烏鎮(zhèn)和古北水鎮(zhèn)代表兩個(gè)階段的投資價(jià)值取向
烏鎮(zhèn)的第一個(gè)階段,是所謂的觀光旅游建立階段。
烏鎮(zhèn)的規(guī)劃建設(shè)首先從東大街開始,起步較晚。在正式建設(shè)之前,我花了八個(gè)月的時(shí)間走訪周莊、西塘等諸多古鎮(zhèn),我認(rèn)為這類模式并不適合烏鎮(zhèn),烏鎮(zhèn)是安靜的,烏鎮(zhèn)需要契合的文化內(nèi)容,堅(jiān)持本地生活化,保留1300年的歷史文化底蘊(yùn),應(yīng)該圍繞一個(gè)線性化的旅游產(chǎn)品做開發(fā)。難得的是,在這個(gè)過程中烏鎮(zhèn)并未因誘惑而改變。所以在今天看來,與其他古鎮(zhèn)相比,烏鎮(zhèn)更加個(gè)性凸顯。
2001年,觀光旅游時(shí)代,我的思路是修一個(gè)舊的殼,裝傳統(tǒng)的東西,利用自身文化積淀形成不一樣的古鎮(zhèn)。到2004年,度假旅游時(shí)代到來,我便提出一個(gè)概念:度假旅游就是晚上旅游(夜游)。具體講就是,任何一個(gè)景區(qū),如果白天人很多,五點(diǎn)以后沒人了,再怎么說自己是度假區(qū)也不對,只有真正的國際度假區(qū)是上午比較冷清的,越到晚上人越多,這才是度假旅游。
烏鎮(zhèn)的第二個(gè)階段,定位為度假區(qū)。
2004年到2007年,國內(nèi)古鎮(zhèn)做度假旅游幾乎沒有,可參考和借鑒的經(jīng)驗(yàn)更少。當(dāng)時(shí),我對烏鎮(zhèn)西柵欄的設(shè)計(jì)理念就是,修一個(gè)殼裝新東西,從保護(hù)上把靜態(tài)的保護(hù)變成歷史街區(qū)的再利用,形成新舊的變化,這其實(shí)也是一種“破壞性行為”,在改造原有街區(qū),東柵、西柵破土動(dòng)工前,我考察了周莊、同里等,認(rèn)為應(yīng)該在這些古鎮(zhèn)模式的基礎(chǔ)上做些減法。
熱門旅游產(chǎn)品的打造應(yīng)該堅(jiān)持唯一的原則是市場導(dǎo)向。從實(shí)際運(yùn)營數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn),現(xiàn)在烏鎮(zhèn)的受眾以80后、90后甚至00后為主。烏鎮(zhèn)堅(jiān)持創(chuàng)新,堅(jiān)持以市場為導(dǎo)向,但并不是刻意裝新東西。為了把游客游古鎮(zhèn)變成在古鎮(zhèn)住下來,從2007年開始,烏鎮(zhèn)投入了大量資金,一方面把民宿做起來,另一方面加強(qiáng)景區(qū)晚上觀賞游玩項(xiàng)目的設(shè)計(jì)打造。正式建設(shè)完成后,烏鎮(zhèn)開始考慮引入投資方,于是找來了中青旅的戰(zhàn)略投資。當(dāng)時(shí)的談判條件是保持烏鎮(zhèn)獨(dú)立品牌,中青旅不參與管理。2007年,烏鎮(zhèn)西柵正式對外經(jīng)營第一年稅后凈利潤3000萬元,2010年9000萬元,到2016年,烏鎮(zhèn)旅游總游覽人數(shù)936萬,營收超過14億元,實(shí)繳稅收2.5億元,稅后凈利潤5.6億元。從投資的角度來說,烏鎮(zhèn)是中國景區(qū)最賺錢的,中青旅股份公司91%的凈利潤是烏鎮(zhèn)創(chuàng)造的。
烏鎮(zhèn)景區(qū)是文化創(chuàng)意的集成,隨著我國從觀光旅游到休閑度假旅游,再到如今向文化旅游的過渡,我提出烏鎮(zhèn)“文化小鎮(zhèn)”概念。我覺得,各個(gè)古鎮(zhèn)小橋流水是共性的,只有文化是不一樣的,江南歷史文化是相似的,只有創(chuàng)造這個(gè)古鎮(zhèn)獨(dú)有的文化才具有未來延展價(jià)值(旅游溢加價(jià)值),所以建了大劇院,建了美術(shù)館,做了四屆戲劇節(jié)。戲劇節(jié)的影響力及品牌價(jià)值越來越大,戲劇節(jié)的引入讓國外開始深入了解烏鎮(zhèn)。
做旅游有一個(gè)理論,尤其是做景區(qū),怎么經(jīng)營好自己的獨(dú)特的IP。我認(rèn)為,文化是放大景區(qū)IP最好的渠道。烏鎮(zhèn)所有的文化項(xiàng)目有兩類,一類是著眼長遠(yuǎn),烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)第一年花費(fèi)了6000多萬,第二年4000多萬,每年虧,去年開始持平,現(xiàn)在烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)成了一個(gè)國際品牌。拿愛丁堡戲劇節(jié)來說,從不接待變成了現(xiàn)在每年都會(huì)向我發(fā)邀請函,這是好的文化內(nèi)容對于景區(qū)品牌傳播力的影響。烏鎮(zhèn)景區(qū)因?yàn)閼騽」?jié)、藝術(shù)展、世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)等內(nèi)容形態(tài)而被逐漸放大,成了中國最熱的旅游目的地之一。
2016年烏鎮(zhèn)內(nèi)部會(huì)議時(shí),我指出“烏鎮(zhèn)的成功在于領(lǐng)先市場的成功,但是現(xiàn)在隨著門票經(jīng)濟(jì)時(shí)代逐漸過去,烏鎮(zhèn)目前領(lǐng)先市場的優(yōu)勢慢慢變?nèi)?,面臨的挑戰(zhàn)也越來越大。以前,業(yè)內(nèi)還在做觀光旅游的時(shí)候,我們領(lǐng)先一步做了古鎮(zhèn)度假旅游,等大家都開始順勢轉(zhuǎn)型做度假旅游的時(shí)候,我們做文化旅游,做文化小鎮(zhèn)?!?/strong>
自2016年下半年以來,我國經(jīng)濟(jì)環(huán)境下行,整個(gè)旅游市場形勢非常不好,烏鎮(zhèn)也經(jīng)歷了十幾年以來游客人數(shù)第一次下滑,這代表了一個(gè)信號,烏鎮(zhèn)接下來該怎么辦?烏鎮(zhèn)的第四次轉(zhuǎn)型,具體轉(zhuǎn)型方向在哪?那就是會(huì)展小鎮(zhèn)。
古北水鎮(zhèn)
對于古北水鎮(zhèn)項(xiàng)目,我的初心是,以長城為背景做一個(gè)文化小鎮(zhèn)。因?yàn)殚L城的存在,小鎮(zhèn)里的所有業(yè)態(tài),吃喝行購均超過了行業(yè)的邊際利潤,這得到了北京市領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)可。從2011年6月份正式簽約開工,到2014年建成,2015年開業(yè)到2016年,共接待游客240萬,景區(qū)總收入7.4億,稅后凈利2.3億,這超預(yù)期的達(dá)到了烏鎮(zhèn)近十二年的水平。古北水鎮(zhèn)現(xiàn)在還沒有完全建好,也還沒有大規(guī)模的進(jìn)行品牌化宣傳,還處于試運(yùn)行階段,但在北京地區(qū),古北水鎮(zhèn)無疑占據(jù)了市場第一。很多人問,50億做古北水鎮(zhèn),怎么回報(bào)?我認(rèn)為,旅游產(chǎn)品走到今天的投資回報(bào),靜態(tài)只是一個(gè)方面,中間還有資本的力量,還要研究旅游項(xiàng)目溢出的效應(yīng)。
古北水鎮(zhèn)和烏鎮(zhèn)很大程度上是兩個(gè)不同的生命體,相同的可能只是管理方式上,和以散客為主的市場定位。古北水鎮(zhèn)更多將面對京津市場,提供一價(jià)全包的產(chǎn)品,兩天一晚或一天一晚的產(chǎn)品,這對管理和硬件設(shè)置有很高的要求。古北水鎮(zhèn)不同于烏鎮(zhèn)的是,在京郊長城腳下,以后文化的含量,文化發(fā)展空間甚至比烏鎮(zhèn)更大
這幾個(gè)項(xiàng)目,有四個(gè)特點(diǎn):
第一,在規(guī)劃里面,我不研究白天怎么游而是把目光更多的放在夜游。一個(gè)景區(qū)沒有夜生活就沒有第二次消費(fèi),只有門票收入。
第二,不再講究門票收入,而是講究單位消費(fèi)。在烏鎮(zhèn)和古北水鎮(zhèn),實(shí)行三三制,三分之一的門票,三分之一的酒店收入,三分之一的景區(qū)綜合收入。一個(gè)景區(qū)的存續(xù),門票是一個(gè)杠桿,對烏鎮(zhèn)來過幾次消費(fèi),或者累積達(dá)到一定數(shù)額的,都不收門票的,古北水鎮(zhèn)只要入住酒店就不要門票。另外,從管理上講,觀光產(chǎn)品和度假產(chǎn)品是不能混雜在一起的。中國旅游市場太大,游客很多,一起買票,很可能會(huì)擠掉觀光客人和忽略了真正度假客人的體驗(yàn)感受,這樣就無法管理。
第三個(gè),我不是講追求游客人數(shù)。做一個(gè)景區(qū)不怕你不來,就怕你不再來。烏鎮(zhèn),一年900多萬游客,70% 是散客,70%里面至少60%是第二次來。
最后,我不再強(qiáng)調(diào)自己的景區(qū)是第一,而是強(qiáng)調(diào)自己的景區(qū)是唯一。做項(xiàng)目,好多希望自己一上來就是中國什么什么第一,亞洲什么什么第一,恨不得宇宙第一,很蒼白,恰恰是這種唯一性才是真正重要的。
旅游升級時(shí)代的投資取向
1.市場導(dǎo)向
今天的旅游行業(yè),是一個(gè)概念風(fēng)行的行業(yè),像烏鎮(zhèn)和古北水鎮(zhèn)這樣的項(xiàng)目之所以受歡迎,不是因?yàn)槠湮?,而根源是旅游市場太需要這個(gè)產(chǎn)品。復(fù)星收購的地中海俱樂部,這類高端的小型度假區(qū),中國游客越來越多。對于烏鎮(zhèn)來說,現(xiàn)在處在一個(gè)轉(zhuǎn)型期,這個(gè)轉(zhuǎn)型期是一個(gè)對旅游產(chǎn)品的接觸認(rèn)知的滿足感轉(zhuǎn)化為個(gè)性化的生活文化體驗(yàn)精髓小鎮(zhèn)。簡單講,以前只是說這個(gè)地方?jīng)]去過,我們?nèi)ヒ淮巍R郧笆侨穗S物轉(zhuǎn),現(xiàn)在是物隨人心,或者說以前是人隨景走,現(xiàn)在是景隨人心。所以在投資項(xiàng)目的選擇上,說到底還是應(yīng)該遵循市場導(dǎo)向。任何一個(gè)項(xiàng)目,投資前要研究項(xiàng)目的產(chǎn)品形式,是做主題公園還是做生態(tài)景區(qū),是做酒店主導(dǎo)型的還是做門票型的。中國旅游投資不缺錢,好多是剛轉(zhuǎn)型回來,有些地產(chǎn)也開始轉(zhuǎn)型,看到什么就覺得什么好,缺乏深入研究,這樣不行。
2.產(chǎn)能規(guī)模
以前說不能辦小企業(yè),企業(yè)要上規(guī)模。我特別強(qiáng)調(diào),不是酒店,是景區(qū),越小的景區(qū)挑戰(zhàn)越大。那我們?yōu)槭裁匆龅揭欢ǖ囊?guī)模呢?一個(gè)度假酒店,你做300個(gè)房間,人家一來沒房間了。去年的海南熒光項(xiàng)目,12月剛簽,準(zhǔn)備做4000個(gè)房間,誰教我的,廣東長隆教我的,也是老前輩,我覺得我的模式我們要好好的學(xué)習(xí)。
3.產(chǎn)權(quán)
我的個(gè)人癖好,我希望所有的產(chǎn)權(quán)整體都拿下,但是未必都是對的。租產(chǎn)權(quán)的也可以做。但是歷史性的文化名鎮(zhèn),歷史性的古城,千萬要注意,我們中國最弱的是開發(fā)商,老百姓一鬧事,你簽再多的合同,政府也不會(huì)幫你,而是幫老百姓。這里我有兩句話:第一,今天拿產(chǎn)權(quán)永遠(yuǎn)比明天拿便宜;第二,你拿了產(chǎn)權(quán)以后,你才有下一步資本運(yùn)作的可能。產(chǎn)品形式、產(chǎn)能規(guī)模和產(chǎn)權(quán)選擇是我們選擇項(xiàng)目的前提。
關(guān)于投資的規(guī)劃
今天有很多規(guī)劃界的大佬,我經(jīng)常覺得一個(gè)很奇妙的事,中國的旅游規(guī)劃有各方面國家的控制,但是我們要共享,唯一一個(gè)要聽的是市場的聲音。我們好多的規(guī)劃、效果圖做的很漂亮。領(lǐng)導(dǎo)看了都說好,但是真正做的東西和規(guī)劃圖一點(diǎn)關(guān)系沒有,落實(shí)不下來。所以我們現(xiàn)在的規(guī)劃都是概念規(guī)劃、整體規(guī)劃。那么真正的投資規(guī)劃應(yīng)該是怎么樣的呢?
第一,戰(zhàn)略規(guī)劃、概念規(guī)劃必須考慮產(chǎn)品管理、盈利模式。所做的景區(qū),每間房子,每個(gè)廚房,每個(gè)樓梯,都要先考慮好,而不是說我建一堆房子以后重新回過頭來想這個(gè)建筑怎么用。你做規(guī)劃的時(shí)候,你考慮到產(chǎn)品模式?jīng)]有?考慮到盈利模式?jīng)]有?考慮到管理模式?jīng)]有?我聽到一份工作報(bào)告說建一個(gè)游客接待中心。我覺得游客便民中心可以,但游客接待中心是一個(gè)非常專業(yè)的事情,什么樣的產(chǎn)品有什么樣的游客接待中心。兩年前我在遵義做一個(gè)扶貧項(xiàng)目,在一個(gè)縣市有一個(gè)巨大的游客接待中心,進(jìn)去以后空空如也。
我國旅游規(guī)劃的現(xiàn)狀
第一,規(guī)劃跟建筑,跟下一步具體的氛圍的景觀的營造是脫節(jié)的,而旅游規(guī)劃恰恰要把這些并合起來做。
第二,規(guī)劃跟產(chǎn)品、運(yùn)行和管理是脫節(jié)的,應(yīng)該構(gòu)建從規(guī)劃的節(jié)點(diǎn)到系統(tǒng)的設(shè)計(jì)?,F(xiàn)在好多的景區(qū),規(guī)劃
的時(shí)候有一個(gè)點(diǎn),比如建一個(gè)塔,建一個(gè)什么廟,其實(shí)不是,恰恰是應(yīng)該把這個(gè)系統(tǒng)建立起來。什么是系統(tǒng),規(guī)劃里面強(qiáng)調(diào)游客的線路,我要做就要都想好,游客在這個(gè)點(diǎn)肯定會(huì)停下來自己拍照,所以,這是一個(gè)系統(tǒng)。
第三,從單體規(guī)劃到全域規(guī)劃。全域旅游就是目的地旅游,就是你的產(chǎn)品獨(dú)立于這個(gè)區(qū)域之外。我們貴州的項(xiàng)目,兩年前,烏鎮(zhèn)旅游跟我們中景公司響應(yīng)精準(zhǔn)扶貧的號召,我們在貴州援建一個(gè)項(xiàng)目,我在當(dāng)?shù)剡x地點(diǎn),很多人都說你為什么選這個(gè)地點(diǎn),其實(shí)我是看到它離重慶特別近,雖然它可能資源不是很優(yōu)厚。
第二,講究投資和運(yùn)營結(jié)合,一般最好的建設(shè)是跟運(yùn)營管理團(tuán)隊(duì)同步的。
第三,政府股東的配合。這個(gè)很重要,我以前挑項(xiàng)目,首先是交通,其次是政府的配合,現(xiàn)在倒過來,首先是當(dāng)?shù)卣呐浜隙?,然后是交通?/strong>
第四,投資的誤區(qū)。現(xiàn)在是一個(gè)旅游投資大沖動(dòng)的年代,有五個(gè)主要誤區(qū):
1.公共產(chǎn)品市場化。現(xiàn)在不少的政府項(xiàng)目,分不清公共產(chǎn)品和市場產(chǎn)品,說建一個(gè)公園,建一個(gè)開放式的什么,嚴(yán)格意義來說,你是服務(wù)于當(dāng)?shù)乩习傩盏囊粋€(gè)公共產(chǎn)品,而不是一個(gè)市場競爭化的產(chǎn)品。
2.經(jīng)營資源的碎片化。很多項(xiàng)目有很好的資源,今天你定一個(gè)什么酒店,明天定一個(gè)什么項(xiàng)目,等到一天你回過頭來看,很好的資源支離破碎了。
3.博物館的靜態(tài)化。景區(qū)內(nèi)容不夠,博物館來湊,其實(shí)建博物館是最最難的,很多的博物館是空洞無物的,幾乎沒有什么表達(dá)。
4.市場定位的同質(zhì)化。
5.歷史民俗的概念化。這也是我希望大家要注意的,我們很多景區(qū)說這里的皇帝怎么的,這里歷史上發(fā)生了什么,然后拼命的想重現(xiàn)這個(gè)時(shí)代,重現(xiàn)這個(gè)場景,其實(shí)我覺得是得不償失的,你也無法做到。
我個(gè)人認(rèn)為,旅游投資的春天到了,但是我們怎么把握這個(gè)機(jī)遇,怎么讓我們的投資真正具備價(jià)值,我們怎么來迎合,或者說契合這個(gè)市場的消費(fèi),這是我們要共同努力的!
提問環(huán)節(jié)
主持人:非常感謝陳向宏先生的精彩演講,都是真知灼見,今天機(jī)會(huì)非常難得,我們現(xiàn)場可以提兩個(gè)問題,如果有問題請舉手,但是要求陳總到你那兒投資做項(xiàng)目的,我們不在這個(gè)場合說。
提問1:尊敬的陳總,我是臺(tái)兒莊旅游局的,我們在陳總的指點(diǎn)之下建立了一個(gè)5A級景區(qū),聽到陳總說發(fā)展會(huì)展產(chǎn)業(yè),我們在這方面請陳總給我們做一些指點(diǎn),謝謝。
陳向宏:臺(tái)兒莊我熟悉,我覺得臺(tái)兒莊下一步不是發(fā)展什么,而是體制市場化,不能老是政府管著這個(gè),老是市委常委研究營銷這個(gè)景區(qū),怎么做到持續(xù)發(fā)展,這個(gè)比你做什么更重要。
提問1:現(xiàn)在我們已經(jīng)政府退出,已經(jīng)市場化了。
陳向宏:做會(huì)展很專業(yè),我們也覺得自己團(tuán)隊(duì)不夠,今年計(jì)劃拿出40億轉(zhuǎn)型,下一步烏鎮(zhèn)怎么轉(zhuǎn)為會(huì)展小鎮(zhèn),這個(gè)很專業(yè),我為什么敢做這個(gè),沒有互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)我不敢轉(zhuǎn)型,因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)大會(huì)我才敢做這個(gè)。但是你能不能做,這個(gè)要深刻考慮。
提問2:陳總,聽了您的講話,特別受啟發(fā),現(xiàn)在大家都學(xué)習(xí)烏鎮(zhèn),模仿烏鎮(zhèn),越來越多,從休閑到文化,未來的小鎮(zhèn)會(huì)轉(zhuǎn)到這個(gè)方向,我特別關(guān)心烏鎮(zhèn)的第四步,如何向會(huì)展或者其它的業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型的想法。
陳向宏:我覺得,我們要做的就是展城一體,這是我們跟上海的會(huì)展中心或者其他城市競爭的一個(gè)方面。一個(gè)展覽完了以后就散了,我們是在一個(gè)特定的區(qū)域里面,在展覽期間不會(huì)跑出這個(gè)地方。第二個(gè),我最擔(dān)心的是團(tuán)隊(duì),我覺得,我們現(xiàn)在做景區(qū)又要要做會(huì)展,很難。我提出我們準(zhǔn)備找一家國際的會(huì)展公司,跟他們合作,我首先要有團(tuán)隊(duì),所有的信心不是我想的,只有做起來了,市場給我信心才是最準(zhǔn)確的。
提問3:作為一個(gè)老科技工作者,昨天從北京過來,我想作為一般的游客來體驗(yàn)烏鎮(zhèn)。剛才你講烏鎮(zhèn)的旅游發(fā)展很快,很令人敬佩,不單是浙江,不單是中國,也是世界的。我到你這兒來用了四個(gè)小時(shí),希望我們?yōu)蹑?zhèn)突破行政區(qū)劃的界限,讓游客更快的從火車下來以后盡快到這里來,讓烏鎮(zhèn)盡快上新臺(tái)階。
陳向宏:從湖州過來一個(gè)多小時(shí)夠了吧,可能走錯(cuò)路了……你說的很對,我們?yōu)蹑?zhèn)已經(jīng)很厲害了,浙江省,杭州機(jī)場下來有直達(dá)的班車,下一步我們也有高鐵過來的直通車,上海虹橋現(xiàn)在也開始過來的,其實(shí)湖州還沒有,應(yīng)該都有直達(dá)班車的。
本文為烏鎮(zhèn)總裁陳向宏在首屆旅游投資峰會(huì)上發(fā)表演講,由資深記者陳駒整理。
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