社群從哪里來？要到哪里去？如何駕馭社群？

騰訊是家偉大的公司：作為公司的靈魂——“即時通訊”，這一互聯(lián)網(wǎng)時代的剛需價值在移動互聯(lián)網(wǎng)時代把中國人的生活服務的淋漓盡致。QQ、郵箱、微信重塑了中國人的社交關(guān)系，這種社交關(guān)系不斷升級、演化，終于開出了一朵組織界的奇葩“社群”。

一、社群從哪里來？

有人的地方就有江湖，有江湖的地方就有遠近之分。我們把親朋好友這種離我們比較近的人歸為一類：“熟人社交圈”。

對應“熟人社交圈”的就是“陌生人社交圈”。

在社交網(wǎng)絡發(fā)展的第一階段，網(wǎng)民們的第一社交需求就是“與親朋好友”之間溝通。這種溝通的特點是“強連接”。

什么是“強連接”呢？簡單來說就是目的性極強的溝通，比如，節(jié)日里親戚朋友間的祝福，就由QQ時代、短信時代，過渡到了微信發(fā)祝福時代，這里面的目的就是節(jié)日問候。再比如，朋友、同事之間在社交工具中聊天的場景大部分都是有需求的時候，朋友間的聊天就是溝通感情，跟線下喝酒吹牛來的一樣痛快。

陌生人社交圈 = 六度人脈 興趣部落

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進步，熟人點對點之間的關(guān)系開始變得復雜化。張三可以通過網(wǎng)上溝通的方式直接給李四介紹一個新朋友。這位新朋友后來又給李四介紹了自己的老朋友“王五”，接著，這條關(guān)系鏈形成了“六度人脈”關(guān)系。這個威力大到你可以通過六度人脈認識世界上任何一個人。但是六度人脈的一個死穴在于：弱連接。

什么是弱連接呢？你通過六度人脈找到了你想找到的那個人，可是那個人卻不理睬你，盡管他知道你的存在，也知道你的目的，但是他一點都不care 你，因為你不是他一度熟識好友，你們的連接是一只“薛定諤的貓”。

如果說六度人脈是一個“線性的人脈關(guān)系鏈”，那么興趣部落就是那只織出網(wǎng)狀社交關(guān)系鏈的吐絲大蜘蛛！

想一想，你的QQ好友/微信好友是從什么時候開始突破十幾位好友的？

我們還原一下整個過程：

有一天，你在看一本偵探小說，你對這本還未出版下冊，沒有公布兇手的故事著迷的不得了，你便上網(wǎng)檢索相關(guān)信息，你看到了有篇新聞報道，而且在新聞下面的評論區(qū)中，有稀疏的幾條留言，都是在猜測劇情和預測兇手的，甚至還有一位網(wǎng)友說認識作者，跟作者聊過這個故事的梗概。

你沖動之下，就在這兩條評論下，留了一句話：“我很喜歡這本小說，一起聊聊吧，QQ ：xxxxxxx”。

在互聯(lián)網(wǎng)1.0時代，你沒想到，那兩位陌生人真的加了你的QQ。你們開始瘋狂聊天。

又過了段時間，騰訊出了2個劃時代的產(chǎn)品功能：“群”和“在線查找”。你通過群功能，把認識的那兩位陌生人拉進了同一個群里，并把群名字命名為“xx小說討論”。這個群作為一個xx小說的興趣部落，開始生根發(fā)芽。QQ在線查找功能出現(xiàn)后，這個興趣部落迅速成長，一段時間后，這本小說的討論群已經(jīng)發(fā)展了幾十個兩千人的QQ群。

同樣，在線查找功能中的幾個維度“年齡”、“城市”、“性別”、“昵稱”徹底激發(fā)了單身男女青年的多巴胺和腎上激素，聊天交友成了幾乎所有年輕人上網(wǎng)的必做事項。

社交網(wǎng)絡歷史還原下來，你會發(fā)現(xiàn)，興趣部落才是“陌生人社交”的引爆點。那陌生人社交的優(yōu)缺點又是什么呢？

優(yōu)點：加劇了信息傳遞速度。

缺點：陌生人之間缺少“信任”。

簡單的QQ群、微信群以摧枯拉朽之勢形成了移動互聯(lián)網(wǎng)時代“社群”組織的肉身。那社群的“靈魂”是什么？

二、社群要到哪里去？

社群的建立者想帶領(lǐng)社群往什么地方發(fā)展，那個方向就是社群的“靈魂”。

用馬首富的說法就是：使命、愿景、價值觀。

一個社群跟一個公司一樣，如果只有肉身，沒有靈魂，很快就死掉。

我見過最牛的一個社群是“餓了么紅包群”，所有群員都是外賣一族，群消息從來不扯別的，全都是群友分享的：餓了么紅包、美團外賣紅包、百度外賣紅包、回家吃飯紅包，一天下來，大概有兩三百條領(lǐng)取紅包的卡片消息。

這個外賣紅包群很好的闡述了社群的靈魂。

使命：讓天下沒有難找的外賣紅包

愿景：外賣補貼屆的“好123”

價值觀：不扯別的，只分享紅包

“三觀”這么正的社群，誰不喜歡？

三、如何駕馭好社群？

1、做好內(nèi)容運營

盡管微信的付費閱讀功能還沒發(fā)布，但是市面上已經(jīng)有很多種付費內(nèi)容的產(chǎn)品形態(tài)了，無論哪一種，都是內(nèi)容服務的延伸。其實，社群的內(nèi)容定位就是服務。

很多社群犯的錯，在于機械化的信息分享到社群里，這樣做太傻，第一，是信息騷擾，很多人其實不看。第二，內(nèi)容不新穎，群員在哪個渠道看到的都一樣。

社群服務內(nèi)容化的第二個錯誤是，隨大流的做知識分享、視頻直播。知識分享、視頻直播強調(diào)的是一種在線的參與感，最好不要強調(diào)實時，參與感不要與實時劃等號。我建議比較聰明的做法是，把“參與感”做成通訊。（這里的通訊是強調(diào)與每個社群成員的信息互動）

運營者要另辟蹊徑，以結(jié)果為導向的傳遞給社群成員內(nèi)容。

同樣，文字不如圖片，圖片不如音頻，音頻不如視頻，無論是什么形態(tài)，都要產(chǎn)品化的去運營內(nèi)容。

2、通過付費篩選高質(zhì)量人群

快速找到一群有相同標簽與理念的群員才是一個社群的核心，因為社群的組織單位就是單個人。

付費是一種快速建立高質(zhì)量社群的好辦法，它提高了群員的準入門檻，也是社群盈利模式的直接體現(xiàn)。

3、線上線下聯(lián)動

很多社交網(wǎng)絡陌生人好友線下見面后，就升華了兩人之間的關(guān)系，所以，在線上社群到一定規(guī)模的時候，一定要分批次小規(guī)模線下見面。作為社群的創(chuàng)建者，一定要做小而美的線下見面后。

我曾經(jīng)做了單場活動1500多人的媒體大趴，后來復盤，才發(fā)現(xiàn)，社群成員之間的互相認識不充分，過把熱鬧癮盲目的嗨是社群大忌。一定要線上線下聯(lián)動起來。

4、把社群拆散，組織化運營

社群的最高境界就是“組織”。劉東華的鄭和島是一個組織，牛文文的黑馬會是一個組織。組織的一個最顯著的特征是：生態(tài)鏈的完善。

我們常常開玩笑說，運營社群最好的是“黑幫”們，因為他們從會員招募到會員管理都是一個完整的生態(tài)鏈。我們在運營社群的時候，一定要監(jiān)控社群的容量，要定期把會員歸類，按照成員特征屬性進行拆分，拆分好的每一個小社群里，群員之間分工明確。

記住，所有的這一系列動作，都是為了群員之間更好的互相信任與協(xié)作。

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