途家近日宣布全面進(jìn)軍日本市場(chǎng)，成立于2016年4月的日本途家打頭陣。途家目前是中國(guó)在線短租第一梯隊(duì)企業(yè)，2016年在線房源數(shù)達(dá)43萬(wàn)套，九成以上是中國(guó)用戶，日本途家的目標(biāo)客戶群體即為赴日的中國(guó)游客。
此前，途家在海外的業(yè)務(wù)多依托于HomeAway、Roomorama等合作企業(yè)，此次日本市場(chǎng)則是途家在海外布局的起始點(diǎn)。海外的首站定為日本，途家無(wú)疑是看重了日本在民宿發(fā)展上的巨大潛力，但是這一潛力同樣吸引了其他玩家，途家要面臨著多方競(jìng)爭(zhēng)，其中Airbnb無(wú)疑是最大的威脅。Airbnb已經(jīng)成為全球在線短租的領(lǐng)導(dǎo)者，隨著trips上線，Airbnb向旅游綜合服務(wù)轉(zhuǎn)變，以更多樣的產(chǎn)品加深與業(yè)主、用戶群體的聯(lián)系。面對(duì)強(qiáng)勢(shì)的Airbnb，日本途家將面臨哪些挑戰(zhàn)？
一、途家為什么進(jìn)軍日本？
1、看重中國(guó)赴日游客的利好市場(chǎng)機(jī)會(huì)
作為亞洲頂級(jí)目的地，日本對(duì)全世界游客的吸引力一直很強(qiáng)，近年來(lái)赴日游客更是呈不斷上升趨勢(shì)，市場(chǎng)需求旺盛。根據(jù)日本國(guó)家旅游局?jǐn)?shù)據(jù)，2016年日本接待國(guó)際游客2400萬(wàn)人次，據(jù)預(yù)測(cè)，隨著2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)的臨近，日本旅游人數(shù)屆時(shí)有望達(dá)到3500萬(wàn)人。
受益于旅游大市場(chǎng)的利好，日本住宿市場(chǎng)水漲船高，呈高速增長(zhǎng)趨勢(shì)，其中中國(guó)游客增長(zhǎng)無(wú)疑最受矚目。隨著中國(guó)人均收入增長(zhǎng)帶來(lái)的出境需求增長(zhǎng)，中國(guó)赴日游客呈現(xiàn)不斷增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2015年，赴日旅游中國(guó)游客達(dá)449萬(wàn)人次；2016年赴日中國(guó)游客數(shù)量達(dá) 637 萬(wàn)人次，在日本國(guó)際游客中占比約26%，并持續(xù)呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。旅日中國(guó)游客人數(shù)雖然只占1/4，但全年消費(fèi)總額卻占41%，約800億人民幣。
日本整體的游客數(shù)量處于上升趨勢(shì)，尤其是中國(guó)游客無(wú)論是從數(shù)量上還是消費(fèi)能力上都表現(xiàn)強(qiáng)勁，需求的增加促使資源配置，途家坦言，日本途家的目標(biāo)群體就是赴日游的中國(guó)游客。
2、日本酒店供給不足，民宿市場(chǎng)開(kāi)發(fā)潛力巨大
面對(duì)不斷增長(zhǎng)的游客數(shù)量，日本酒店呈現(xiàn)出供應(yīng)不足的局面。據(jù)邁點(diǎn)旅游研究院報(bào)告，日本酒店入住率平均高于80%，同時(shí)酒店單間夜高達(dá)3000元人民幣左右。以東京來(lái)說(shuō)，其酒店空房率比巴黎、香港和紐約這些旅游大城市更低。酒店高昂的價(jià)格和緊俏的房間數(shù)量給了民宿良好的發(fā)展機(jī)會(huì)。
對(duì)比日本閑置住宅和已開(kāi)發(fā)的民宿數(shù)，可發(fā)現(xiàn)民宿開(kāi)發(fā)的存量基礎(chǔ)良好。根據(jù)2016年數(shù)據(jù)，日本的總住宅數(shù)為6063萬(wàn)戶，其中閑置的住宅高達(dá)820萬(wàn)戶。僅僅在東京，就有8.17萬(wàn)戶閑置住宅，大阪也高達(dá)6.79萬(wàn)戶。而2016年日本所有住宿平臺(tái)上的房源約合10萬(wàn)套，遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于閑置住宅數(shù)。雖然由于地理位置、硬件設(shè)施、運(yùn)營(yíng)等因素閑置住宅中很大部分不能開(kāi)發(fā)成民宿，但是高存量的情況仍然為日本民宿未來(lái)的增長(zhǎng)提供了廣闊的空間和可能性。
3、日本民宿業(yè)態(tài)成熟，市場(chǎng)基礎(chǔ)良好
日本有“民宿教父之國(guó)”之稱，民宿發(fā)展歷史長(zhǎng)，鮮明的特色性、文化內(nèi)涵也吸引了眾多游客。在途家近期發(fā)布的2017春節(jié)旅行公寓民宿數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)在港澳臺(tái)及海外熱門公寓民宿目的地中，大阪、東京分別進(jìn)入前三和前十名。
供需市場(chǎng)的良好表現(xiàn)成為在線短租企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)拓的基礎(chǔ)。日本酒店供應(yīng)不足、可開(kāi)發(fā)民宿存量多、鮮明的特色以及日本民宿較成熟的發(fā)展業(yè)態(tài)為在線短租企業(yè)進(jìn)入帶來(lái)了機(jī)會(huì)，看來(lái)途家的布局的確經(jīng)過(guò)深思熟慮。但如此明顯的機(jī)遇不僅僅是途家盯上了，國(guó)際在線短租巨頭Airbnb早已下手，途家此次擴(kuò)張雖盡量避免與Airbnb正面競(jìng)爭(zhēng)，但未來(lái)的爭(zhēng)奪依然不可避免。
二、未來(lái)途家要挑戰(zhàn)Airbnb，還需過(guò)三關(guān)
1、房源擴(kuò)張的規(guī)?；?/strong>
Airbnb進(jìn)入日本市場(chǎng)時(shí)間較早，在2015年時(shí)房源就已超過(guò)了3.5萬(wàn)間，途家的目標(biāo)是到2020年在日本的可預(yù)訂合法房源達(dá)到至少5000家。但同時(shí)，途家也面臨極大的挑戰(zhàn)。
根據(jù)政策，日本途家將成立直營(yíng)房源管理公司，動(dòng)員房東將公寓以及閑置房屋變成民宿，或進(jìn)行收購(gòu)成為自營(yíng)住宿設(shè)施。途家在中國(guó)采用自營(yíng)+平臺(tái)的模式，房源結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)多樣化，既有來(lái)自開(kāi)發(fā)商的，也有合作開(kāi)發(fā)、商戶和房東自營(yíng)的，途家表示隨著日本市場(chǎng)的發(fā)展，日本途家未來(lái)會(huì)逐步向國(guó)內(nèi)模式靠攏。而Airbnb是完全的平臺(tái)模式，房源結(jié)構(gòu)單一，全部是個(gè)人房源。
2016年12月，日本國(guó)土交通省和厚生勞動(dòng)省決定將民宿的年度營(yíng)業(yè)天數(shù)上限設(shè)定為180天，民宅可在法律規(guī)定的上限天數(shù)內(nèi)向地方政府提出申請(qǐng)進(jìn)行營(yíng)業(yè)。但是在授權(quán)、裝修等方面仍具有相對(duì)較高的要求。按照目前的民宿法條例的規(guī)定，民宿的經(jīng)營(yíng)者必須得到整棟樓50%以上的業(yè)主簽字才允許建設(shè)，而且必要的裝修費(fèi)用需在50萬(wàn)日元左右，一戶建（別墅）的許可所需的裝修費(fèi)用要在100萬(wàn)日元左右等。日本途家的直營(yíng)房源管理公司避免了政策上的沖突，而Airbnb上的房源可能就沒(méi)那么立得住腳了。
其次，從房源構(gòu)成來(lái)看，未來(lái)日本途家部分房源屬于自營(yíng)，在房源的掌控能力上要優(yōu)于Airbnb，由此在產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量上具有更強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)和調(diào)整能力。
Airbnb是純粹的分享經(jīng)濟(jì)模式，如果政策持續(xù)放松，Airbnb的輕資產(chǎn)模式以及強(qiáng)大的閑置資源重新配置能力，能迅速吸引個(gè)人房東，撬動(dòng)分散資源，形成規(guī)模效應(yīng)，從Airbnb整個(gè)發(fā)展歷程也可以預(yù)見(jiàn)，相對(duì)途家來(lái)說(shuō)，其邊際成本、前期房源獲取時(shí)間成本更低，且房源的規(guī)模效應(yīng)更大。
途家多樣化獲取房源的方式雖很好地避免了法律風(fēng)險(xiǎn)，但面對(duì)Airbnb互聯(lián)網(wǎng)化規(guī)模擴(kuò)張的效率，依然挑戰(zhàn)不小。
2、用戶獲取與情感維系
首先兩家的目標(biāo)群體具有高度的重合性，從各家業(yè)務(wù)布局來(lái)看，休閑度假市場(chǎng)游客是主要的爭(zhēng)奪對(duì)象，而此次日本途家與日本酒店預(yù)約網(wǎng)站“relux”的運(yùn)營(yíng)方Loco Partners公司展開(kāi)合作，意在吸引高端消費(fèi)群體。從用戶營(yíng)銷層面來(lái)看，兩家都在逐步加大營(yíng)銷宣傳。途家2016年在英超現(xiàn)場(chǎng)投放的廣告獲得了很多體育界、媒體等方的關(guān)注，也讓大家看到了途家進(jìn)一步擴(kuò)大國(guó)際品牌決心。而2017年Airbnb在超級(jí)碗的廣告、請(qǐng)Lady?Gaga免費(fèi)入住更是引起了廣泛的關(guān)注。不斷加大的營(yíng)銷投入和力度表明了兩家在國(guó)際上吸引用戶的實(shí)力和決心，但是從目前的品牌形象來(lái)看，很顯然Airbnb在國(guó)際上品牌認(rèn)知度會(huì)高很多。
營(yíng)銷的最終目的在于吸引用戶、轉(zhuǎn)化用戶、留住用戶，因此基于產(chǎn)品內(nèi)容真正與用戶產(chǎn)生粘性至關(guān)重要。千禧一代消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變，讓個(gè)性化、體驗(yàn)化更加凸顯，千篇一律的住宿設(shè)施和服務(wù)很難對(duì)這一代人群產(chǎn)生較強(qiáng)的粘性。住宿不同于出行環(huán)節(jié)，出行更注重便捷性，而住宿更注重體驗(yàn)性，是休閑度假游中體驗(yàn)的重要一環(huán)，企業(yè)在提供產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)應(yīng)在體驗(yàn)性、特色化等環(huán)節(jié)上不斷強(qiáng)化在用戶心中的品牌形象，而民宿亦可將情感認(rèn)同作為維系用戶的基點(diǎn)，并在此之上提升用戶的品牌認(rèn)同感。
Airbnb個(gè)人房東模式在房東和住客之間形成了一條紐帶，以明顯區(qū)別于酒店和傳統(tǒng)住宿的形象，在用戶中樹(shù)立了有溫度的強(qiáng)大品牌形象，并且隨著為游客提供路線和資訊等綜合服務(wù)的Trips業(yè)務(wù)加入，其中路線部分更傾向于提供區(qū)別于傳統(tǒng)旅游線路的內(nèi)容，在游客體驗(yàn)性的提升上更進(jìn)了一步，未來(lái)對(duì)用戶的吸引程度有望再度提升。
途家在國(guó)內(nèi)托管類房源占了絕大數(shù)，尤其是公寓類房源，在特色性和體驗(yàn)性上相對(duì)來(lái)說(shuō)并不是很突出，對(duì)用戶產(chǎn)生的品牌粘性尚待加強(qiáng)。此次，日本途家將設(shè)立客戶支持中心，受理來(lái)自日本和中國(guó)的用戶咨詢，此舉是立足于中國(guó)人境外語(yǔ)言、文化等障礙而設(shè)置的，更貼近實(shí)際需求，是一次針對(duì)中國(guó)人的良好嘗試。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，日本途家會(huì)賦予游客怎樣的內(nèi)容，講好故事，怎樣打造自己的品牌特色，在用戶心中樹(shù)立起鮮明、清晰的品牌形象、建立真正的品牌認(rèn)同感對(duì)未來(lái)長(zhǎng)期的需求市場(chǎng)至關(guān)重要。
3、較重模式下的盈利能力
在房屋租賃業(yè)務(wù)上，途家與Airbnb均是以收取傭金的模式獲得收益，每次交易Airbnb向房客收取6%-12%傭金，向房主征收3%的費(fèi)用。而目前日本途家為了前期市場(chǎng)的開(kāi)拓，傭金設(shè)置為3%，遠(yuǎn)低于Airbnb和國(guó)內(nèi)的傭金收入，前期收益上會(huì)表現(xiàn)較差，但是隨著市場(chǎng)占有率的擴(kuò)大，途家對(duì)傭金比例也許會(huì)進(jìn)行調(diào)整。
其次從盈利方式的多樣化來(lái)看。自2016年11月17日Airbnb宣布Trips業(yè)務(wù)以來(lái)，其業(yè)務(wù)范圍已擴(kuò)大至旅游綜合服務(wù)，部分媒體認(rèn)為其在向OTA靠攏，業(yè)務(wù)范圍的擴(kuò)大意味著可盈利點(diǎn)的增多，但是其線上旅游綜合服務(wù)業(yè)務(wù)最終能否找到一種合適的模式實(shí)現(xiàn)盈利還有待觀察。
相比Airbnb盈利點(diǎn)集中于線上不同，日本途家的盈利點(diǎn)分布在線上和線下兩部分，線上部分的可能性如同Airbnb，線下部分的可能點(diǎn)存在于途家的置業(yè)、托管等業(yè)務(wù)，但是這些業(yè)務(wù)帶來(lái)盈利希望的同時(shí)也帶來(lái)了虧損的可能，如何平衡業(yè)務(wù)間的盈虧，最終實(shí)現(xiàn)整體盈利可能途家需要繼續(xù)探索。
小結(jié)
除少數(shù)幾個(gè)地區(qū)和國(guó)家外，Airbnb已經(jīng)在全球的大部分地區(qū)布局，因此在海外市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)和全球影響力上要比途家有優(yōu)勢(shì)得多，但是兩者之間存在著模式的差異，日本政策、中國(guó)游客偏好等都會(huì)對(duì)雙方的市場(chǎng)開(kāi)拓產(chǎn)生影響。未來(lái)途家能否順利打通各個(gè)關(guān)系鏈條，在政策允許范圍內(nèi)獲得房源，迅速樹(shù)立鮮明的品牌形象，提高用戶粘性還有待觀察。但可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著日本游客的增多，未來(lái)雙方的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越激烈，而除了Airbnb外，臺(tái)灣自在客等同業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，日本酒店業(yè)和旅館業(yè)等對(duì)民宿的抵制，一系列挑戰(zhàn)都將擺在日本途家的面前。
本文作者：執(zhí)惠分析師_王惠（WeChat：wanghui-zhi），編輯：洪麗萍、秋薇
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