“挑剔”的營銷人為何近期都在討論《斗破蒼穹》？

文/李東樓

信息時代，營銷創(chuàng)意必須常做常新，而營銷的渠道載體也必須不斷的進行挖掘探索。由此，廣告主通常采用兩種方式來進行營銷突破，一是嘗試新的營銷創(chuàng)意和形式，比如從貼片視頻營銷到植入營銷再到浮動互動營銷；二是必須挖掘新的投放渠道。

就在最近，東樓注意到，騰訊視頻動漫頻道正在播出的第一季《斗破蒼穹》（后出現(xiàn)簡稱《斗破蒼穹》）當中“破天荒”的出現(xiàn)了麥當勞的營銷視頻，而這一事件也讓營銷圈的知名大號紛紛發(fā)文解析。畢竟以往在動畫當中進行品牌投放的營銷創(chuàng)意并不多見，這次罕見的跨界營銷已然引起了圈內(nèi)營銷大咖與廣告主的好奇心。

眾所周知，影視劇、綜藝才是品牌廣告主青睞合作的視頻類型，而二次元文化一直處在習(xí)慣性認知的小眾位置。騰訊視頻這次為何會與麥當勞攜手玩起了二次元動畫視頻營銷？這是娛樂市場的新風向？還是視頻營銷的新套路？

其實，國內(nèi)動畫視頻內(nèi)容豐富、其強大的營銷價值并不應(yīng)被忽視，從當前動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展勢頭來看，動畫視頻營銷很可能會在未來成為有一座被爭相開采的“營銷金礦”。

一方面，動畫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成、并正在進入紅利階段。早在2006年，我國政府就開始大力扶持國產(chǎn)動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，中國動畫產(chǎn)業(yè)確實也取得了長足進步。

另一方面，國產(chǎn)動畫巨頭近幾年的持續(xù)投入，也使得國產(chǎn)動畫在作品質(zhì)量和明星IP方面已有了很大提升。騰訊視頻更是大力挖掘原創(chuàng)國產(chǎn)動畫作品，整個2016年里，動漫頻道共播出《擇天記》、《武庚紀》、《女媧成長日記》、《全職法師》等10余部原創(chuàng)國產(chǎn)動畫，實現(xiàn)了覆蓋和流量的全國第一。

為什么說麥當勞賺到了？

事實上，面對逐漸飽和的常規(guī)視頻營銷市場，動畫領(lǐng)域的異軍突起很可能成為2017年最大的視頻營銷市場黑馬之一，而率先與騰訊視頻進行跨界合作，試水進行動畫視頻營銷的麥當勞很可能賺大了。

首先，最近幾年隨著二次元文化不斷向主流文化滲透，動畫內(nèi)容的受眾不再是人們傳統(tǒng)觀念當中的“小眾”，而是有很深的用戶基礎(chǔ)。相關(guān)數(shù)據(jù)機構(gòu)顯示，我國核心二次元用戶規(guī)模達到4984萬人，而泛二次元用戶規(guī)模達到1億人。更重要的是，動畫視頻的受眾非常集中，主要為90后、00后等年輕一代，這使得很多定位于年輕品牌的客戶無需再對人群進行篩選，而是可以直接進行精準投放，這無疑可以使得流量變現(xiàn)最大化。

其次，動畫視頻營銷紅利階段剛剛開始，此時進入可以盡情“收割”。在過去相當長的一段時間里，廣告主們都把創(chuàng)意性營銷集中放在新興的綜藝節(jié)目與網(wǎng)絡(luò)劇上。但由于品牌投放太集中使得營銷的成本逐步升高，效果反而逐步下降。相較而言，動畫視頻內(nèi)容的營銷價值還未被普遍認知，而最先進入試水破冰的麥當勞顯然就成了紅利的最大受益者。而這塊優(yōu)質(zhì)蛋糕的分享性也在麥當勞與騰訊視頻的這次合作之后被正式挖掘出來，對于后續(xù)上桌品嘗動畫營銷大餐的廣告主“食客們”來說，美味依舊。

最后，回到《斗破蒼穹》這部動畫本身。相信很多網(wǎng)文愛好者應(yīng)該都看過這部神作，要知道這部小說可是曾經(jīng)創(chuàng)造了1.5億次的閱讀量，如果加上在各類小說網(wǎng)站、論壇閱讀非正版內(nèi)容的用戶數(shù)量，整體點擊量很可能超越10億次。而在《斗破蒼穹》動畫內(nèi)容上線之后，表現(xiàn)同樣可圈可點，上線首日點擊量突破1億、截至目前6集總點擊量突破4.7億。因此，《斗破蒼穹》絕對算是國內(nèi)頂尖的IP。

所以，盡管此次麥當勞與騰訊視頻的合作還只是一個探索，但無論從目前業(yè)界的反饋，還是從未來《斗破蒼穹》IP的強勢走向來看，麥當勞無疑在這波動畫視頻營銷紅利當中賺到了。

麥當勞為何選擇與騰訊視頻“破冰”動畫視頻營銷？

另一方面，我們也有一個疑問，為什么是麥當勞成了“第一個吃螃蟹”的客戶？

首先，麥當勞在中國的目標消費人群本就是以年輕用戶群體為主；其次，從最近幾年麥當勞投放的營銷內(nèi)容的基調(diào)、以及不斷推出的新產(chǎn)品的屬性，無不體現(xiàn)麥當勞對自身品牌年輕化定位。而無論從騰訊自身的社交用戶群體本身，還是從騰訊視頻近幾年在內(nèi)容、運營、資源上等策略轉(zhuǎn)變，都可以看出其同樣是年輕化的品牌定位。因此，兩個品牌的用戶定位一致，一個重視產(chǎn)品的創(chuàng)新，一個重視內(nèi)容的創(chuàng)新建設(shè)，同樣年輕化的用戶發(fā)展目標使兩者跨界合作一拍即合。

其次，麥當勞這次與騰訊視頻聯(lián)手、在優(yōu)質(zhì)IP投放創(chuàng)意營銷視頻，推出其10元優(yōu)惠產(chǎn)品，不僅使得年輕化的品牌形象更加深入浸透年輕受眾當中；更重要的是，這樣的合作可以促進騰訊視頻用戶向麥當勞準消費者的轉(zhuǎn)化，直接促進麥當勞主推產(chǎn)品的銷售。

目前《斗破蒼穹》才僅僅播出了6集，對于有合作意向的眾多廣告主而言，后續(xù)或許依然可能有合作機會。而且，《斗破蒼穹》也只是2017年騰訊視頻推出的首部原創(chuàng)動畫力作，接下來騰訊視頻動漫頻道還將上線另一個超級動畫IP劇《全職高手》。該IP同樣是受眾多年輕的二次元用戶喜愛的動畫題材，極有可能再次掀起國產(chǎn)動畫收視熱潮。

總之，無論是《斗破蒼穹》還是即將上線的《全職高手》，憑借著騰訊視頻連續(xù)多部超級動畫IP劇的帶動，整體動畫視頻營銷市場的紅利格局已經(jīng)開始呈現(xiàn)，正所謂星星之火、可以燎原，由騰訊視頻引領(lǐng)的這場動畫視頻營銷盛宴正式拉開大幕。而更可以預(yù)見的是，隨著《斗破蒼穹》帶來的藍海效應(yīng)被逐步放大，面對龐大的二次元年輕受眾群體，動畫視頻營銷這塊蛋糕對于眾多廣告主的吸引力不言而喻。

李東樓是著名的泛科技和營銷類自媒體。除了這里，他還是新浪優(yōu)秀專欄作者和科技名博，并是鈦媒體、百度百家、新浪創(chuàng)事記、創(chuàng)業(yè)邦、快鯉魚等多個專業(yè)科技網(wǎng)站專欄作者，搜狐IT、今日頭條自媒體認證作者，百度閱讀認證作家、《經(jīng)理人雜志》、《東方國門》等傳統(tǒng)媒體長期撰稿人。微信公眾號：瑞萊觀點

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