洪清華如何打造 “IP聚合景域特色旅游區(qū)”？

上海迪士尼自開園以來的火爆局面讓國內(nèi)旅游從業(yè)者連連稱奇，不禁感嘆迪士尼強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，游客仿佛被施以《冰雪奇緣》里艾莎的神奇魔法，昂貴的門票、餐飲、住宿沒有使廣大中國游客有多少遲疑，樂園僅有的兩個(gè)豪華主題酒店，連續(xù)保持90%以上的超高入住率。2016年下半年里，平均每天都有超過3萬名游客從全球各地涌入上海這家新開業(yè)的樂園，上海迪士尼也因此成為全球迪士尼樂園中游客人數(shù)最快突破500萬大關(guān)的樂園。另一座坐落在廣州和深圳的本土主題公園-長隆游樂園，在2016年入園人數(shù)超過2700萬。毫無疑問，這兩座主題樂園是目前國內(nèi)眾多主題樂園中的佼佼者，它們的成功也吸引了更多旅游企業(yè)乃至非旅游企業(yè)的關(guān)注。

為什么迪士尼和長隆等主題公園會(huì)取得巨大成功？景域集團(tuán)董事長、驢媽媽旅游網(wǎng)創(chuàng)始人洪清華認(rèn)為，“上海迪士尼和長隆游樂園是目前國內(nèi)最大兩個(gè)旅游IP，具備超級(jí)旅游IP的特征，自帶流量，這是能夠吸引大量游客的關(guān)鍵原因。”

稀缺的旅游IP

中國正在迎來新一輪消費(fèi)升級(jí)，旅游需求巨大，旅游業(yè)已經(jīng)成為國內(nèi)為數(shù)不多的幾個(gè)保持快速增長的行業(yè)，越來越多的企業(yè)希望能夠從中分一杯羹，許多大型企業(yè)集團(tuán)近幾年亦紛紛開始啟動(dòng)在旅游行業(yè)的投資、布局，全國范圍內(nèi)掀起了主題公園、各種休閑度假區(qū)的建設(shè)高潮。

根據(jù)咨詢研究機(jī)構(gòu)中研普華發(fā)布的《2015-2020年中國主題公園及旅游地產(chǎn)行業(yè)投資策略及重點(diǎn)企業(yè)深度研究報(bào)告》顯示，目前中國已累計(jì)開發(fā)的主題公園式旅游景點(diǎn)已達(dá)2800多個(gè)，是美國近60年來主題樂園開發(fā)數(shù)量的70多倍。預(yù)計(jì)2020年中國還將有包括59個(gè)主題公園、5個(gè)水上樂園建成運(yùn)營。與此同時(shí)，國際樂園巨頭亦紛至沓來，除已營業(yè)的上海迪士尼外，默林集團(tuán)的“樂高樂園”（LEGOLAND Park）、環(huán)球影城、六旗集團(tuán)均宣布落地國內(nèi)城市。

雖然國內(nèi)迎來主題公園開發(fā)好時(shí)光，但由于欠缺故事性、主題性，欠缺策劃，導(dǎo)致樂園很難吸引回頭客；大部分主題公園進(jìn)行大量低水平重復(fù)開發(fā)建設(shè)，缺乏差異化服務(wù)能力，過于依賴門票收入，大部分主題公園處于虧損狀態(tài)，這反映出大部分主題公園無法成功打造受游客歡迎的“旅游IP”。

優(yōu)質(zhì)旅游IP匱乏的問題在國內(nèi)旅游業(yè)普遍存在，一個(gè)明顯的現(xiàn)象是大部分游客來到景區(qū)不敢吃飯，除了飯菜口味不盡如人意，“天價(jià)魚”“天價(jià)蝦”等欺客宰客現(xiàn)象已經(jīng)給廣大游客留下了心理陰影；最近處于輿論漩渦中心的麗江旅游從根本上說是企業(yè)信用缺失導(dǎo)致的，雖然“麗江旅游”很知名，但并不是優(yōu)質(zhì)旅游IP。

作為近幾年爆紅的優(yōu)質(zhì)旅游IP景區(qū)，陜西袁家村收入已經(jīng)超過世界文化遺產(chǎn)秦始皇兵馬俑景區(qū)，每年除了吸引大量游客前往，還吸引了全國各地的政府官員前去考察調(diào)研，其背后的原因是有一套信用體系在支撐，可以保障游客獲得滿意的旅游體驗(yàn)。

洪清華認(rèn)為，每一個(gè)IP都是人格化的內(nèi)容，都有信用作為背書。IP價(jià)值已經(jīng)絕不局限于泛娛樂，正從泛娛樂滲透到新商業(yè)生態(tài)的全維度。IP代表了新的話語體系和敘事方式，代表了第四代流量入口，IP代表個(gè)性和稀缺性。

消費(fèi)升級(jí)下的旅游IP魔力

如今，旅游已經(jīng)成為一種生活方式，游客更加在意能否獲得與日常生活不一樣的體驗(yàn)，而優(yōu)質(zhì)旅游IP產(chǎn)品可以帶給游客印象深刻的體驗(yàn)。迪士尼里面很夢(mèng)幻，置身其中仿佛回到了童話世界；長隆馬戲引人入勝，精彩首屈一指；故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品很有創(chuàng)意與趣味，與眾不同。

越來越多的旅游企業(yè)經(jīng)營者開始認(rèn)識(shí)到了IP的巨大價(jià)值，萬達(dá)集團(tuán)董事長王健林在部署2017年工作任務(wù)中提出要持續(xù)做大文化產(chǎn)業(yè)，其中強(qiáng)調(diào)要設(shè)立IP產(chǎn)品公司、打造自有IP賽事，彌補(bǔ)萬達(dá)文化的IP短板。恒大集團(tuán)在2016工作總結(jié)中亦提出要打造世界級(jí)的兒童樂園——恒大童世界，未來恒大童世界將作為恒大旅游產(chǎn)業(yè)的主打產(chǎn)品，作為名片，作為品牌，布局全國，走向世界。

早在2015年，洪清華便在內(nèi)部制定了企業(yè)IP發(fā)展戰(zhàn)略，把2016年作為景域旅游IP發(fā)展元年，從渠道IP、服務(wù)IP、產(chǎn)品IP三大方面九大矩陣全方位打造旅游IP。洪清華也因此被業(yè)內(nèi)人士稱為“旅游IP第一人”。他曾提出“得IP者得天下”，“IP是旅游發(fā)展的戰(zhàn)略至高點(diǎn)”，不僅如此，景域也是國內(nèi)最早開始進(jìn)行IP戰(zhàn)略落地的旅游企業(yè)，洪清華將2017年作為景域集團(tuán)IP發(fā)展挺進(jìn)年，“合縱連橫，飽和攻擊”。

目前，景域已經(jīng)確定了兩種旅游IP打造方式：

一是連接外部優(yōu)質(zhì)資源，共建IP。景域成立了國內(nèi)首個(gè)網(wǎng)紅酒店聯(lián)盟，與各類精品酒店在微目的地開發(fā)、項(xiàng)目渠道共享等方面展開深度合作，共同探索精品酒店的持續(xù)發(fā)展之道并創(chuàng)建中國精品酒店IP價(jià)值共同體；在酒店管理方面，與御庭集團(tuán)成立了景縵網(wǎng)紅酒店管理公司，嫁接外部最強(qiáng)管理，打造獨(dú)具特色的“網(wǎng)紅”酒店。與華策影視成立了浙江華策景域旅游傳媒有限公司，華策影視有眾多影視IP。

另一種方式是打造自有IP。目前景域集團(tuán)旗下帳篷客酒店已經(jīng)在安吉、陽澄湖親密島、黃山關(guān)麓古村落地。2017年將在南京赤山湖和杭州江南秘境繼續(xù)開建。去年推出的三大酒店IP“歌璞”、“歌遙”、“歌笙”將加速落地。

“景域特色”的旅游IP模式分析

作為先行者，洪清華提出的“旅游要Happy，關(guān)鍵在IP”經(jīng)歷了“曲高和寡”到現(xiàn)在行業(yè)普遍認(rèn)同的過程，他無疑對(duì)旅游IP擁有了更深刻的認(rèn)識(shí)。

如今景域集團(tuán)在旅游IP方面已經(jīng)摸索積累了超過兩年時(shí)間，面對(duì)當(dāng)前國內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)質(zhì)旅游IP資源和產(chǎn)品匱乏的狀況，景域如何打造具有“景域特色”的旅游IP？

洪清華對(duì)執(zhí)惠表示，通過研究全國大型文旅項(xiàng)目，他發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目成功的根本保證是規(guī)劃、投資、運(yùn)營、營銷一體化。為什么萬科住宅做得非常好，因?yàn)槿f科有超過一千名的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，每天在研究怎么樣讓老百姓充分利用70平方米每一點(diǎn)的面積。旅游圈內(nèi)迪士尼、長隆恐龍園、深圳華僑城歡樂谷均如此。而失敗的案例規(guī)劃歸規(guī)劃，規(guī)劃不對(duì)投資負(fù)責(zé)，投資不為運(yùn)營考慮（規(guī)劃、投資、運(yùn)營和營銷是個(gè)個(gè)孤立的）。

景域的做法是在內(nèi)部把整個(gè)服務(wù)能力打通，從規(guī)劃、投資到運(yùn)營，再到輸送游客（營銷）實(shí)現(xiàn)貫穿。他認(rèn)為最好的資本模式是旅游產(chǎn)業(yè)投資基金加上最好的資源和運(yùn)營。

3月3日，赤山湖旅游度假區(qū)作為該理念的最新實(shí)踐項(xiàng)目正式啟動(dòng)，赤山湖旅游度假區(qū)由句容市赤山湖管委會(huì)與豐盛集團(tuán)合作建設(shè)，目標(biāo)打造成為超5A標(biāo)準(zhǔn)的世界級(jí)旅游度假區(qū)。其中的豐盛集團(tuán)正是景域集團(tuán)宣布終止掛牌新三板前的定增方，當(dāng)時(shí)豐盛集團(tuán)以61.05元/股的價(jià)格，斥資7億元人民幣入股景域集團(tuán)。

此次赤山湖度假區(qū)總投資達(dá)262億元，首期簽約項(xiàng)目包括帳篷客酒店、袁家村、妙嗨潮流運(yùn)動(dòng)公園、KANDO小鎮(zhèn)和虹之湯溫泉小鎮(zhèn)，預(yù)計(jì)一期項(xiàng)目將在2年內(nèi)對(duì)外營業(yè)，全部建成后，年接待游客將超過800——1000萬人次，有望成為繼迪士尼、長隆后的中國旅游度假目的地全新強(qiáng)IP。

該度假區(qū)正是景域要打造的“IP聚合景域特色旅游區(qū)”，即“景域+IP+景區(qū)+旅游產(chǎn)業(yè)基金+PPP+渠道+分時(shí)度假+X”，洪清華稱之為景域特色。在他的設(shè)想中，赤山湖就要成為中國網(wǎng)紅IP的聚集區(qū)，成為中國IP融合發(fā)展的創(chuàng)舉，引領(lǐng)中國旅游進(jìn)入IP時(shí)代。

“現(xiàn)在旅游行業(yè)，包括在線旅游行業(yè)，正處于黎明前的黑暗。因?yàn)楣P(guān)戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)打得差不了，該并購的都并購了，牌桌上現(xiàn)在就幾個(gè)玩家了，相應(yīng)的趨向良性競爭，更注重用戶體驗(yàn)。所以我認(rèn)為市場和人心在重構(gòu)，以IP為核心，以用戶體驗(yàn)為優(yōu)先，這樣一定會(huì)越來越好。朝著這樣的一個(gè)趨勢(shì)，（未來）中國一定會(huì)有幾家世界級(jí)的旅游集團(tuán)。中國現(xiàn)在只有一家一百億美元以上的旅游集團(tuán)，中國的市場比美國大多了，旅游業(yè)又是世界第一大產(chǎn)業(yè)，所以我瞄準(zhǔn)的一定是世界級(jí)旅游集團(tuán)，只是三年還是五年的時(shí)間問題。”

本文作者：執(zhí)惠分析師_王延超(Wechat:wangdayan110)、執(zhí)惠記者_(dá)周起屹(Wechat:zj-Parker)；編輯：李海強(qiáng)

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