春節(jié)期間，筆者朋友圈除了被一大波新春祝福、支付寶微信等搶紅包所霸屏，還有良品鋪?zhàn)油瞥龅臍g樂集福袋，以及影星楊紫與良品鋪?zhàn)庸心戢FIP拜年H5，也引來不少吃貨的點(diǎn)贊和評(píng)論。
這是一個(gè)IP泛濫的時(shí)代，也是場景營銷新時(shí)代，產(chǎn)品即場景，場景即服務(wù)，春節(jié)屬于年貨營銷場景。良品鋪?zhàn)铀闶菆鼍盃I銷老司機(jī)， 每次熱點(diǎn)營銷都會(huì)讓筆者耳目一新，今年也不例外，新晉代言人楊紫攜年獸IP的H5拜年，除了送出一大堆零食和優(yōu)惠券，也送來一大波歡樂年味兒，很是接地氣。
年貨營銷的年味兒
今年春節(jié)期間，京東與微信大號(hào)聯(lián)合拍攝年味紀(jì)錄片，蘇寧易購?fù)瞥鼍€下直播模特秀，1號(hào)店在杭州針對(duì)天貓鋪開聲勢(shì)等，電商大佬們都拿出誠意滿滿的親情牌，試圖搶占春節(jié)營銷的先機(jī)。
然而電商大佬的年貨營銷，往往喜歡選擇超值低價(jià)，豪擲各種禮券和大紅包，很少會(huì)想到打動(dòng)消費(fèi)者的真實(shí)內(nèi)心。事實(shí)上隨著消費(fèi)升級(jí)不斷深入，消費(fèi)者選購年貨更注重有無春節(jié)喜慶元素，與親人們一起分享年貨的樂趣，營造出其樂融融的祥和氣氛，而不再只是低價(jià)和折扣，更注重品質(zhì)和分享。
眾所周知，春節(jié)前夕回家、返鄉(xiāng)、孝心、送禮成為主旋律，平時(shí)被忽略淡化的親情場景營銷因素隨著回家腳步臨近逐漸升溫，春節(jié)期間年味兒場景將重塑產(chǎn)品、營銷、渠道和連接方式，如果能在春節(jié)期間為用戶適時(shí)提供其可能需要的、以及關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品或服務(wù)，有望獲得難以想象的大爆發(fā)能量。
復(fù)盤良品鋪?zhàn)咏衲甑哪曦洜I銷，筆者發(fā)現(xiàn)其早在春節(jié)前就已多元布局，在良品鋪?zhàn)犹熵埰炫灥辏计蜂佔(zhàn)訉⒍Y包界面調(diào)整為了“送親友”、“送長輩”、“年貨招待”“春節(jié)團(tuán)圓煲劇”、“春節(jié)旅游必備”等不同的功能區(qū)域，此外，良品鋪?zhàn)勇?lián)手外賣平臺(tái)餓了么和極速達(dá)，實(shí)現(xiàn)一小時(shí)年貨到家。對(duì)消費(fèi)者而言，春節(jié)期間買零食能像買外賣一樣，隨叫隨到，送貨上門。
對(duì)廣大用戶來說，用手機(jī)可隨時(shí)參與年貨H5游戲搶優(yōu)惠券，接受楊紫和年獸IP的拜年祝福，還可隨時(shí)下單享用良品鋪?zhàn)颖姸嗔闶常绕涫桥c家人聊天，看電視，拜年等春節(jié)標(biāo)志性場景節(jié)點(diǎn)，良品鋪?zhàn)右讶谌胂M(fèi)者生活的多個(gè)維度，為雞年春節(jié)期間增加不少美味樂趣。
楊紫代言良品鋪?zhàn)颖澈?/strong>
去年4月開播的熱門偶像劇《歡樂頌1》，楊紫飾演“吃貨”邱瑩瑩幾乎每集都在吃三只松鼠，甚至被困電梯情況十分緊急時(shí)，還若無其事地拿出零食，并發(fā)出“有我最喜歡吃的三只松鼠”。
然而楊紫此次卻選擇代言良品鋪?zhàn)?，可見相比三只松鼠，良品鋪?zhàn)悠髽I(yè)理念、娛樂跨界營銷玩法更能打動(dòng)她。還有消息稱今年5月開播的《歡樂頌2》，不排除楊紫最喜歡吃的零食變成了良品鋪?zhàn)樱聞∏樗坪醺锌搭^。
去年底，良品鋪?zhàn)尤蚊餍菞钭蠟槭紫劢z官，2017新年初楊紫拉了一個(gè)朋友群，公布與天對(duì)賭低于7度歡樂送福利的消息。消費(fèi)者可在湖北、湖南、江西、四川、河南、深圳、蘇州所有有良品鋪?zhàn)拥拈T店，掃描H5二維碼，或者關(guān)注良品鋪?zhàn)庸俜轿⒉┻M(jìn)入游戲頁面玩H5互動(dòng)游戲，手機(jī)屏幕上氣溫如果在7度及以下，點(diǎn)擊屏幕上出現(xiàn)的良品鋪?zhàn)幽戢F，就可免費(fèi)領(lǐng)取附近良品鋪?zhàn)犹峁┑牧闶车?，此舉吸引大量人氣和關(guān)注度。
跨界營銷意在突破傳統(tǒng)零售場景邊界，實(shí)現(xiàn)新零售場景更多可能。筆者發(fā)現(xiàn)，良品鋪?zhàn)哟汗?jié)期間除了動(dòng)用年貨IP和以及新技術(shù)，娛樂等多重跨界營銷玩法也是重中之重。比如邀請(qǐng)蔣欣擔(dān)任產(chǎn)品經(jīng)理，楊紫為新代言人等，用新創(chuàng)意新玩法從傳統(tǒng)年味里發(fā)掘新的營銷動(dòng)力，不僅能傳承春節(jié)文化，也讓消費(fèi)者在春節(jié)里一邊享用美食，一邊在神獸IP和明星們的陪伴下度過歡樂祥和中國年。
良品鋪?zhàn)痈笨偛泌w剛曾表示，未來三個(gè)趨勢(shì)將對(duì)零食行業(yè)產(chǎn)生重要影響。“一是人均零食的消費(fèi)比會(huì)越來越高。以美國為例，對(duì)堅(jiān)果類產(chǎn)品的人均消費(fèi)是按公斤算的，而中國現(xiàn)在還在按克數(shù);二是消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的要求會(huì)越來越高，由吃多變成吃精，由吃好向吃得健康轉(zhuǎn)變; 三是全渠道和跨界營銷。
復(fù)盤良品鋪?zhàn)咏衲甑哪曦洜I銷，年獸IP，楊紫，游戲，H5等都算可圈可點(diǎn)亮點(diǎn)，此外良品鋪?zhàn)佑脷g樂集福袋形式獨(dú)創(chuàng)一套新玩法，與支付寶的“集五福”形成差異化。可見打造有年味兒的年貨營銷并非單純靠低價(jià)取勝，而是靠創(chuàng)意營銷和多元服務(wù)占據(jù)用戶更多的生活場景，進(jìn)而滲透到消費(fèi)者日常生活方式中去，與消費(fèi)者發(fā)生難以割舍的強(qiáng)交互關(guān)系，這也是互聯(lián)網(wǎng)+零食為代表的新零售時(shí)代常態(tài)化玩法。（完）
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