天貓超級(jí)手機(jī)節(jié)，如何開辟品銷聯(lián)動(dòng)的新玩法

繼魅族、榮耀在天貓超級(jí)品牌日上大放異彩之后，一大票手機(jī)品牌近日在微博上聯(lián)合發(fā)聲，如約而至的天貓超級(jí)手機(jī)節(jié)已然成為手機(jī)行業(yè)的一場(chǎng)超級(jí)盛宴。

把時(shí)間回到2016年11月11日，1207 億是一個(gè)華麗的數(shù)字，也是一個(gè)線上、線下和物流緊密契合的新零售起點(diǎn)。對(duì)于榮耀、小米、華為等一個(gè)個(gè)創(chuàng)造了銷量新高的手機(jī)品牌而言，手機(jī)行業(yè)在新零售的形態(tài)下取得了不錯(cuò)的開局。隨后接次上演的“天貓超級(jí)品牌日”，也再次印證了新零售在銷量和營銷方面的潛力。

手機(jī)品牌正全面擁抱新零售

3月16日的天貓超級(jí)手機(jī)節(jié)，吸引了近百家手機(jī)廠商參與，幾乎涵蓋了市場(chǎng)上所有主流品牌。同時(shí)也意味著，在魅族、榮耀等嘗到了“甜頭”之后，越來越多的手機(jī)品牌開始擁抱新零售。一方面，“天貓超級(jí)手機(jī)節(jié)，不只9折”的slogan所表現(xiàn)出的低價(jià)誘惑，似乎不難預(yù)想此次活動(dòng)的火爆；另一方面，天貓順應(yīng)新零售趨勢(shì)的玩法，也為手機(jī)廠商在鞏固銷量的同時(shí)，擁有了更多的自主性。或可以從三個(gè)方面來論述：

其一，包括蘋果、三星、華為等在內(nèi)的國內(nèi)外主流手機(jī)品牌無不在天貓上開設(shè)了品牌官方旗艦店。不同于某些自營電商平臺(tái)，天貓通過品牌旗艦店的形式為合作伙伴提供了品牌自營的店鋪，幾乎等同于品牌官網(wǎng)。手機(jī)廠商能夠按照自己的節(jié)奏出牌，合理安排生產(chǎn)計(jì)劃和營銷活動(dòng)，既保證了正品率和售后服務(wù)，也能夠享受天貓巨大的流量紅利。

其二，新零售的出現(xiàn)與“消費(fèi)升級(jí)”的浪潮不無關(guān)系，尤其是年輕人群，更關(guān)注商品是否滿足自己的個(gè)性化需求，是否在自己的圈層里獲得認(rèn)可，注重服務(wù)和品牌，以及線上、線下和物流的無縫連接。而新零售形態(tài)下的天貓手機(jī)在消費(fèi)升級(jí)方面的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)得到體現(xiàn)，比如高客單價(jià)的趨勢(shì)，再比如蘋果新品選擇在天貓平臺(tái)同步首發(fā)。

其三，新零售的核心是以用戶體驗(yàn)為中心，這也就不難理解天貓?jiān)谖锪骱头?wù)上的持續(xù)性創(chuàng)新。此次天貓超級(jí)手機(jī)節(jié)上，阿里也在物流和服務(wù)上再次發(fā)力，北上廣深杭等城市實(shí)現(xiàn)了當(dāng)日達(dá)，并在大范圍實(shí)現(xiàn)了“次日達(dá)”，而為了保證用戶體驗(yàn)還實(shí)行了免舉證退換貨等措施。

從最終的結(jié)果來看，小米、蘋果、榮耀、vivo、魅族等成為銷售額Top10的品牌，小米、魅族、榮耀、華為等在銷量上位居前五，總銷售額超過百億。即便是美圖、樂視等偏小眾的手機(jī)品牌已然在銷售額上取得了不錯(cuò)的成績，天貓超級(jí)手機(jī)節(jié)對(duì)手機(jī)產(chǎn)品在電商渠道的提振作用可見一斑。

按照馬云對(duì)新零售的定義：“線下與線上零售將深度結(jié)合，再加現(xiàn)代物流，服務(wù)商利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等創(chuàng)新技術(shù)，構(gòu)成未來新零售的概念?！笨梢钥闯?，新零售并非是一個(gè)獨(dú)立的概念，從營銷的角度來講，阿里的大數(shù)據(jù)洞察和全矩陣整合，還契合了手機(jī)品牌對(duì)“新營銷”的訴求。

天貓“新營銷”的誘惑：全面賦能品牌

從天貓超級(jí)品牌日到天貓超級(jí)手機(jī)節(jié)，天貓所帶來的不只是銷售的機(jī)會(huì)更是一場(chǎng)全矩陣的營銷。在傳統(tǒng)銷售時(shí)代，營銷和銷售處于割裂的狀態(tài)，營銷團(tuán)隊(duì)每天忙著花錢做效果，實(shí)際的銷售轉(zhuǎn)換率卻難以把控，而天貓超級(jí)手機(jī)節(jié)所表現(xiàn)出的品牌營銷優(yōu)勢(shì)，無疑提供了新的營銷思路。

先從營銷資源上來看，阿里所打造的媒體矩陣已經(jīng)覆蓋了日常生活的諸多場(chǎng)景，以微博、陌陌為代表的社交類媒體；以UC、高德為代表的移動(dòng)信息流；以淘寶、天貓、聚劃算為代表的電商消費(fèi)類媒體；以及優(yōu)酷土豆、蝦米音樂等音視頻類媒體。此前的榮耀超級(jí)品牌日上已經(jīng)投入了微博開屏廣告、天貓手機(jī)焦點(diǎn)圖、直播等宣傳資源，此次更是獲得了諸多手機(jī)品牌的營銷聯(lián)動(dòng)。不可否認(rèn)，隨著合作的深入，天貓將為手機(jī)品牌投入更多的資源，并覆蓋更廣泛的場(chǎng)景。

當(dāng)然，新營銷的價(jià)值并非是單純的廣告覆蓋，而是更精準(zhǔn)的營銷。以天貓和榮耀的合作為例，作為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，榮耀把為年輕人造手機(jī)作為重要理念，其主要目標(biāo)客戶是90后、千禧一代。于是，天貓就可以根據(jù)榮耀品牌的特點(diǎn)，進(jìn)行人群的篩選，從而精準(zhǔn)的推送與投放。同樣的還出現(xiàn)在魅族的天貓超級(jí)品牌日上，據(jù)天貓的大數(shù)據(jù)顯示，30歲以下購買魅藍(lán)5s的用戶比例近七成，完全符合產(chǎn)品的預(yù)期受眾。

由此不難發(fā)現(xiàn)，阿里巴巴早已不再是一家電商公司，而是數(shù)據(jù)和技術(shù)公司，電商、支付、金融、文娛等業(yè)務(wù)都是產(chǎn)生數(shù)據(jù)的應(yīng)用場(chǎng)景，這些數(shù)據(jù)借助云計(jì)算和人工智能技術(shù)為品牌進(jìn)行精準(zhǔn)的用戶畫像，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)的營銷效果。

更為重要的是，此次天貓超級(jí)手機(jī)節(jié)改變了傳統(tǒng)品牌營銷品銷分離的現(xiàn)狀。正如前面所說，天貓會(huì)對(duì)不同品牌進(jìn)行人群畫像，重點(diǎn)推送，然后聯(lián)合品牌推廣宣傳，讓信息精準(zhǔn)直達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率和幸福感的雙重提升，從而逐步解放天貓用戶的購買力。這實(shí)際上已經(jīng)形成了行之有效的品銷聯(lián)動(dòng)，品牌方收獲的不只是銷量數(shù)字，還有品牌價(jià)值的提升。

總的來說，天貓手機(jī)已經(jīng)形成了從銷售、物流、服務(wù)再到營銷的完整生態(tài)，且實(shí)現(xiàn)了銷售和營銷的進(jìn)一步融合。站在手機(jī)廠商的角度來講，天貓超級(jí)手機(jī)節(jié)是實(shí)現(xiàn)銷量和品牌雙豐收的好機(jī)會(huì)。對(duì)于天貓來說，與手機(jī)品牌的深度合作，也有利于自身的平臺(tái)建設(shè)和用戶習(xí)慣的養(yǎng)成，這是一種雙贏。

Alter，互聯(lián)網(wǎng)觀察者，長期致力于對(duì)智能硬件、云計(jì)算、VR等行業(yè)的觀察研究。微信公眾號(hào)：spnews

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