執(zhí)惠深度 | 全球旅游巨頭大采購(gòu)，創(chuàng)業(yè)公司賣給誰？

過去一年多時(shí)間，融資難度提高，讓很多投資人和創(chuàng)業(yè)者感覺到“資本寒冬”的涼意，但創(chuàng)投統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)卻顯示，2016年投融資頻次減少，融資總額遠(yuǎn)高于2015年。這表明資本看項(xiàng)目更挑剔，一旦遇到便舍得下重注，對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來說，要拿出更加優(yōu)質(zhì)的項(xiàng)目，創(chuàng)新的難度提高了不少，仿佛眾多創(chuàng)業(yè)者都“江郎才盡”了，投資人開始抱怨讓人眼前一亮的項(xiàng)目太難找。作為趕上“風(fēng)口”的在線旅游創(chuàng)投也在這幾年經(jīng)歷了過山車一般的歷程：從被追捧到被一些投資人逐漸“離棄”，自從攜程兼并去哪兒、藝龍之后，這種論調(diào)更是曾甚囂塵上。

雖然執(zhí)惠認(rèn)為那顯得太過悲觀，但從某種程度上來說，這代表在線旅游行業(yè)創(chuàng)業(yè)門檻已經(jīng)很高，再次出現(xiàn)獨(dú)角獸的機(jī)會(huì)極渺茫。

不僅中國(guó)在線旅游市場(chǎng)，過去兩年多時(shí)間整個(gè)全球在線旅游市場(chǎng)并購(gòu)活動(dòng)風(fēng)起云涌，并購(gòu)潮過后，強(qiáng)者恒強(qiáng)，曾經(jīng)諸侯紛爭(zhēng)的局面被逐漸打破，行業(yè)由少數(shù)幾家大型在線旅游企業(yè)所占據(jù)。

從產(chǎn)業(yè)生命周期角度來看，全球在線旅游行業(yè)總體可劃分為兩大市場(chǎng)：歐美成熟市場(chǎng)和快速成長(zhǎng)的亞太市場(chǎng)。

在歐美市場(chǎng)，總體市場(chǎng)需求增長(zhǎng)率趨于穩(wěn)定，買方市場(chǎng)完全形成；技術(shù)上在線滲透率高，技術(shù)已經(jīng)完全成熟；行業(yè)特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)狀況及用戶特點(diǎn)非常清楚和穩(wěn)定；新的產(chǎn)品和旅游服務(wù)創(chuàng)新難度更大，Priceline和Expedia以及TripAdvisor壟斷當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，行業(yè)進(jìn)入壁壘很高，如今有能力發(fā)起挑戰(zhàn)的只有Google、Facebook、Airbnb等少數(shù)互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)。

在亞太新興市場(chǎng)，最明顯的特點(diǎn)是需求快速增長(zhǎng)，比如中國(guó)和印度市場(chǎng)旅游投資增速全球最快；技術(shù)方面漸趨定型；產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況及用戶特點(diǎn)逐漸變得明朗；新的產(chǎn)品和旅游服務(wù)供給數(shù)量迅速增多，行業(yè)進(jìn)入壁壘不斷提高。目前在亞太地區(qū)多個(gè)國(guó)家地區(qū)內(nèi)部已經(jīng)形成了以攜程、阿里飛豬、騰訊、Rakuten、Recruit和Flight Centre為代表的在線旅游格局。

綜觀全球市場(chǎng)，結(jié)果看上去不容樂觀，在線旅游格局已定，新入局者還拿什么競(jìng)爭(zhēng)？似乎“只能洗洗睡了”，但執(zhí)惠認(rèn)為先不要太悲觀，競(jìng)爭(zhēng)不過巨頭，我們還可以努力躲開巨頭，如果躲不開，就努力讓巨頭收了吧（以什么姿勢(shì)被收購(gòu)也是一門藝術(shù)活）。因此，本文的寫作目的希望能幫助旅游領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)者搞清楚各個(gè)旅游巨頭喜歡什么“口味”的標(biāo)的企業(yè)，巨頭們有的口味重，有的清淡，搞清楚這些才有的放矢。

從Expedia、Priceline、攜程和TripAdvisor四大在線旅游網(wǎng)站在2015年和2016年的企業(yè)并購(gòu)活動(dòng)可以看出，這些企業(yè)在并購(gòu)時(shí)采取不同的策略。但首先我們將介紹Expedia和攜程近兩年來的并購(gòu)活動(dòng)，因?yàn)檫@兩家OTA巨頭無論在業(yè)務(wù)，還是并購(gòu)活動(dòng)都有諸多類似之處，放在一起對(duì)比分析更容易看出趨勢(shì)。

積極進(jìn)攻的Expedia和攜程

2015年，Expedia進(jìn)行了大量的企業(yè)并購(gòu)，收購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Travelocity、買下與AirAsia合資成立公司的剩余股權(quán)、斥巨資拿下Orbitz Worldwide和HomeAway共計(jì)四家企業(yè)。而Expedia在提交證交所SEC的資料中，并沒有提及2016年有任何并購(gòu)活動(dòng)，只是說明了一下公司在企業(yè)并購(gòu)方面的費(fèi)用“很少”。盡管2016年Expedia沒有什么大的收購(gòu)動(dòng)作，但在2015年其收購(gòu)企業(yè)的總交易額超過58億美元。

如果像Expedia體量這么大的OTA巨頭在2015年和2016年在企業(yè)并購(gòu)方面花費(fèi)58億美元不足為奇的話，那么在全球布局比它小很多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)y程在這方面的花費(fèi)能夠與其相提并論，多少有點(diǎn)令人吃驚——攜程在2015年和2016年在企業(yè)并購(gòu)方面的投入超過55億美元。

如果加上攜程在2015年和2016年進(jìn)行的小規(guī)模投資，包括以5000萬美元換取休閑度假網(wǎng)站途牛4%股權(quán)、投資MakeMyTrip1.8億美元和4.4億美元入股東航，那么攜程在過去兩年企業(yè)并購(gòu)的總額與Expedia旗鼓相當(dāng)。

此外，攜程還用所持如家酒店集團(tuán)15%換取北京首汽旅游集團(tuán)的股權(quán)，獲得2.03億美元收益。

事實(shí)上，攜程在2015年曾經(jīng)從Expedia手中收購(gòu)其所持藝龍股權(quán)。這項(xiàng)交易對(duì)雙方都有好處，攜程少了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而Expedia也甩掉了一個(gè)既虧損又消耗其資金的“拖油瓶”。

但令人費(fèi)解的是，攜程去年年底宣布了以17億美元收購(gòu)元搜索企業(yè)Skyscanner，2015年以4.22億美元收購(gòu)藝龍38%股權(quán)，并最終控股藝龍，但對(duì)2015年10月收購(gòu)去哪兒45%股權(quán)獲得投票控制權(quán)花了多少錢一直三緘其口（有媒體報(bào)道它花了34億美元）。

此外，為了滿足中國(guó)海外度假旅行者的需求，攜程在2016年還通過投資獲得美國(guó)三大旅游運(yùn)營(yíng)商（海鷗假期、途風(fēng)網(wǎng)和縱橫集團(tuán)）的控股權(quán)。攜程并沒有披露收購(gòu)?fù)顿Y金額，但很可能對(duì)攜程的財(cái)報(bào)沒有什么影響，所以才沒有在財(cái)報(bào)里體現(xiàn)。

回望過去，Expedia和攜程分屬于美國(guó)和中國(guó)兩地本土的老牌OTA企業(yè)，其中酒店和機(jī)票對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)均達(dá)到70%以上。從以上收購(gòu)中，可以發(fā)現(xiàn)二者的發(fā)展路徑頗為相似，二者都把同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)多年的老對(duì)手兼并掉（2015年Expedia兼并Travelocity和Orbitz，攜程兼并了去哪兒和藝龍），不僅消滅了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還獲得了更大市場(chǎng)份額（收購(gòu)?fù)瓿珊?，Expedia在國(guó)內(nèi)OTA市場(chǎng)份額占比達(dá)到75%以上，攜程當(dāng)前的市場(chǎng)份額亦超過60%），使規(guī)模更大。隨著度假租賃市場(chǎng)崛起，嗅覺敏銳的Expedia 2015年并購(gòu)HomeAway，2016年攜程控股的途家并購(gòu)整合攜程和去哪兒公寓、民宿業(yè)務(wù)，途家一舉成為國(guó)內(nèi)最強(qiáng)度假租賃企業(yè)。旅游搜索價(jià)值凸顯，Expedia早在2012年便收購(gòu)了酒店元搜索Trivago大部分股權(quán)（去年12月已經(jīng)成功IPO，當(dāng)前市值接近30億美元），而攜程去年底收購(gòu)了英國(guó)機(jī)票元搜索天巡，Expedia和攜程都擁有了實(shí)力超群的元搜索企業(yè)。

過去一年Expedia在坎坷曲折中度過，主要原因是在整合Orbitz過程過程中遇到了困難，但作為一家高度國(guó)際化的企業(yè)，通過并購(gòu)，Expedia基本消除了“內(nèi)患”，在如何運(yùn)營(yíng)和實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)方面積累了比較成熟的經(jīng)驗(yàn)，這在未來全球化競(jìng)爭(zhēng)中很寶貴。

與Expedia一樣，攜程也處于積極進(jìn)攻的位置，收購(gòu)天巡，開始吹響加快國(guó)際化的號(hào)角，但面對(duì)冉冉升起的阿里飛豬和美團(tuán)點(diǎn)評(píng)，攜程很難在短時(shí)間內(nèi)消除它們倆的潛在威脅，因此，攜程可能很難集中力量把重心放在國(guó)際化方面。作為成長(zhǎng)階段的中國(guó)市場(chǎng)，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新方面仍然蘊(yùn)藏著很大機(jī)會(huì)，巨頭當(dāng)然不會(huì)輕易錯(cuò)過，比如龐大的出境游使境外中文包車需求大增，2016年攜程則收購(gòu)了一家境外包車旅游企業(yè)唐人接，更早時(shí)候，攜程還收購(gòu)了旅游攻略社區(qū)蟬游記、愛玩高爾夫、鴻鵠逸游，并購(gòu)是最高效直接的拓展方式。

處于戒備防守地位的Priceline

從全球在線旅游市場(chǎng)看，Priceline一騎絕塵，是第二名攜程市值的近四倍，如果2017年不出意外，它將很快到達(dá)900億美元估值。在完成一系列收購(gòu)后，Priceline（2014年以26億美元收購(gòu)餐飲預(yù)訂平臺(tái)OpenTable）在2015和2016年保持按兵不動(dòng)，沒有收購(gòu)一家企業(yè)，也沒有任何值得向證券委員會(huì)（SEC）匯報(bào)的大事記，業(yè)績(jī)卻一直穩(wěn)中有升。

可憐那些一直等著被Priceline收購(gòu)的初創(chuàng)企業(yè)，一直沒有等到收購(gòu)機(jī)會(huì)的到來。Priceline希望鞏固目前的勢(shì)力范圍，那些能擔(dān)此重任的企業(yè)是首選。今年1月份，Priceline以5.5億美元收購(gòu)總部位于英國(guó)和丹麥的元搜索網(wǎng)站Momondo 集團(tuán)，后者將協(xié)助Kayak鞏固Priceline在歐洲的市場(chǎng)。

除了即時(shí)預(yù)訂，TripAdvisor還看中了目的地旅游和活動(dòng)

在四大全球上市旅游企業(yè)中，TripAdvisor在2016年進(jìn)行的收購(gòu)交易次數(shù)最多（5次），但TripAdvisor收購(gòu)的往往都是一些小的公司，以少量資金投資了與旅行相關(guān)的一些初創(chuàng)企業(yè)。這五家公司加在一起才花了3400萬美元。其中，三家與TripAdvisor旗下餐飲預(yù)訂平臺(tái)The Fork相關(guān)的餐飲公司，他們分別是位于法國(guó)的Tous au Restaurant和Sneat，以及來自荷蘭的Couverts）。

此外，TripAdvisor還收購(gòu)了來自歐洲的度假租賃網(wǎng)站HouseTrip和來自美國(guó)的社交地圖平臺(tái)City Maps。

2015年，TripAdvisor收購(gòu)了位于葡萄牙和巴西的餐廳預(yù)訂網(wǎng)站BestTables、澳大利亞的餐飲預(yù)訂網(wǎng)站Dimmi，以及位于美國(guó)的照片和旅行分享網(wǎng)站ZeTrip。與過去幾年收購(gòu)其他小企業(yè)一樣，TripAdvisor在2015年收購(gòu)這三家企業(yè)僅僅花費(fèi)2800萬美元。

作為全球最大的旅游點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站，TripAdvisor希望通過并購(gòu)?fù)卣狗蔷频陿I(yè)務(wù)，包括度假租賃、餐飲、景點(diǎn)等目的地旅游活動(dòng)，現(xiàn)在TripAdvisor正加速推動(dòng)即時(shí)預(yù)訂戰(zhàn)略，未來將變身為酒店預(yù)訂平臺(tái)，從而為用戶構(gòu)建一站式旅行消費(fèi)場(chǎng)景，加之其多年來深入人心的品牌號(hào)召力，或許可以幫助它抵御來自Google和Facebook以及Airbnb的競(jìng)爭(zhēng)。

2017年企業(yè)并購(gòu)前景

繼2016年12月攜程完成17億美元收購(gòu)Skyscanner交易，2017年2月Priceline宣布正在收購(gòu)Momondo集團(tuán)與其旗下原有元搜索品牌Kayak配合后，2017年的企業(yè)并購(gòu)活動(dòng)很可能會(huì)比2016年更加頻繁。

如今，Airbnb也是OTA不可忽視的對(duì)手。除了提供短租服務(wù)，Airbnb一直在積極推出其他服務(wù)，包括去年11月推出Trips目的地服務(wù)和今年2月宣布收購(gòu)加拿大奢華度假租賃網(wǎng)站Luxury Retreats。Facebook已經(jīng)領(lǐng)先Google推出酒店、餐廳預(yù)訂功能，整個(gè)旅游業(yè)也在一直提防兩位互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭全面進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。在這些背景下，今年的旅游業(yè)可能會(huì)出現(xiàn)一些大事件，再現(xiàn)一波并購(gòu)潮也不無可能，接下來小型創(chuàng)業(yè)公司在拼命堅(jiān)持、埋頭苦干的同時(shí)，也要留心是否有潛在的買主。

本文作者：執(zhí)惠分析師_王延超(Wechat:wangdayan110)、執(zhí)惠分析師_李海強(qiáng)(Wechat: lhq434849653)；編輯：李海強(qiáng)

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