如何解決景區(qū)托管中的五大文化沖突？

景區(qū)是中國旅游行業(yè)里非常具有誘惑力的一塊肉，但是，在中國現(xiàn)行的制度框架內(nèi)，景區(qū)是屬于政府的資源，絕大多數(shù)景區(qū)都屬于事業(yè)編制單位，依靠財政撥款來發(fā)展。對于市場主體來說，要想吃到這塊肉就必須要處理好與政府之間的關系。正是因為傳統(tǒng)管理體制的存在，使得景區(qū)天然地就生存在政府和市場的夾縫里，一方面是對財政撥款的長期依賴；另一方面是對市場的互動和響應，景區(qū)的這種夾縫式生存催生了景區(qū)托管業(yè)務。

早在2013年，以景區(qū)規(guī)劃起家的景域集團就開始率先搶占景區(qū)托管市場，依托自身的旅游O2O生態(tài)圈優(yōu)勢，在當年拿下了南京高淳國際慢城、湖州長興圖影濕地、貴州中國苗王城景區(qū)的特許經(jīng)營權(quán)。緊隨其后，同程也在2015年開展了景區(qū)托管業(yè)務，并為此專門成立了全資子公司——匯景天下（蘇州）旅游投資發(fā)展有限公司。之后，還有很多的景區(qū)規(guī)劃公司也加入了托管大軍行列。但是，無論是哪種背景的托管公司，都會在景區(qū)托管業(yè)務中遭遇到文化上的協(xié)調(diào)問題。

要講清楚景區(qū)文化的協(xié)調(diào)問題，首先要從景區(qū)的文化屬性說起。如果把景區(qū)比作一個孩子，那么，這個孩子應該至少有三個“家長”。第一個“家長”名字叫歷史資源或大自然，是景區(qū)最純正的“家長”，這個“家長”造就了景區(qū)獨特的稟賦，為景區(qū)帶來了最基礎的吸引力。

第二個“家長”是政府，是景區(qū)后天的“家長”，這個“家長”是通過一定的制度安排才當上的。但是，這個“家長”的權(quán)力也是最大的，而且這個“家長”能夠幫助景區(qū)建設基礎設施，能夠為景區(qū)的發(fā)展提供資金支持。

第三個“家長”是景區(qū)托管方，一般情況下，只要景區(qū)經(jīng)營效益好，都不會再要第三個“家長”的，假如景區(qū)經(jīng)營不善，一般就會找第三個“家長”。

景區(qū)的三個“家長”各有各的特質(zhì)。歷史資源或大自然是景區(qū)最純正的“家長”，不同的區(qū)域氣候條件、地理條件、歷史條件決定了不同景區(qū)的自然景觀、人文景觀。因此，歷史資源或大自然這個“家長”賦予景區(qū)的是最純正的地域文化。政府這個“家長”將很多行政組織的文化植入到了景區(qū)，使得景區(qū)在制度和機制方面存在很多地方治理文化的影子。景區(qū)托管方往往帶有很強的市場特質(zhì)，具有適應市場經(jīng)濟競爭的企業(yè)文化，這種企業(yè)文化在景區(qū)托管業(yè)務開展過程中也會逐步顯現(xiàn)出來。

以上對景區(qū)三個“家長”的文化特質(zhì)的初步分析引出了一個非常重要的思考，就是在景區(qū)托管中如何進行文化協(xié)調(diào)？因為這三個“家長”中，景區(qū)托管方最專業(yè)，掌握著技術話語權(quán)。而景區(qū)擁有方因為占據(jù)著獨一無二的歷史資源或自然資源和高高在上的制度資源，因此擁有資源話語權(quán)和制度話語權(quán)。這樣一來，景區(qū)托管工作中，就難免會因為話語權(quán)的不均衡導致經(jīng)營理念、目的訴求、管理執(zhí)行等方面的沖突，這些沖突歸根結(jié)底是景區(qū)托管方和景區(qū)所有方之間的文化沖突。

如何解決好各方之間的文化沖突使其達到文化協(xié)調(diào)就成了景區(qū)托管中需要解決的核心問題。

文化引導：弱化景區(qū)中行政文化的影子

國內(nèi)的很多景區(qū)在文化上都已經(jīng)不再很純粹，因為長期習慣于管委會體制或者國有體制的治理模式，景區(qū)的行政色彩往往較為濃厚。在這種行政文化的影響下，景區(qū)對市場的響應能力會慢慢變?nèi)酢?/strong>在筆者的考察經(jīng)歷中，曾遇到過一些行政色彩較為濃厚的景區(qū)，有一個景區(qū)專門為前來考察的上級領導修建了一個小院子，有一個景區(qū)則要求景區(qū)工作人員全部穿統(tǒng)一的白色襯衫，還有一個景區(qū)在本地的政府報紙上長期刊登景區(qū)廣告。這三個小細節(jié)就是典型的行政文化凌駕于歷史自然文化的現(xiàn)象。景區(qū)在本質(zhì)上是一個自然主體，在政治制度下又是一個行政主體，在經(jīng)濟環(huán)境中還是一個市場主體。而對于游客來說，自然主體才是游客心目中的景區(qū)本質(zhì)，因此，行政文化應該讓位于自然文化，可現(xiàn)實中恰恰是行政文化凌駕于自然文化，這樣做的害處是顯而易見的，既浪費了景區(qū)資源，又降低了景區(qū)效益。我們就這三個小細節(jié)來一一分析。

首先，在景區(qū)內(nèi)修建一個專門接待上級領導的小院，這個做法不僅浪費了景區(qū)土地和資金，也破壞了景區(qū)原本的景觀環(huán)境，平添了一份人工的不協(xié)調(diào)痕跡。其次，讓員工統(tǒng)一穿上白色襯衫，試想一下，景區(qū)工作者清一色白襯衫，會讓游客感覺這個景區(qū)有點怪怪的，風景多樣美麗，而工作人員卻顯得很呆板。這種人與景的不協(xié)調(diào)也會對景區(qū)品牌造成一定傷害。再次，景區(qū)在當?shù)卣畧蠹埳峡菑V告，從營銷學的角度看，這種在家門口做廣告的案例完全是笑話，廣告費至少應該投入到一些中遠程的民間媒體上，在當?shù)卣膱蠹埳峡菑V告，完全脫離了市場思維。

這些細節(jié)在本質(zhì)上仍舊是行政文化對景區(qū)治理的強干預。

在進行景區(qū)托管時，需要對景區(qū)固有文化進行引導和改善，弱化行政文化的影子。以景區(qū)營銷為例，在沒有托管方介入之前，很多景區(qū)的營銷帶有強烈的政府行為色彩，要么是領導帶著參加各種推介會，要么是景區(qū)的營銷口號由領導拍腦袋決定，要么是景區(qū)的各種營銷策劃活動缺少符合市場需求的創(chuàng)意，要么是景區(qū)營銷總是因為領導的換屆而無法系統(tǒng)性貫徹……這些問題要解決，就需要在根本上弱化行政文化的影子，由第三方帶著市場思維來提供高效的景區(qū)營銷解決方案。

景區(qū)的行政文化中還有一種屬于急功近利的政績文化，這一點也是會影響景區(qū)托管進程的。按理說，資產(chǎn)的保值增值是景區(qū)所有方與景區(qū)托管公司的共同追求，但是，景區(qū)所有方受到地方行政文化的影響，容易滋生盲目追求政績的心理，會對經(jīng)營目標提出較高且不合理的要求，有時候甚至不惜提供虛假的經(jīng)營數(shù)據(jù)來作為確定經(jīng)營目標的參考，這種做法給托管方帶來了很大的壓力。面對這種情況，景區(qū)托管方需要說服景區(qū)所有方，雙方抱著務實的態(tài)度，采取科學合理的測算方法，制定合理的經(jīng)營目標。還有一些景區(qū)的政績文化體現(xiàn)在一味注重新項目的過度投資，而忽略了服務設施建設，這種急功近利的做法也會影響游客的服務體驗，作為景區(qū)托管者需要在這些方面幫助景區(qū)走出誤區(qū)。

文化融合：激活景區(qū)深層次的文化基因

景區(qū)托管者一般都是來自一二線城市的行業(yè)精英，他們受景區(qū)委托，對景區(qū)進行管理經(jīng)營。而一般來講，效益不好、需要托管的景區(qū)一般處在三四線城市和農(nóng)村的景區(qū)，這些景區(qū)最根本的問題就是缺乏好的人才。托管者是行業(yè)內(nèi)的精英，景區(qū)工作人員一方面需要向托管者學習，一方面也擁有托管者所不具備的本土文化氣質(zhì)。從托管者來看，其擁有的是更加廣泛的文化視野、更加成熟的管理理念和更加強大的營銷策略優(yōu)勢；從景區(qū)本土工作人員來看，其擁有的是長期積累的本土文化底蘊、更具親和力的本地人際關系和更加直接的本地化管理策略。景區(qū)托管者和景區(qū)本土工作人員各有優(yōu)勢，托管者需要在本土文化上向本土工作人員學習，而本土工作人員也需要借助托管者的文化視野、管理方式和營銷策略來尋找景區(qū)突破困境的路徑。二者的互補融合就成為景區(qū)發(fā)展的關鍵。

需要強調(diào)的是，有些景區(qū)托管企業(yè)在做大規(guī)模之后，很容易陷入規(guī)?；谋锥酥?。因為規(guī)模一旦做大，就很難去深入地為某個景區(qū)做好精細化、個性化的托管服務，往往通過標準化復制來尋求邊際效應的最大化。這樣一來，標準化復制式的托管模式就容易損害景區(qū)的本土文化特質(zhì)。面對這種情況，就要求托管企業(yè)在做大規(guī)模的同時，加強在文化方面的控制力，盡量讓托管企業(yè)自身的管理文化與被托管景區(qū)的文化之間形成很好的互動關系，最終形成一個互洽互融的格局。當然，最好的方式是托管企業(yè)的文化能夠隱藏起來，而景區(qū)的本土文化能夠彰顯出來，這樣，即使有一天托管企業(yè)離開了，仍舊不影響景區(qū)的后續(xù)文化建設。

在景區(qū)文化融合過程中，會遇到一些特殊情況，比如有些民營景區(qū)的投資者來自同一個家族，長期采取家族式的景區(qū)管理方式。這樣的景區(qū)如果交給專業(yè)公司去托管，往往會發(fā)生較為嚴重的內(nèi)部矛盾。因為家族文化陰影會隨時籠罩在景區(qū)上方，家族投資者隨時可能插手景區(qū)管理，有些投資者還通過親屬關系在景區(qū)內(nèi)外結(jié)成了一個龐大的關系網(wǎng)。如何在托管過程中巧妙處理家族式景區(qū)的復雜關系？這也考驗著托管者的智慧。

針對景區(qū)歸屬權(quán)帶來的不確定性，杭州天邁網(wǎng)絡有限公司董事長呂劍彪認為，“在進行托管之前會進行一個前期篩選工作，篩選歸屬清晰、容易合作的景區(qū)來合作，這樣會規(guī)避景區(qū)制度上的風險。”

景區(qū)托管中的文化融合不僅體現(xiàn)在景區(qū)內(nèi)部，也體現(xiàn)在景區(qū)外部，托管公司需要對景區(qū)外部的居民之間實現(xiàn)很好的融合。實際上，當?shù)鼐用褚彩蔷皡^(qū)建設的重要參與者，在進行景區(qū)托管時，必須處理好與當?shù)鼐用竦奈幕诤蠁栴}。只有當?shù)鼐用裣硎艿搅司皡^(qū)發(fā)展的外部效應，才能夠積極地支持景區(qū)，成為當?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)發(fā)展的參與者和受益者。

當然，景區(qū)的文化融合是一個雙向的過程，從景區(qū)的角度來看，也需要對托管公司進行篩選，只要選好了托管公司，才能夠保證托管的效益。杭州天邁網(wǎng)絡有限公司呂劍彪認為，“好的景區(qū)托管公司應該具備三個能力：第一個能力是核心能力，即產(chǎn)品打造提升的能力，旅游不能純玩互聯(lián)網(wǎng)，需要做好線下體驗，體驗直接體現(xiàn)在產(chǎn)品上。比如，我們給一個景區(qū)做了一個玻璃棧道，使得景區(qū)的游客呈現(xiàn)十倍的增長，平時的游客達到了黃金周時的水平。第二個能力是做營銷加法的能力，這是景區(qū)托管的基礎能力。第三個是人才管理的能力，好的托管公司需要建立人才招募和培養(yǎng)的成熟體系，需要把托管人才管理好、利用好?！?/p>

筆者根據(jù)多年的城市規(guī)劃經(jīng)驗和旅游規(guī)劃經(jīng)驗，給景區(qū)提些建議：在選擇景區(qū)托管公司的時候，最好選擇在實踐經(jīng)驗上具有橫向跨界和縱向整合優(yōu)勢的公司。橫向跨界優(yōu)勢是指托管公司具備文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的雙重跨界屬性，這種橫向跨界優(yōu)勢能夠讓托管公司為景區(qū)注入爆發(fā)式的產(chǎn)品創(chuàng)新力和邏輯性的產(chǎn)業(yè)成長力?？v向整合優(yōu)勢是指景區(qū)托管公司在旅游產(chǎn)業(yè)鏈的每個環(huán)節(jié)都有較深厚的實踐積累，如果做不到這一點，至少是在某幾個環(huán)節(jié)上有較深厚的積累，當然如果只是在旅游產(chǎn)業(yè)鏈的某一個環(huán)節(jié)有深厚積累，也未嘗不可?？傊?，托管公司在旅游產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的實踐經(jīng)驗積累與托管的質(zhì)量之間存在著一定的正相關性，當然，也會有一些托管公司僅僅憑借在旅游產(chǎn)業(yè)鏈某一個環(huán)節(jié)的絕對優(yōu)勢就可以成功幫助景區(qū)突圍，這樣的托管公司如果真的是在產(chǎn)業(yè)鏈某個環(huán)節(jié)上建立起了強大壁壘，也同樣會成為景區(qū)托管中的佼佼者。

文化改造：形成景區(qū)文化創(chuàng)新的模式

在對景區(qū)進行托管之后，托管者要對景區(qū)的規(guī)劃設計、品牌營銷、投資運營、服務管理等方面進行全面負責。在這個過程里，托管方工作人員和景區(qū)方工作人員之間一定需要形成一個對景區(qū)文化的共同認知，因為景區(qū)文化是景區(qū)的靈魂所在。如果托管過程里不能夠貫穿靈魂主線，那就會導致托管的失敗。以一些互聯(lián)網(wǎng)渠道公司介入托管為例，互聯(lián)網(wǎng)渠道公司的優(yōu)勢往往在于連接消費者，能夠及時搜集消費者的需求，將消費者需求和景區(qū)的內(nèi)容生產(chǎn)進行對接。而這些正是傳統(tǒng)的景區(qū)所欠缺的，也是景區(qū)愿意讓互聯(lián)網(wǎng)渠道公司托管景區(qū)的主要原因。在對景區(qū)進行托管的過程里，互聯(lián)網(wǎng)渠道公司往往面臨著一個很重要的任務，就是如何根據(jù)消費者的需求對景區(qū)文化進行改造？通常情況下，國內(nèi)的景區(qū)都缺少自我更新機制，因為長期在政府主導下發(fā)展，景區(qū)在各方面都需要按照命令去做事情，沒有辦法形成內(nèi)部的文化創(chuàng)新?；ヂ?lián)網(wǎng)渠道公司在托管景區(qū)之后，需要通過相應的管理變革為景區(qū)構(gòu)建起文化創(chuàng)新機制，并形成一套成熟的改造模式，在不同的地方進行復制，由此就能夠形成景區(qū)變革的內(nèi)生動力，讓景區(qū)能夠在保持自身文化特色的前提下，不斷地跟隨時代文化變遷趨勢，與消費者之間建立順暢的文化溝通模式。

總體來看，互聯(lián)網(wǎng)渠道公司在托管方面的優(yōu)勢還是顯而易見的，從資本角度來看，互聯(lián)網(wǎng)渠道企業(yè)一般都擁有較雄厚的資本積累，在進行景區(qū)托管業(yè)務過程中，能夠通過托管業(yè)務加深對景區(qū)的了解，在適當?shù)臅r機成為景區(qū)的投資者；從管理角度來看，互聯(lián)網(wǎng)渠道公司一般都擁有較為現(xiàn)代化的管理制度，在進行托管時，能夠?qū)⒆陨淼默F(xiàn)代企業(yè)管理基因植入到景區(qū)。互聯(lián)網(wǎng)渠道公司擁有的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢還能夠改變景區(qū)傳統(tǒng)的決策機制，通過整合購買、入園、游玩、點評、反饋等數(shù)據(jù)，能夠建立及時高效的決策機制，從而不斷提升景區(qū)服務水平，為游客提供更具體驗性的服務；從流量角度看，互聯(lián)網(wǎng)渠道公司一般具有一定的流量優(yōu)勢，能夠幫助景區(qū)在短時間內(nèi)實現(xiàn)人氣提升；從文化改造角度來看，互聯(lián)網(wǎng)渠道企業(yè)也擁有直接面對消費者的優(yōu)勢，能夠?qū)⑾M者的需求與景區(qū)的內(nèi)容生產(chǎn)很好地結(jié)合起來。另外，互聯(lián)網(wǎng)渠道公司也能夠?qū)⒒ヂ?lián)網(wǎng)文化植入到景區(qū)中。目前全國有接近3萬家不同類型的景區(qū)，非常多的景區(qū)還沒有進行信息化基礎設施建設，更談不上將互聯(lián)網(wǎng)文化與景區(qū)文化進行結(jié)合，而要彌補景區(qū)的這種缺陷，最好的選擇就是委托互聯(lián)網(wǎng)渠道公司進行托管。

當然，一些傳統(tǒng)的旅游規(guī)劃公司也在做景區(qū)托管業(yè)務，他們在景區(qū)托管方面也有著各自的優(yōu)勢，雖然不能夠像互聯(lián)網(wǎng)渠道公司那樣直接面對消費者，但是規(guī)劃公司多年的規(guī)劃經(jīng)驗積累也能夠幫助它們在托管方面形成一定競爭壁壘。傳統(tǒng)的旅游規(guī)劃公司在對景區(qū)進行文化改造方面，主要的優(yōu)勢在于利用其產(chǎn)業(yè)鏈整合能力來改造景區(qū)文化。規(guī)劃公司長期致力于旅游規(guī)劃，對旅游產(chǎn)業(yè)鏈的理解有著較為深厚的技術支撐。筆者曾擔任大地風景旅游研究院常務院長，從多年的觀察和實踐發(fā)現(xiàn)：在長期的旅游規(guī)劃流程中，無論規(guī)劃項目落地或者沒有落地，每個規(guī)劃項目都是一次針對旅游產(chǎn)業(yè)鏈的技術操練，這種長期操練帶來的結(jié)果就是形成了一套以落地為核心的旅游產(chǎn)業(yè)鏈認知體系和技術體系。而這正是規(guī)劃公司做景區(qū)托管的核心依托。

圍繞著旅游產(chǎn)業(yè)鏈認知體系和技術體系，規(guī)劃公司形成了產(chǎn)業(yè)鏈的技術文化，在進行景區(qū)托管時，這種技術文化能夠?qū)皡^(qū)傳統(tǒng)文化形成一定的創(chuàng)新勢能，在技術文化的影響下，景區(qū)的產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)升級都將植入較為理性務實的技術基因。

在進行景區(qū)文化改造的過程中，還需要注重對景區(qū)原真文化的保護，所謂的原真文化就是景區(qū)所承載的自然文化和歷史文化，有些托管者為了短期收益而進行過度創(chuàng)新，從而破壞了景區(qū)的原真文化。比如有些景區(qū)請來明星來景區(qū)唱流行歌曲，短時間內(nèi)吸引了大量人流，可是流行歌曲破壞了景區(qū)原真的歷史文化氛圍，這對景區(qū)品牌建設是不利的。還有一些景區(qū)擁有豐富的文物古跡，在托管時要把握景區(qū)文化創(chuàng)新的節(jié)奏和尺度，避免一下子吸引來太多游客，給文物保護帶來巨大壓力，需要找到經(jīng)濟效益和社會效益的平衡點。

未來幾年，隨著大量資金的投入和消費需求的升級，旅游景區(qū)必將面臨轉(zhuǎn)型升級的挑戰(zhàn)。如何提高客流量？如何增加收入？如何處理政府體制和企業(yè)運營之間的矛盾？這些問題的解決部分可以通過景區(qū)托管來解決。由此可以預測，景區(qū)托管將迎來較大的發(fā)展機遇。我們也期待著景區(qū)托管方能夠在景區(qū)的自然文化、歷史文化、行政文化、現(xiàn)代企業(yè)文化和互聯(lián)網(wǎng)文化之間找到一種彼此尊重、彼此融合、彼此激勵的解決方案。

本文作者：執(zhí)惠分析師_張棟平（WeChat：yishu654321），編輯：劉照慧、秋薇