàn)，我們可以發(fā)現(xiàn)微信的退出并沒有減少紅包大戰(zhàn)的火熱勢頭，相反，這種勢頭由于QQ的加入更加火熱。相對于前兩年的紅包大戰(zhàn)與人們的支付習慣相掛鉤不同，今年的紅包發(fā)展卻呈現(xiàn)出不同的特點。通過分析這些特點，我們可以發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)巨頭下個階段的發(fā)展重點。

紅包還是那個紅包，功能早已不是那個功能

紅包作為全體中國人耳熟能詳?shù)囊粋€名詞，利用這個名詞，我們能夠借助紅包做很多事情。相對于過去兩年的紅包，今年的紅包似乎有了一絲新的元素在里面。很多人都會說，紅包還是那個紅包，但紅包里面的東西卻早已不是那些東西了。相比較前幾年的紅包，今年的紅包主要有以下幾個方面的特點。

支付以不再是紅包的本質，新技術成為獲得紅包的新入口。前兩年的紅包更多地承擔的是一種轉移支付的功能，即通過將紅包與銀行卡綁定，實現(xiàn)用戶消費習慣從線下到線上的轉移，從而為他們的電商商戶獲得全新的用戶。不斷升級的紅包大戰(zhàn)在讓用戶獲得短暫的福利的同時，更讓以騰訊、阿里為代表的電商品牌獲得了不斷增多的用戶。以紅包為切入口，以支付為落腳點，互聯(lián)網(wǎng)公司們借助紅包達到了過去很多營銷方式都無法達到的效果。

隨著以“互聯(lián)網(wǎng)+”為代表的互聯(lián)網(wǎng)浪潮的褪去，用戶的支付習慣早已從線下轉移到了線上，互聯(lián)網(wǎng)公司的用戶搶奪大戰(zhàn)也已結束。為了獲得新的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)公司必須借助新的手段挖掘現(xiàn)有用戶的消費能力，通過拉動現(xiàn)有用戶的消費升級來獲得新的利潤增長點。

借助新技術，改善人們的消費習慣成為破解當下互聯(lián)網(wǎng)巨頭發(fā)展瓶頸的關鍵。以VR、AR為代表的新技術成為改善人們消費習慣和需求的一個絕佳的切入點，借助VR、AR等新技術改變傳統(tǒng)電商時代人們對商品了解不全面造成的消費體驗不佳難題，成為紅包的全新使命。

培養(yǎng)用戶新的消費習慣成為紅包大戰(zhàn)的下一個藍海。用戶傳統(tǒng)的消費通常是先消費，后體驗的模式，即用戶想要體驗某種商品必須先購買這種商品。這種模式一個很大的問題就是很多用戶購買到的商品并不符合他們的需求，用戶在調換商品的時候又會遇到這樣那樣的問題，這種問題的存在不但讓用戶的消費體驗不高，而且讓很多商家在商品的宣傳、營銷和包裝上面面臨很多瓶頸。

隨著以VR、AR為代表的新技術的出現(xiàn)，借助這些新技術能夠實現(xiàn)很多傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代無法實現(xiàn)的功能。如果能夠借助紅包這個工具讓用戶感受到這種新技術帶來的消費體驗的全面改觀，這無疑將會給用戶和商家都會帶來新的增長點。從這個角度來講，培養(yǎng)新技術手段下的用戶的消費習慣，讓用戶感受到新技術與傳統(tǒng)技術的不同，成為新年紅包擔負的另外一個重要使命。因此，將新技術附著在新年紅包之中，讓用戶在感受新技術的同時，培養(yǎng)他們的新的消費習慣成為紅包大戰(zhàn)的下一個藍海。

決戰(zhàn)后移動支付時代，紅包成絕佳選擇。今年的紅包大戰(zhàn)是移動支付時代偃旗息鼓后的第一年，因此今年的紅包發(fā)展是決戰(zhàn)后移動支付時代的關鍵一年，如何利用紅包帶給用戶不一樣的體驗成為以騰訊和阿里為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭都會非常重視的一年。

盡管微信并沒有參與到今年的紅包大戰(zhàn)之中，但是我們并不能忽視微信在新年紅包發(fā)展的作用，之所以微信并沒有參與到今年的紅包大戰(zhàn)之中，在很大程度上是由于微信還沒有找到一個利用紅包想要獲得的最迫切想要東西。今年的紅包大戰(zhàn)，雖然微信沒有參與，但是很多紅包依然是通過微信進行的，這對于微信來講是一個零和游戲，即用戶通過微信依然在發(fā)送紅包，微信只是用戶獲得紅包的一個工具，而微信卻沒有從用戶身上獲得任何東西。

借助紅包的龐大功能決戰(zhàn)后移動支付時代成為紅包的最佳選擇。后移動支付時代最重要的是挖掘現(xiàn)有用戶的新的增長點，通過這些增長點的挖掘，找到一條互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)新的利潤增長點，成為紅包的一個最重要的作用。

紅包早已不再是那個紅包，但是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)想要借助紅包達成的目的卻是無法改變的，借助紅包的龐大作用，找尋新的增長點，從而在下一個競爭藍海來臨之前找到一條最適合自己的“利器”，成為很多互聯(lián)網(wǎng)公司都會思考的重要課題。

紅包魅力不減，未來的它將會是什么樣子？

今年紅包大戰(zhàn)的熱度不減，從另外一個側面反映出它本身具備的巨大的功能和作用。那么，未來的紅包大戰(zhàn)將會是什么樣子呢？從今年的紅包大戰(zhàn)中，我們又能看到哪些它的發(fā)展脈絡呢？

新技術將會被越來越多地應用到紅包大戰(zhàn)之中。今年的紅包大戰(zhàn)中一個較大的亮點就是AR技術在紅包大戰(zhàn)當中的應用，借助AR技術，人們能夠參與到更多的場景之中，借助不同的場景，體驗到了原本基于二維邏輯無法體驗到了全新的搶紅包游戲。

用戶通過AR技術獲得了全新的搶紅包體驗，而在未來，我們可以預見將會有更多的新技術將會被應用到搶紅包當中，借助搶紅包游戲帶動用戶消費的再次升級，在為互聯(lián)網(wǎng)公司找到新的發(fā)展增長點的同時，同樣帶動用戶的消費升級。AR只是一個開始，智能大數(shù)據(jù)、智能云計算等智能科技將會在未來的紅包大戰(zhàn)中不斷呈現(xiàn)。

新技術在紅包大戰(zhàn)當中的應用只是一個表現(xiàn)，借助新技術找到互聯(lián)網(wǎng)公司自身和用戶兩者之間的最佳結合點成為下一個階段更多互聯(lián)網(wǎng)公司都會參與嘗試的一個新的“試驗田”。

紅包或將超脫本身的意義成為一個新的產品類型。盡管當下的紅包是一個產品，但是這個產品是基于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)思維和脈絡搭建起來的，隨著新技術的不斷介入，紅包將會脫離本身的意義成為一個新的產品類型。那個時候的紅包將會超脫于紅包本身的意義具備更多的價值和意義，其中有一點可以確認的是，紅包將不再是那個紅包，紅包或許將會借助新技術進行重新建構成為一種新的產品類型，這種新的產品類型在給用戶帶來不同體驗的同時，同樣將會給改變當下人們對于紅包的既定印象。

借助新技術的手段，改變紅包的底層邏輯讓紅包超脫于原有的商業(yè)邏輯成為下個階段紅包發(fā)展的重點。當下的紅包很大程度上與每年的節(jié)日有著密不可分的聯(lián)系，未來的紅包將會超脫節(jié)日的范疇具有更加廣泛的意義，其中一個重要的方向就是紅包將會成為每一個產品都會用到的一種產品類型，借助這種產品類型，人們能夠進行產品的推廣和宣介，而基于新的邏輯思維下的紅包將會改變原有的產品邏輯讓紅包在具備一種福利性質的同時，獲得更多新的應用，從而讓紅包發(fā)揮出新的更大的作用。

人們參與紅包的熱情或將減退，新的紅包類型呼之欲出。隨著紅包日益成為一種與人們的生活有著密切關聯(lián)的產品類型，人們每天見到的紅包將會如同我們每天都會使用到的移動支付這么簡單，那個時候人們對于紅包刺激的反應力將會下降，一些并不新奇的紅包將會被用戶“免疫”，如何在新的環(huán)境下找到新的刺激點，從而帶來用戶新的熱情成為下一個階段所有互聯(lián)網(wǎng)公司都會思考的問題。

因此，下一個階段人們參與紅包的熱情將會減退。而只有不斷發(fā)掘新的紅包類型，不斷刺激用戶通過獲得新興奮點，將會成為下個階段都會思考的重要課題。不斷發(fā)現(xiàn)新的紅包類型，不斷找到新的紅包樣式與用戶的結合點，成為未來紅包將會發(fā)揮下一個作用的重要作用。

紅包從誕生之初就具有了非常明顯的營銷特征，它與人們需求的強強關聯(lián)再讓互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)嘗到甜頭的同時，同樣為他們在新的條件下找到新的結合點提供了新的思考課題。在新的時代背景下，借助新的技術，在發(fā)揮它的原有功能的基礎上，減少用戶的疲勞感，通過不斷發(fā)掘它與新技術的結合點，最大限度地延長它的生命周期將會成為下個階段紅包繼續(xù)獲得新發(fā)展的基礎。

【作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作者。從事互聯(lián)網(wǎng)多年，長期關注行業(yè)研究。微信公眾號：孟老獅】

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