網(wǎng)紅占領(lǐng)的視頻直播，社群化就能解圍嗎？

網(wǎng)紅月入十萬的神話仍在繼續(xù)，除了大批涌來的青年男女，一撥又一撥的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀(jì)公司如雨后春筍般誕生，類似于網(wǎng)紅培訓(xùn)、網(wǎng)紅電商等也開始受到資本的青睞。錐子臉、大長(zhǎng)腿等略帶貶義的標(biāo)簽逐漸褪色，一條圍繞網(wǎng)紅的經(jīng)濟(jì)鏈條悄然崛起。

不過，網(wǎng)紅的主陣地仍是直播平臺(tái)，盡管已經(jīng)脫離了完全比顏值、拼出位的階段，動(dòng)漫、時(shí)尚、美妝、股票、文學(xué)、體育、美食等等開始成為網(wǎng)紅活躍的領(lǐng)域，但網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的變現(xiàn)能力并不樂觀，尤其是在粉絲群體不夠穩(wěn)定，對(duì)粉絲群缺少精準(zhǔn)判斷和細(xì)分的情況下。在兩年前和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)同樣火爆的還有社群經(jīng)濟(jì)，而在網(wǎng)紅直播面臨變現(xiàn)天花板的情況下，社群化是出路嗎？

網(wǎng)絡(luò)直播離社群還有多遠(yuǎn)？

社群被稱為基于互聯(lián)網(wǎng)的新型人際關(guān)系，并產(chǎn)生了社群經(jīng)濟(jì)和商業(yè)模式，在羅輯思維、正和島等不斷背書下，社群經(jīng)濟(jì)一度吸引了不少人的關(guān)注。

事實(shí)上，直播平臺(tái)的出現(xiàn)在很大程度上改變了人們獲取信息的方式，從微信公眾號(hào)和微博為代表的文字傳播，經(jīng)過短視頻等應(yīng)用的過度后，已然有向網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展的趨勢(shì)。而網(wǎng)絡(luò)直播的形式也基本符合社群的需求：

一、直播是和粉絲建立連接的優(yōu)質(zhì)渠道。傳統(tǒng)的社群依靠社交群、社交媒體、線下聚會(huì)等來維持社群關(guān)系，直播無疑是另一種維持社群關(guān)系的形式。一般來說，粉絲會(huì)在直播平臺(tái)上關(guān)注主播，而且粉絲之間有著很多共同的愛好，至少都對(duì)網(wǎng)紅本人感興趣，彼此之間所討論的話題往往會(huì)圍繞某個(gè)焦點(diǎn)進(jìn)行。一些網(wǎng)紅也正通過社交網(wǎng)絡(luò)和直播平臺(tái)的閉環(huán)生態(tài)試水社群運(yùn)營，來實(shí)現(xiàn)個(gè)人品牌和商業(yè)價(jià)值。

二、直播有著更直接的情感維系。在微信群里，建立情感氛圍最有效的方式就是發(fā)紅包，且總能找到發(fā)紅包的理由。而在直播平臺(tái)上卻能找到更多維系情感的方式，比如絕佳的顏值、優(yōu)美的嗓音、聊一聊八卦等等。或許大多網(wǎng)紅并沒有意識(shí)到這個(gè)問題，可就很多人在直播平臺(tái)圍觀看美女直播睡覺的現(xiàn)象，除了好奇心在作祟，和當(dāng)下“宅文化”的流行以及現(xiàn)代人的孤獨(dú)寂寞心理不無關(guān)系。隨著網(wǎng)紅培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)公司的出現(xiàn)，如何調(diào)動(dòng)粉絲的積極性和情感交流，主播們將會(huì)越來越專業(yè)。

三，主播們往往有著看似清晰的定位。網(wǎng)紅的行業(yè)規(guī)則是，一名網(wǎng)紅的成長(zhǎng)周期最多只有三個(gè)月，如果三個(gè)月還沒紅馬上就會(huì)被棄用。專業(yè)機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)，目的是為了延長(zhǎng)網(wǎng)紅的生命周期，并根據(jù)粉絲的屬性矯正網(wǎng)紅的定位，而垂直直播本身就有積極明確的定位?；蚴且?yàn)橹鞑サ膶I(yè)知識(shí)，或是喜歡主播的娛樂氣質(zhì)，亦或者是因?yàn)樾睦砩系臐M足。不管怎樣，頭部的網(wǎng)紅也好，不溫不火的網(wǎng)紅也罷，在定位上并沒有拖后腿。

然而在變現(xiàn)方面，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的潛力還遠(yuǎn)未顯現(xiàn)，月入十萬甚至更高還只是個(gè)別現(xiàn)象。原因似乎不難理解，當(dāng)下的網(wǎng)紅直播仍缺少有態(tài)度的內(nèi)容，不同于明星的是，網(wǎng)紅的顏值并不能持續(xù)聚集人氣并引起共鳴，反倒是papi醬、張大奕等有內(nèi)容的網(wǎng)紅成功占領(lǐng)了頭部。再者，直播平臺(tái)在圈層化互動(dòng)方面明顯不足，不乏大規(guī)模的互動(dòng)，又缺少沉淀和核心價(jià)值。最重要的是，直播平臺(tái)缺乏互利，單從金錢方面來說，主播是獲利者，粉絲是貢獻(xiàn)者，只有當(dāng)粉絲的貢獻(xiàn)和收獲達(dá)到平衡的時(shí)候，直播才能持續(xù)的火下去。

當(dāng)然，主播行業(yè)也要遵循所謂的“二八定律”，只是現(xiàn)實(shí)中的財(cái)富分配遠(yuǎn)為達(dá)到20/80的平衡。社群化或?qū)⑹蔷W(wǎng)紅們可行的變現(xiàn)模式之一，前提是解決各方在利益、技術(shù)、商業(yè)模式等方面的博弈和探索。

將直播踢向社群的臨門一腳

正如吳曉波對(duì)社群的定義，從一個(gè)公眾號(hào)做到一個(gè)社群，最重要的是有價(jià)值觀，以及雙向交互的價(jià)值認(rèn)同感。前面說直播平臺(tái)已然滿足了社群的基本條件，但如何實(shí)現(xiàn)雙向交互的價(jià)值認(rèn)同感，直播離社群還需要臨門一腳。

從直播平臺(tái)的現(xiàn)狀來看，QuestMobile不久前公布的數(shù)據(jù)顯示，無論是在用戶使用次數(shù)還是在使用時(shí)長(zhǎng)上，秀場(chǎng)類直播平臺(tái)尚不及游戲類直播平臺(tái)。一方面，游戲類直播平臺(tái)趨于成熟，也是網(wǎng)絡(luò)直播爆發(fā)之初的主陣地；另一方面也反映了秀場(chǎng)直播的尷尬，美女主播能夠吸引來用戶，卻又很難留住用戶，價(jià)值認(rèn)同感也就無從談起。

講一個(gè)實(shí)際的例子，某直播平臺(tái)在今年6月初發(fā)起了“尋找馬東污事件”的直播活動(dòng)，由專業(yè)的內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)對(duì)直播進(jìn)行了系統(tǒng)地制播規(guī)劃，通過有臺(tái)本、有任務(wù)設(shè)計(jì)的直播提高了互動(dòng)烈度，最終吸引了大批的用戶參與。不管怎樣，這對(duì)直播平臺(tái)都是一個(gè)警醒，燒錢式的挖掘美女主播是否可行，如何沉淀出能夠引起價(jià)值觀共鳴的內(nèi)容。有些平臺(tái)放棄了和網(wǎng)紅直接合作，轉(zhuǎn)而和網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司進(jìn)行對(duì)接，這降低了成本又能及時(shí)補(bǔ)充新鮮血液，同時(shí)也提高了單個(gè)網(wǎng)紅進(jìn)行社群化運(yùn)營的門檻，卻也把社群化運(yùn)作的機(jī)會(huì)贈(zèng)送給了經(jīng)紀(jì)公司。

再從技術(shù)的角度來看，目前流行的交互方式是，用戶通過彈幕或打賞和主播進(jìn)行互動(dòng)，主播以口播的形式進(jìn)行回復(fù)。誠然，直播平臺(tái)占據(jù)了很大的主動(dòng)權(quán)，而社交功能的不完善又降低了用戶黏性。為此，網(wǎng)易視頻云產(chǎn)品負(fù)責(zé)人邱似峰給出了這樣的解釋，“市場(chǎng)上的多數(shù)直播平臺(tái)都是基于視頻云服務(wù)的，視頻云平臺(tái)所提供的主要是技術(shù)支持，各家針對(duì)直播平臺(tái)的需求并未實(shí)現(xiàn)很大程度的定制化和差異化”。同時(shí)，邱似峰坦言，包括網(wǎng)易視頻云在內(nèi)的云服務(wù)平臺(tái)，正從教育直播、體育直播等場(chǎng)景激發(fā)更多的靈感，深入了解用戶需求之后進(jìn)行更多全新的嘗試。

網(wǎng)絡(luò)直播的爆發(fā)，不只是成就了網(wǎng)紅，以網(wǎng)易視頻云、金山云為代表的視頻云服務(wù)商成了最大的受益者。從他們的態(tài)度來看，著實(shí)意識(shí)到了互動(dòng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播的重要性，或?qū)⑼七M(jìn)直播向社群的演化。

網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展方向本質(zhì)上來講還是盈利方式的較量。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的影響力絕不局限在直播平臺(tái)上，至少廣告、電商和版權(quán)內(nèi)容成了網(wǎng)紅變現(xiàn)的三條主要途徑，即便在直播平臺(tái)上面臨火不過三個(gè)月的詛咒，網(wǎng)易考拉、洋碼頭等電商平臺(tái)對(duì)“直播+電商”的青睞，也為那些靠顏值“吃飯”的主播們多了條出路。此外，很多人的網(wǎng)紅夢(mèng)不過是的進(jìn)入演藝圈橋梁，這便注定了網(wǎng)紅的高流失率，以及在內(nèi)容方面的不作為。

最應(yīng)該思考的還是直播平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)直播的火爆吸引來了本身具有內(nèi)容制造能力的自媒體、行業(yè)大V、垂直創(chuàng)業(yè)者等等，他們對(duì)直播平臺(tái)的印象或是增粉渠道或是變現(xiàn)工具，卻也很可能成為直播平臺(tái)的常駐群體。如果能夠通過內(nèi)容合作、會(huì)員體系、更好的互動(dòng)技術(shù)方案等將這批“網(wǎng)紅”打造成平臺(tái)的核心優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而成為這類用戶進(jìn)行社群化運(yùn)營的主要平臺(tái)。殊不知，沉醉在打賞提成和廣告盈利中的直播平臺(tái)，正迎來騰訊等正規(guī)軍的入場(chǎng)，再加上政策法規(guī)給“網(wǎng)紅”和直播平臺(tái)戴上的一層層“緊箍”，網(wǎng)絡(luò)直播并不一定是媒體眼中的現(xiàn)金奶牛。

從大環(huán)境來看，類如網(wǎng)易視頻云、樂視云等大大小小的視頻云服務(wù)商已有幾十家，在技術(shù)和資金上都拉低了網(wǎng)絡(luò)直播的門檻。直播覆蓋的領(lǐng)域越來越廣泛，形式越來越多樣，但終究還是模式之爭(zhēng)、內(nèi)容之爭(zhēng)，社群化又何嘗不值得嘗試呢？

Alter，互聯(lián)網(wǎng)觀察者，長(zhǎng)期致力于對(duì)智能硬件、O2O、手機(jī)等行業(yè)的觀察研究。微信公眾號(hào)：spnews

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