烏鎮(zhèn)和古北水鎮(zhèn)代表兩個(gè)階段的投資價(jià)值取向
烏鎮(zhèn)的第一個(gè)階段，是所謂的觀光旅游建立階段。
烏鎮(zhèn)的規(guī)劃建設(shè)首先從東大街開始，起步較晚。在正式建設(shè)之前，我花了八個(gè)月的時(shí)間走訪周莊、西塘等諸多古鎮(zhèn)，我認(rèn)為這類模式并不適合烏鎮(zhèn)，烏鎮(zhèn)是安靜的，烏鎮(zhèn)需要契合的文化內(nèi)容，堅(jiān)持本地生活化，保留1300年的歷史文化底蘊(yùn)，應(yīng)該圍繞一個(gè)線性化的旅游產(chǎn)品做開發(fā)。難得的是，在這個(gè)過程中烏鎮(zhèn)并未因誘惑而改變。所以在今天看來，與其他古鎮(zhèn)相比，烏鎮(zhèn)更加個(gè)性凸顯。
2001年，觀光旅游時(shí)代，我的思路是修一個(gè)舊的殼，裝傳統(tǒng)的東西，利用自身文化積淀形成不一樣的古鎮(zhèn)。到2004年，度假旅游時(shí)代到來，我便提出一個(gè)概念：度假旅游就是晚上旅游（夜游）。具體講就是，任何一個(gè)景區(qū)，如果白天人很多，五點(diǎn)以后沒人了，再怎么說自己是度假區(qū)也不對(duì)，只有真正的國(guó)際度假區(qū)是上午比較冷清的，越到晚上人越多，這才是度假旅游。
烏鎮(zhèn)的第二個(gè)階段，定位為度假區(qū)。
2004年到2007年，國(guó)內(nèi)古鎮(zhèn)做度假旅游幾乎沒有，可參考和借鑒的經(jīng)驗(yàn)更少。當(dāng)時(shí)，我對(duì)烏鎮(zhèn)西柵欄的設(shè)計(jì)理念就是，修一個(gè)殼裝新東西，從保護(hù)上把靜態(tài)的保護(hù)變成歷史街區(qū)的再利用，形成新舊的變化，這其實(shí)也是一種“破壞性行為”，在改造原有街區(qū)，東柵、西柵破土動(dòng)工前，我考察了周莊、同里等，認(rèn)為應(yīng)該在這些古鎮(zhèn)模式的基礎(chǔ)上做些減法。
熱門旅游產(chǎn)品的打造應(yīng)該堅(jiān)持唯一的原則是市場(chǎng)導(dǎo)向。從實(shí)際運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在烏鎮(zhèn)的受眾以80后、90后甚至00后為主。烏鎮(zhèn)堅(jiān)持創(chuàng)新，堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，但并不是刻意裝新東西。為了把游客游古鎮(zhèn)變成在古鎮(zhèn)住下來，從2007年開始，烏鎮(zhèn)投入了大量資金，一方面把民宿做起來，另一方面加強(qiáng)景區(qū)晚上觀賞游玩項(xiàng)目的設(shè)計(jì)打造。正式建設(shè)完成后，烏鎮(zhèn)開始考慮引入投資方，于是找來了中青旅的戰(zhàn)略投資。當(dāng)時(shí)的談判條件是保持烏鎮(zhèn)獨(dú)立品牌，中青旅不參與管理。2007年，烏鎮(zhèn)西柵正式對(duì)外經(jīng)營(yíng)第一年稅后凈利潤(rùn)3000萬元，2010年9000萬元，到2016年，烏鎮(zhèn)旅游總游覽人數(shù)936萬，營(yíng)收超過14億元，實(shí)繳稅收2.5億元，稅后凈利潤(rùn)5.6億元。從投資的角度來說，烏鎮(zhèn)是中國(guó)景區(qū)最賺錢的，中青旅股份公司91%的凈利潤(rùn)是烏鎮(zhèn)創(chuàng)造的。
烏鎮(zhèn)景區(qū)是文化創(chuàng)意的集成，隨著我國(guó)從觀光旅游到休閑度假旅游，再到如今向文化旅游的過渡，我提出烏鎮(zhèn)“文化小鎮(zhèn)”概念。我覺得，各個(gè)古鎮(zhèn)小橋流水是共性的，只有文化是不一樣的，江南歷史文化是相似的，只有創(chuàng)造這個(gè)古鎮(zhèn)獨(dú)有的文化才具有未來延展價(jià)值（旅游溢加價(jià)值），所以建了大劇院，建了美術(shù)館，做了四屆戲劇節(jié)。戲劇節(jié)的影響力及品牌價(jià)值越來越大，戲劇節(jié)的引入讓國(guó)外開始深入了解烏鎮(zhèn)。
做旅游有一個(gè)理論，尤其是做景區(qū)，怎么經(jīng)營(yíng)好自己的獨(dú)特的IP。我認(rèn)為，文化是放大景區(qū)IP最好的渠道。烏鎮(zhèn)所有的文化項(xiàng)目有兩類，一類是著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)第一年花費(fèi)了6000多萬，第二年4000多萬，每年虧，去年開始持平，現(xiàn)在烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)成了一個(gè)國(guó)際品牌。拿愛丁堡戲劇節(jié)來說，從不接待變成了現(xiàn)在每年都會(huì)向我發(fā)邀請(qǐng)函，這是好的文化內(nèi)容對(duì)于景區(qū)品牌傳播力的影響。烏鎮(zhèn)景區(qū)因?yàn)閼騽」?jié)、藝術(shù)展、世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)等內(nèi)容形態(tài)而被逐漸放大，成了中國(guó)最熱的旅游目的地之一。
2016年烏鎮(zhèn)內(nèi)部會(huì)議時(shí)，我指出“烏鎮(zhèn)的成功在于領(lǐng)先市場(chǎng)的成功，但是現(xiàn)在隨著門票經(jīng)濟(jì)時(shí)代逐漸過去，烏鎮(zhèn)目前領(lǐng)先市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)慢慢變?nèi)酰媾R的挑戰(zhàn)也越來越大。以前，業(yè)內(nèi)還在做觀光旅游的時(shí)候，我們領(lǐng)先一步做了古鎮(zhèn)度假旅游，等大家都開始順勢(shì)轉(zhuǎn)型做度假旅游的時(shí)候，我們做文化旅游，做文化小鎮(zhèn)。”
自2016年下半年以來，我國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下行，整個(gè)旅游市場(chǎng)形勢(shì)非常不好，烏鎮(zhèn)也經(jīng)歷了十幾年以來游客人數(shù)第一次下滑，這代表了一個(gè)信號(hào)，烏鎮(zhèn)接下來該怎么辦？烏鎮(zhèn)的第四次轉(zhuǎn)型，具體轉(zhuǎn)型方向在哪？那就是會(huì)展小鎮(zhèn)。
古北水鎮(zhèn)
對(duì)于古北水鎮(zhèn)項(xiàng)目，我的初心是，以長(zhǎng)城為背景做一個(gè)文化小鎮(zhèn)。因?yàn)殚L(zhǎng)城的存在，小鎮(zhèn)里的所有業(yè)態(tài)，吃喝行購(gòu)均超過了行業(yè)的邊際利潤(rùn)，這得到了北京市領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)可。從2011年6月份正式簽約開工，到2014年建成，2015年開業(yè)到2016年，共接待游客240萬，景區(qū)總收入7.4億，稅后凈利2.3億，這超預(yù)期的達(dá)到了烏鎮(zhèn)近十二年的水平。古北水鎮(zhèn)現(xiàn)在還沒有完全建好，也還沒有大規(guī)模的進(jìn)行品牌化宣傳，還處于試運(yùn)行階段，但在北京地區(qū)，古北水鎮(zhèn)無疑占據(jù)了市場(chǎng)第一。很多人問，50億做古北水鎮(zhèn)，怎么回報(bào)？我認(rèn)為，旅游產(chǎn)品走到今天的投資回報(bào)，靜態(tài)只是一個(gè)方面，中間還有資本的力量，還要研究旅游項(xiàng)目溢出的效應(yīng)。
古北水鎮(zhèn)和烏鎮(zhèn)很大程度上是兩個(gè)不同的生命體，相同的可能只是管理方式上，和以散客為主的市場(chǎng)定位。古北水鎮(zhèn)更多將面對(duì)京津市場(chǎng)，提供一價(jià)全包的產(chǎn)品，兩天一晚或一天一晚的產(chǎn)品，這對(duì)管理和硬件設(shè)置有很高的要求。古北水鎮(zhèn)不同于烏鎮(zhèn)的是，在京郊長(zhǎng)城腳下，以后文化的含量，文化發(fā)展空間甚至比烏鎮(zhèn)更大
這幾個(gè)項(xiàng)目，有四個(gè)特點(diǎn)：
第一，在規(guī)劃里面，我不研究白天怎么游而是把目光更多的放在夜游。一個(gè)景區(qū)沒有夜生活就沒有第二次消費(fèi)，只有門票收入。
第二，不再講究門票收入，而是講究單位消費(fèi)。在烏鎮(zhèn)和古北水鎮(zhèn)，實(shí)行三三制，三分之一的門票，三分之一的酒店收入，三分之一的景區(qū)綜合收入。一個(gè)景區(qū)的存續(xù)，門票是一個(gè)杠桿，對(duì)烏鎮(zhèn)來過幾次消費(fèi)，或者累積達(dá)到一定數(shù)額的，都不收門票的，古北水鎮(zhèn)只要入住酒店就不要門票。另外，從管理上講，觀光產(chǎn)品和度假產(chǎn)品是不能混雜在一起的。中國(guó)旅游市場(chǎng)太大，游客很多，一起買票，很可能會(huì)擠掉觀光客人和忽略了真正度假客人的體驗(yàn)感受，這樣就無法管理。
第三個(gè)，我不是講追求游客人數(shù)。做一個(gè)景區(qū)不怕你不來，就怕你不再來。烏鎮(zhèn)，一年900多萬游客，70% 是散客，70%里面至少60%是第二次來。
最后，我不再?gòu)?qiáng)調(diào)自己的景區(qū)是第一，而是強(qiáng)調(diào)自己的景區(qū)是唯一。做項(xiàng)目，好多希望自己一上來就是中國(guó)什么什么第一，亞洲什么什么第一，恨不得宇宙第一，很蒼白，恰恰是這種唯一性才是真正重要的。
旅游升級(jí)時(shí)代的投資取向
1.市場(chǎng)導(dǎo)向
今天的旅游行業(yè)，是一個(gè)概念風(fēng)行的行業(yè)，像烏鎮(zhèn)和古北水鎮(zhèn)這樣的項(xiàng)目之所以受歡迎，不是因?yàn)槠湮遥词锹糜问袌?chǎng)太需要這個(gè)產(chǎn)品。復(fù)星收購(gòu)的地中海俱樂部，這類高端的小型度假區(qū)，中國(guó)游客越來越多。對(duì)于烏鎮(zhèn)來說，現(xiàn)在處在一個(gè)轉(zhuǎn)型期，這個(gè)轉(zhuǎn)型期是一個(gè)對(duì)旅游產(chǎn)品的接觸認(rèn)知的滿足感轉(zhuǎn)化為個(gè)性化的生活文化體驗(yàn)精髓小鎮(zhèn)。簡(jiǎn)單講，以前只是說這個(gè)地方?jīng)]去過，我們?nèi)ヒ淮巍Ｒ郧笆侨穗S物轉(zhuǎn)，現(xiàn)在是物隨人心，或者說以前是人隨景走，現(xiàn)在是景隨人心。所以在投資項(xiàng)目的選擇上，說到底還是應(yīng)該遵循市場(chǎng)導(dǎo)向。任何一個(gè)項(xiàng)目，投資前要研究項(xiàng)目的產(chǎn)品形式，是做主題公園還是做生態(tài)景區(qū)，是做酒店主導(dǎo)型的還是做門票型的。中國(guó)旅游投資不缺錢，好多是剛轉(zhuǎn)型回來，有些地產(chǎn)也開始轉(zhuǎn)型，看到什么就覺得什么好，缺乏深入研究，這樣不行。
2.產(chǎn)能規(guī)模
以前說不能辦小企業(yè)，企業(yè)要上規(guī)模。我特別強(qiáng)調(diào)，不是酒店，是景區(qū)，越小的景區(qū)挑戰(zhàn)越大。那我們?yōu)槭裁匆龅揭欢ǖ囊?guī)模呢？一個(gè)度假酒店，你做300個(gè)房間，人家一來沒房間了。去年的海南熒光項(xiàng)目，12月剛簽，準(zhǔn)備做4000個(gè)房間，誰教我的，廣東長(zhǎng)隆教我的，也是老前輩，我覺得我的模式我們要好好的學(xué)習(xí)。
3.產(chǎn)權(quán)
我的個(gè)人癖好，我希望所有的產(chǎn)權(quán)整體都拿下，但是未必都是對(duì)的。租產(chǎn)權(quán)的也可以做。但是歷史性的文化名鎮(zhèn)，歷史性的古城，千萬要注意，我們中國(guó)最弱的是開發(fā)商，老百姓一鬧事，你簽再多的合同，政府也不會(huì)幫你，而是幫老百姓。這里我有兩句話：第一，今天拿產(chǎn)權(quán)永遠(yuǎn)比明天拿便宜；第二，你拿了產(chǎn)權(quán)以后，你才有下一步資本運(yùn)作的可能。產(chǎn)品形式、產(chǎn)能規(guī)模和產(chǎn)權(quán)選擇是我們選擇項(xiàng)目的前提。
關(guān)于投資的規(guī)劃
今天有很多規(guī)劃界的大佬，我經(jīng)常覺得一個(gè)很奇妙的事，中國(guó)的旅游規(guī)劃有各方面國(guó)家的控制，但是我們要共享，唯一一個(gè)要聽的是市場(chǎng)的聲音。我們好多的規(guī)劃、效果圖做的很漂亮。領(lǐng)導(dǎo)看了都說好，但是真正做的東西和規(guī)劃圖一點(diǎn)關(guān)系沒有，落實(shí)不下來。所以我們現(xiàn)在的規(guī)劃都是概念規(guī)劃、整體規(guī)劃。那么真正的投資規(guī)劃應(yīng)該是怎么樣的呢？
第一，戰(zhàn)略規(guī)劃、概念規(guī)劃必須考慮產(chǎn)品管理、盈利模式。所做的景區(qū)，每間房子，每個(gè)廚房，每個(gè)樓梯，都要先考慮好，而不是說我建一堆房子以后重新回過頭來想這個(gè)建筑怎么用。你做規(guī)劃的時(shí)候，你考慮到產(chǎn)品模式?jīng)]有？考慮到盈利模式?jīng)]有？考慮到管理模式?jīng)]有？我聽到一份工作報(bào)告說建一個(gè)游客接待中心。我覺得游客便民中心可以，但游客接待中心是一個(gè)非常專業(yè)的事情，什么樣的產(chǎn)品有什么樣的游客接待中心。兩年前我在遵義做一個(gè)扶貧項(xiàng)目，在一個(gè)縣市有一個(gè)巨大的游客接待中心，進(jìn)去以后空空如也。
我國(guó)旅游規(guī)劃的現(xiàn)狀
第一，規(guī)劃跟建筑，跟下一步具體的氛圍的景觀的營(yíng)造是脫節(jié)的，而旅游規(guī)劃恰恰要把這些并合起來做。
第二，規(guī)劃跟產(chǎn)品、運(yùn)行和管理是脫節(jié)的，應(yīng)該構(gòu)建從規(guī)劃的節(jié)點(diǎn)到系統(tǒng)的設(shè)計(jì)?，F(xiàn)在好多的景區(qū)，規(guī)劃
的時(shí)候有一個(gè)點(diǎn)，比如建一個(gè)塔，建一個(gè)什么廟，其實(shí)不是，恰恰是應(yīng)該把這個(gè)系統(tǒng)建立起來。什么是系統(tǒng)，規(guī)劃里面強(qiáng)調(diào)游客的線路，我要做就要都想好，游客在這個(gè)點(diǎn)肯定會(huì)停下來自己拍照，所以，這是一個(gè)系統(tǒng)。
第三，從單體規(guī)劃到全域規(guī)劃。全域旅游就是目的地旅游，就是你的產(chǎn)品獨(dú)立于這個(gè)區(qū)域之外。我們貴州的項(xiàng)目，兩年前，烏鎮(zhèn)旅游跟我們中景公司響應(yīng)精準(zhǔn)扶貧的號(hào)召，我們?cè)谫F州援建一個(gè)項(xiàng)目，我在當(dāng)?shù)剡x地點(diǎn)，很多人都說你為什么選這個(gè)地點(diǎn)，其實(shí)我是看到它離重慶特別近，雖然它可能資源不是很優(yōu)厚。
第二，講究投資和運(yùn)營(yíng)結(jié)合，一般最好的建設(shè)是跟運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)同步的。
第三，政府股東的配合。這個(gè)很重要，我以前挑項(xiàng)目，首先是交通，其次是政府的配合，現(xiàn)在倒過來，首先是當(dāng)?shù)卣呐浜隙?，然后是交通?/strong>
第四，投資的誤區(qū)。現(xiàn)在是一個(gè)旅游投資大沖動(dòng)的年代，有五個(gè)主要誤區(qū)：
1.公共產(chǎn)品市場(chǎng)化。現(xiàn)在不少的政府項(xiàng)目，分不清公共產(chǎn)品和市場(chǎng)產(chǎn)品，說建一個(gè)公園，建一個(gè)開放式的什么，嚴(yán)格意義來說，你是服務(wù)于當(dāng)?shù)乩习傩盏囊粋€(gè)公共產(chǎn)品，而不是一個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)化的產(chǎn)品。
2.經(jīng)營(yíng)資源的碎片化。很多項(xiàng)目有很好的資源，今天你定一個(gè)什么酒店，明天定一個(gè)什么項(xiàng)目，等到一天你回過頭來看，很好的資源支離破碎了。
3.博物館的靜態(tài)化。景區(qū)內(nèi)容不夠，博物館來湊，其實(shí)建博物館是最最難的，很多的博物館是空洞無物的，幾乎沒有什么表達(dá)。
4.市場(chǎng)定位的同質(zhì)化。
5.歷史民俗的概念化。這也是我希望大家要注意的，我們很多景區(qū)說這里的皇帝怎么的，這里歷史上發(fā)生了什么，然后拼命的想重現(xiàn)這個(gè)時(shí)代，重現(xiàn)這個(gè)場(chǎng)景，其實(shí)我覺得是得不償失的，你也無法做到。
我個(gè)人認(rèn)為，旅游投資的春天到了，但是我們?cè)趺窗盐者@個(gè)機(jī)遇，怎么讓我們的投資真正具備價(jià)值，我們?cè)趺磥碛?，或者說契合這個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)，這是我們要共同努力的！
提問環(huán)節(jié)
主持人：非常感謝陳向宏先生的精彩演講，都是真知灼見，今天機(jī)會(huì)非常難得，我們現(xiàn)場(chǎng)可以提兩個(gè)問題，如果有問題請(qǐng)舉手，但是要求陳總到你那兒投資做項(xiàng)目的，我們不在這個(gè)場(chǎng)合說。
提問1：尊敬的陳總，我是臺(tái)兒莊旅游局的，我們?cè)陉惪偟闹更c(diǎn)之下建立了一個(gè)5A級(jí)景區(qū)，聽到陳總說發(fā)展會(huì)展產(chǎn)業(yè)，我們?cè)谶@方面請(qǐng)陳總給我們做一些指點(diǎn)，謝謝。
陳向宏：臺(tái)兒莊我熟悉，我覺得臺(tái)兒莊下一步不是發(fā)展什么，而是體制市場(chǎng)化，不能老是政府管著這個(gè)，老是市委常委研究營(yíng)銷這個(gè)景區(qū)，怎么做到持續(xù)發(fā)展，這個(gè)比你做什么更重要。
提問1：現(xiàn)在我們已經(jīng)政府退出，已經(jīng)市場(chǎng)化了。
陳向宏：做會(huì)展很專業(yè)，我們也覺得自己團(tuán)隊(duì)不夠，今年計(jì)劃拿出40億轉(zhuǎn)型，下一步烏鎮(zhèn)怎么轉(zhuǎn)為會(huì)展小鎮(zhèn)，這個(gè)很專業(yè)，我為什么敢做這個(gè)，沒有互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)我不敢轉(zhuǎn)型，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)大會(huì)我才敢做這個(gè)。但是你能不能做，這個(gè)要深刻考慮。
提問2：陳總，聽了您的講話，特別受啟發(fā)，現(xiàn)在大家都學(xué)習(xí)烏鎮(zhèn)，模仿烏鎮(zhèn)，越來越多，從休閑到文化，未來的小鎮(zhèn)會(huì)轉(zhuǎn)到這個(gè)方向，我特別關(guān)心烏鎮(zhèn)的第四步，如何向會(huì)展或者其它的業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型的想法。
陳向宏：我覺得，我們要做的就是展城一體，這是我們跟上海的會(huì)展中心或者其他城市競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)方面。一個(gè)展覽完了以后就散了，我們是在一個(gè)特定的區(qū)域里面，在展覽期間不會(huì)跑出這個(gè)地方。第二個(gè)，我最擔(dān)心的是團(tuán)隊(duì)，我覺得，我們現(xiàn)在做景區(qū)又要要做會(huì)展，很難。我提出我們準(zhǔn)備找一家國(guó)際的會(huì)展公司，跟他們合作，我首先要有團(tuán)隊(duì)，所有的信心不是我想的，只有做起來了，市場(chǎng)給我信心才是最準(zhǔn)確的。
提問3：作為一個(gè)老科技工作者，昨天從北京過來，我想作為一般的游客來體驗(yàn)烏鎮(zhèn)。剛才你講烏鎮(zhèn)的旅游發(fā)展很快，很令人敬佩，不單是浙江，不單是中國(guó)，也是世界的。我到你這兒來用了四個(gè)小時(shí)，希望我們?yōu)蹑?zhèn)突破行政區(qū)劃的界限，讓游客更快的從火車下來以后盡快到這里來，讓烏鎮(zhèn)盡快上新臺(tái)階。
陳向宏：從湖州過來一個(gè)多小時(shí)夠了吧，可能走錯(cuò)路了……你說的很對(duì)，我們?yōu)蹑?zhèn)已經(jīng)很厲害了，浙江省，杭州機(jī)場(chǎng)下來有直達(dá)的班車，下一步我們也有高鐵過來的直通車，上海虹橋現(xiàn)在也開始過來的，其實(shí)湖州還沒有，應(yīng)該都有直達(dá)班車的。
本文為烏鎮(zhèn)總裁陳向宏在首屆旅游投資峰會(huì)上發(fā)表演講，由資深記者陳駒整理。
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