網(wǎng)紅占領(lǐng)的視頻直播，社群化就能解圍嗎？

網(wǎng)紅月入十萬的神話仍在繼續(xù)，除了大批涌來的青年男女，一撥又一撥的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀(jì)公司如雨后春筍般誕生，類似于網(wǎng)紅培訓(xùn)、網(wǎng)紅電商等也開始受到資本的青睞。錐子臉、大長腿等略帶貶義的標(biāo)簽逐漸褪色，一條圍繞網(wǎng)紅的經(jīng)濟鏈條悄然崛起。

不過，網(wǎng)紅的主陣地仍是直播平臺，盡管已經(jīng)脫離了完全比顏值、拼出位的階段，動漫、時尚、美妝、股票、文學(xué)、體育、美食等等開始成為網(wǎng)紅活躍的領(lǐng)域，但網(wǎng)紅經(jīng)濟的變現(xiàn)能力并不樂觀，尤其是在粉絲群體不夠穩(wěn)定，對粉絲群缺少精準(zhǔn)判斷和細(xì)分的情況下。在兩年前和網(wǎng)紅經(jīng)濟同樣火爆的還有社群經(jīng)濟，而在網(wǎng)紅直播面臨變現(xiàn)天花板的情況下，社群化是出路嗎？

網(wǎng)絡(luò)直播離社群還有多遠(yuǎn)？

社群被稱為基于互聯(lián)網(wǎng)的新型人際關(guān)系，并產(chǎn)生了社群經(jīng)濟和商業(yè)模式，在羅輯思維、正和島等不斷背書下，社群經(jīng)濟一度吸引了不少人的關(guān)注。

事實上，直播平臺的出現(xiàn)在很大程度上改變了人們獲取信息的方式，從微信公眾號和微博為代表的文字傳播，經(jīng)過短視頻等應(yīng)用的過度后，已然有向網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展的趨勢。而網(wǎng)絡(luò)直播的形式也基本符合社群的需求：

一、直播是和粉絲建立連接的優(yōu)質(zhì)渠道。傳統(tǒng)的社群依靠社交群、社交媒體、線下聚會等來維持社群關(guān)系，直播無疑是另一種維持社群關(guān)系的形式。一般來說，粉絲會在直播平臺上關(guān)注主播，而且粉絲之間有著很多共同的愛好，至少都對網(wǎng)紅本人感興趣，彼此之間所討論的話題往往會圍繞某個焦點進行。一些網(wǎng)紅也正通過社交網(wǎng)絡(luò)和直播平臺的閉環(huán)生態(tài)試水社群運營，來實現(xiàn)個人品牌和商業(yè)價值。

二、直播有著更直接的情感維系。在微信群里，建立情感氛圍最有效的方式就是發(fā)紅包，且總能找到發(fā)紅包的理由。而在直播平臺上卻能找到更多維系情感的方式，比如絕佳的顏值、優(yōu)美的嗓音、聊一聊八卦等等。或許大多網(wǎng)紅并沒有意識到這個問題，可就很多人在直播平臺圍觀看美女直播睡覺的現(xiàn)象，除了好奇心在作祟，和當(dāng)下“宅文化”的流行以及現(xiàn)代人的孤獨寂寞心理不無關(guān)系。隨著網(wǎng)紅培訓(xùn)機構(gòu)和經(jīng)濟公司的出現(xiàn)，如何調(diào)動粉絲的積極性和情感交流，主播們將會越來越專業(yè)。

三，主播們往往有著看似清晰的定位。網(wǎng)紅的行業(yè)規(guī)則是，一名網(wǎng)紅的成長周期最多只有三個月，如果三個月還沒紅馬上就會被棄用。專業(yè)機構(gòu)的出現(xiàn)，目的是為了延長網(wǎng)紅的生命周期，并根據(jù)粉絲的屬性矯正網(wǎng)紅的定位，而垂直直播本身就有積極明確的定位?；蚴且驗橹鞑サ膶I(yè)知識，或是喜歡主播的娛樂氣質(zhì)，亦或者是因為心理上的滿足。不管怎樣，頭部的網(wǎng)紅也好，不溫不火的網(wǎng)紅也罷，在定位上并沒有拖后腿。

然而在變現(xiàn)方面，網(wǎng)紅經(jīng)濟的潛力還遠(yuǎn)未顯現(xiàn)，月入十萬甚至更高還只是個別現(xiàn)象。原因似乎不難理解，當(dāng)下的網(wǎng)紅直播仍缺少有態(tài)度的內(nèi)容，不同于明星的是，網(wǎng)紅的顏值并不能持續(xù)聚集人氣并引起共鳴，反倒是papi醬、張大奕等有內(nèi)容的網(wǎng)紅成功占領(lǐng)了頭部。再者，直播平臺在圈層化互動方面明顯不足，不乏大規(guī)模的互動，又缺少沉淀和核心價值。最重要的是，直播平臺缺乏互利，單從金錢方面來說，主播是獲利者，粉絲是貢獻者，只有當(dāng)粉絲的貢獻和收獲達(dá)到平衡的時候，直播才能持續(xù)的火下去。

當(dāng)然，主播行業(yè)也要遵循所謂的“二八定律”，只是現(xiàn)實中的財富分配遠(yuǎn)為達(dá)到20/80的平衡。社群化或?qū)⑹蔷W(wǎng)紅們可行的變現(xiàn)模式之一，前提是解決各方在利益、技術(shù)、商業(yè)模式等方面的博弈和探索。

將直播踢向社群的臨門一腳

正如吳曉波對社群的定義，從一個公眾號做到一個社群，最重要的是有價值觀，以及雙向交互的價值認(rèn)同感。前面說直播平臺已然滿足了社群的基本條件，但如何實現(xiàn)雙向交互的價值認(rèn)同感，直播離社群還需要臨門一腳。

從直播平臺的現(xiàn)狀來看，QuestMobile不久前公布的數(shù)據(jù)顯示，無論是在用戶使用次數(shù)還是在使用時長上，秀場類直播平臺尚不及游戲類直播平臺。一方面，游戲類直播平臺趨于成熟，也是網(wǎng)絡(luò)直播爆發(fā)之初的主陣地；另一方面也反映了秀場直播的尷尬，美女主播能夠吸引來用戶，卻又很難留住用戶，價值認(rèn)同感也就無從談起。

講一個實際的例子，某直播平臺在今年6月初發(fā)起了“尋找馬東污事件”的直播活動，由專業(yè)的內(nèi)容制作團隊對直播進行了系統(tǒng)地制播規(guī)劃，通過有臺本、有任務(wù)設(shè)計的直播提高了互動烈度，最終吸引了大批的用戶參與。不管怎樣，這對直播平臺都是一個警醒，燒錢式的挖掘美女主播是否可行，如何沉淀出能夠引起價值觀共鳴的內(nèi)容。有些平臺放棄了和網(wǎng)紅直接合作，轉(zhuǎn)而和網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司進行對接，這降低了成本又能及時補充新鮮血液，同時也提高了單個網(wǎng)紅進行社群化運營的門檻，卻也把社群化運作的機會贈送給了經(jīng)紀(jì)公司。

再從技術(shù)的角度來看，目前流行的交互方式是，用戶通過彈幕或打賞和主播進行互動，主播以口播的形式進行回復(fù)。誠然，直播平臺占據(jù)了很大的主動權(quán)，而社交功能的不完善又降低了用戶黏性。為此，網(wǎng)易視頻云產(chǎn)品負(fù)責(zé)人邱似峰給出了這樣的解釋，“市場上的多數(shù)直播平臺都是基于視頻云服務(wù)的，視頻云平臺所提供的主要是技術(shù)支持，各家針對直播平臺的需求并未實現(xiàn)很大程度的定制化和差異化”。同時，邱似峰坦言，包括網(wǎng)易視頻云在內(nèi)的云服務(wù)平臺，正從教育直播、體育直播等場景激發(fā)更多的靈感，深入了解用戶需求之后進行更多全新的嘗試。

網(wǎng)絡(luò)直播的爆發(fā)，不只是成就了網(wǎng)紅，以網(wǎng)易視頻云、金山云為代表的視頻云服務(wù)商成了最大的受益者。從他們的態(tài)度來看，著實意識到了互動對網(wǎng)絡(luò)直播的重要性，或?qū)⑼七M直播向社群的演化。

網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展方向本質(zhì)上來講還是盈利方式的較量。網(wǎng)紅經(jīng)濟的影響力絕不局限在直播平臺上，至少廣告、電商和版權(quán)內(nèi)容成了網(wǎng)紅變現(xiàn)的三條主要途徑，即便在直播平臺上面臨火不過三個月的詛咒，網(wǎng)易考拉、洋碼頭等電商平臺對“直播+電商”的青睞，也為那些靠顏值“吃飯”的主播們多了條出路。此外，很多人的網(wǎng)紅夢不過是的進入演藝圈橋梁，這便注定了網(wǎng)紅的高流失率，以及在內(nèi)容方面的不作為。

最應(yīng)該思考的還是直播平臺，網(wǎng)絡(luò)直播的火爆吸引來了本身具有內(nèi)容制造能力的自媒體、行業(yè)大V、垂直創(chuàng)業(yè)者等等，他們對直播平臺的印象或是增粉渠道或是變現(xiàn)工具，卻也很可能成為直播平臺的常駐群體。如果能夠通過內(nèi)容合作、會員體系、更好的互動技術(shù)方案等將這批“網(wǎng)紅”打造成平臺的核心優(yōu)勢，進而成為這類用戶進行社群化運營的主要平臺。殊不知，沉醉在打賞提成和廣告盈利中的直播平臺，正迎來騰訊等正規(guī)軍的入場，再加上政策法規(guī)給“網(wǎng)紅”和直播平臺戴上的一層層“緊箍”，網(wǎng)絡(luò)直播并不一定是媒體眼中的現(xiàn)金奶牛。

從大環(huán)境來看，類如網(wǎng)易視頻云、樂視云等大大小小的視頻云服務(wù)商已有幾十家，在技術(shù)和資金上都拉低了網(wǎng)絡(luò)直播的門檻。直播覆蓋的領(lǐng)域越來越廣泛，形式越來越多樣，但終究還是模式之爭、內(nèi)容之爭，社群化又何嘗不值得嘗試呢？

Alter，互聯(lián)網(wǎng)觀察者，長期致力于對智能硬件、O2O、手機等行業(yè)的觀察研究。微信公眾號：spnews

生成海報

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)或存在不實內(nèi)容時，應(yīng)及時向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。