NFL聯(lián)手微博直播超級碗，如何實(shí)現(xiàn)1+1>2？

2月6日早7：30，不少國人還處于睡夢之中或者剛被鬧鈴叫醒之際，微博上一場被稱為「美國春晚」的年度大賽——NFL超級碗已經(jīng)把關(guān)注者的熱情升至沸騰。

這是中國社交媒體首次直播「美國春晚」，在美國人看來，NFL超級碗是一年中最重要的比賽日，「超級碗」即——美國國家美式足球（橄欖球）聯(lián)盟年度冠軍賽，它不但吸引著超過NBA量級的大量觀眾，也同時(shí)是品牌商們的盛宴——幾乎每年制作最為精良的廣告都會(huì)投入重金砸向超級碗的大屏幕。

對于NFL和微博的合作，有很多信息可以解讀：

宏觀層面上看，體育賽事與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合已經(jīng)越來越親密，2017年很可能突破過往瓶頸，兩者出現(xiàn)更多的交叉融合，體育借助社交網(wǎng)絡(luò)迸發(fā)出更大商業(yè)價(jià)值；

從行業(yè)角度看，無論是NFL的全球化進(jìn)程與微博的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出以及品牌商流入，都是個(gè)里程碑式事件；

從交易角度看，微博并非以傳統(tǒng)的購買版權(quán)形式引進(jìn)賽事，而是使用官方權(quán)益借助明星光環(huán)全網(wǎng)推廣賽事并進(jìn)行商業(yè)化分成，這在互聯(lián)網(wǎng)+體育賽事中也并不多見，下面分開來說。

先看看NFL。

NFL盡管一直壓制著NBA（美國職業(yè)男籃）、MLB（美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟）、NHL（北美職業(yè)冰球）與MLS（美國職業(yè)大聯(lián)盟足球）雄踞美國第一體育賽事，但地位并不牢固，尼爾森的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，上個(gè)賽季美國電視臺(tái)的橄欖球比賽收視率下降了8%。激活海外市場，尤其是在NBA取得了巨大成功的中國市場，是NFL扭住戰(zhàn)局的必經(jīng)之道。

對NFL來說，在中國眾多的公開發(fā)行渠道中，微博已經(jīng)是「質(zhì)」與「量」結(jié)合的最優(yōu)解，結(jié)合著媒體與社交屬性的微博在最近一次財(cái)報(bào)上給出了2.97億月活躍用戶、1.32億的日活躍用戶數(shù)據(jù)，幾乎與美國的總?cè)丝跀?shù)量差不了太多（美國人口數(shù)量3億出頭），如果再對比NFL全美電視臺(tái)中1650萬人的平均觀眾，年輕人為主要戰(zhàn)場的微博是NFL落地中國推廣的最好舞臺(tái)。

為此，超級碗為中國觀眾提供了漢語轉(zhuǎn)播，并有播音員對規(guī)則和比賽加以解說，甚至開辦了「新兵訓(xùn)練營」，惡補(bǔ)觸地、漏球等橄欖球?qū)I(yè)術(shù)語。

綜合來看，NFL選擇微博合作，最核心訴求是在全球化過程中找到用戶量大，屬性接近，易于轉(zhuǎn)化為深度粉絲的渠道；另一方面，聯(lián)盟在美國將娛樂與體育成功相結(jié)合的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)也帶到了中國——在超級碗比賽中場，Lady Gaga從天而降一度引起了微博上的評論高潮，而比賽中精彩如電影大片的廣告也不斷在微博各大帳號中傳播，所以從用戶到粉絲，從體育到娛樂，NFL的幾張王牌都擺在了微博的臺(tái)桌之上。

再來看看微博。

過去的1年無疑是微博歷史上值得紀(jì)念的一年，運(yùn)營數(shù)據(jù)、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的大幅增長讓微博市值一度超過其「老師父」Twitter實(shí)現(xiàn)逆襲，在娛樂、體育等領(lǐng)域的深度運(yùn)營也讓微博幾乎一夜之間又回到了那些曾喊著「微博不行了」的人面前。

「回歸」后的微博首要策略并非追求快速商業(yè)化變現(xiàn)，而是不斷攀升內(nèi)容運(yùn)營的核心技能，其去年閱讀量超過百億的垂直領(lǐng)域就達(dá)到18個(gè)，新媒體通過微博實(shí)現(xiàn)了至少117億元的營收，可以說在內(nèi)容運(yùn)營上，微博用短視頻、直播等產(chǎn)品方案，繼續(xù)加深?yuàn)蕵敷w育等領(lǐng)域的護(hù)城河。

與NFL超級碗的合作也可以看做微博在內(nèi)容運(yùn)營上的一個(gè)重大嘗試，盡管中國人對美式橄欖球遠(yuǎn)沒有足球籃球熟悉，但一場超級碗直播聯(lián)動(dòng)結(jié)束后，微博也同樣給出了或許讓NFL驚訝的數(shù)字：

? 4小時(shí)比賽期間，直播共吸引了307萬人次觀看，開賽90分鐘內(nèi)直播的播放量就超過百萬，這個(gè)數(shù)字意味著其受歡迎程度達(dá)到國內(nèi)主流衛(wèi)視跨年演唱會(huì)的級別。

? 4小時(shí)內(nèi)，賽事短視頻的微博播放量更是高達(dá)8841.6萬，其中愛國者逆轉(zhuǎn)賽局的視頻播放量就達(dá)到422.3萬次，實(shí)現(xiàn)了比賽精彩內(nèi)容的廣泛傳播。

? Lady Gaga從天而降中場休的演出視頻有3096萬人次觀看，是當(dāng)天最受微博網(wǎng)友關(guān)注的視頻之一。

? 本屆超級碗的相關(guān)話題總閱讀量已達(dá)16億，比賽當(dāng)天新增閱讀量近9億，其中46.72%的用戶是第一次關(guān)注超級碗。

一系列的數(shù)字可以看到，微博+NFL取得了很不錯(cuò)的引爆效果，尤其是那46.72%第一次關(guān)注超級碗的用戶更是NFL的寶貴資源，這遠(yuǎn)比投放品牌廣告來的更為精準(zhǔn)。

最后看看獨(dú)到的商業(yè)化模式。

在內(nèi)容深度運(yùn)營的同時(shí)，商業(yè)化也幾乎是水到渠成——針對超級碗直播，微博把重點(diǎn)放在了短視頻營銷上，并推出前貼片廣告產(chǎn)品，短視頻大量傳播過程中，廣告主伊利獲得了近千萬次曝光，也有效的將信息傳遞給其定位的年輕愛運(yùn)動(dòng)的社交用戶。

在商業(yè)上面，雙方的合作也頗為「獨(dú)到」，微博和NFL的合作模式不同于視頻網(wǎng)站的預(yù)付費(fèi)購買版權(quán)的模式，而是采用后付費(fèi)的廣告分成模式，這樣做的優(yōu)勢在于：版權(quán)方NFL在微博的內(nèi)容不僅可以得到大量關(guān)注，也可以利用流量進(jìn)行商業(yè)化獲變現(xiàn)；而微博作為平臺(tái)方不需要為了高額的版權(quán)費(fèi)患得患失，而是能集中精力發(fā)揮平臺(tái)的強(qiáng)大傳播效率，在這個(gè)基礎(chǔ)更加靈活的進(jìn)行商業(yè)化，最終與NFL分享收益。

在這樣一個(gè)過程中，NFL無需操心商業(yè)問題，只需要專注于內(nèi)容的制作；微博則負(fù)責(zé)其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播與商業(yè)化執(zhí)行，上面提到的伊利案例正是微博為雙方帶來的商業(yè)化成果。

事實(shí)上，從2016奧運(yùn)會(huì)后微博上的體育內(nèi)容就迎來了新高潮，無論是劉國梁、張繼科、馬龍等國球代表，還是孫楊、傅園慧等游泳健將，都借助微博成為了超級IP，商業(yè)價(jià)值大增；在超級碗中，微博也希望再次融合體育與娛樂，包括NFL中國推廣大使陳偉霆以及Lady Gaga都激活了大量粉絲用戶關(guān)注賽事，NFL是第一個(gè)在微博上直播賽事的體育聯(lián)盟，但肯定不會(huì)是最后一個(gè)，體育類微博與網(wǎng)紅在這幾年也可能迎來新的爆發(fā)點(diǎn)。

類似于本屆超級碗的嘗試，短視頻與直播廣告也同樣找到了更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源，曝光量與收入的正比環(huán)比也將不斷推動(dòng)社交媒體、細(xì)分用戶、品牌方與體育賽事方的結(jié)合。也可以認(rèn)為，有了本屆超級碗的嘗試，微博+NFL的合作模式將在今年的賽事直播中發(fā)揮出更大的價(jià)值。

從這個(gè)意義上來看，微博與NFL的合作有著1+1>2的意義，未來NFL如何在中國特有的體育環(huán)境與場地限制下普及賽事，做好傳播訴求以及吸引其他品牌加盟也值得關(guān)注。

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