“景域模式”全解，聚合頂級IP布局全域旅游

“完善旅游設(shè)施和服務(wù)，大力發(fā)展鄉(xiāng)村、休閑、全域旅游”。

隨著本次兩會中，“全域旅游”被正式寫入政府工作報告，中央層已將“全域旅游”定位為國家戰(zhàn)略，加快旅游目的地建設(shè)和旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級，使得“全域旅游”有望成為未來5-10年旅游業(yè)發(fā)展最大紅利。不難預(yù)測的是，2017年全國各地將掀起一場轟轟烈烈的“旅游交通、景區(qū)設(shè)施等的建設(shè)浪潮”。其中巨大的市場蛋糕，使得眾多旅游企業(yè)也紛紛瞄準(zhǔn)“全域旅游”建設(shè)，加碼布局，以期能多分一杯羹。

這其中，有一家公司，在過去一年各地“全域旅游”建設(shè)中表現(xiàn)得相當(dāng)活躍，與眾多地方政府和省級旅游集團廣泛合作、投資數(shù)十億項目先后落地、平均每周都有地方政府官員來訪。景域集團，這家號稱是“國內(nèi)旅游業(yè)唯一的全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)圈企業(yè)”、擁有驢媽媽這個全國領(lǐng)先的線上預(yù)定平臺，成為各地發(fā)展“全域旅游”的好幫手。

“全域旅游”浪潮下的高歌猛進

根據(jù)公開資料，在被譽為“全域旅游”發(fā)展元年的2016年，伴隨著各地大力建設(shè)“全域旅游”目的地，景域集團的業(yè)務(wù)發(fā)展可以用“突飛猛進”四個字來形容。

短短一年內(nèi)，景域集團合作項目可謂四面出擊、全國開花，從理論建設(shè)、產(chǎn)業(yè)基金籌建再到具體項目落地，刮起一陣全域旅游建設(shè)風(fēng)。

“擁有從景區(qū)規(guī)劃、游客引流、品牌營銷、運營管理、旅游投資等旅游全產(chǎn)業(yè)鏈的先進理念和豐富經(jīng)驗。”浙江旅游集團董事長方敬華曾這樣評價景域。深耕全產(chǎn)業(yè)鏈多年的景域集團，正巧趕上了“全域旅游”的風(fēng)口，“飛”了起來。

IP戰(zhàn)略挺進：打造度假IP綜合體

區(qū)別于國內(nèi)其他OTA，更與業(yè)務(wù)單一的旅游規(guī)劃、營銷或運營企業(yè)不同的是，景域擁有深耕行業(yè)多年的“全產(chǎn)業(yè)鏈”模式，擁有從景區(qū)規(guī)劃、營銷、運營、渠道、投資等一站式服務(wù)能力，且各個板塊在細分市場均屬行業(yè)領(lǐng)先，這對于解決全域旅游建設(shè)中普遍存在的規(guī)劃建設(shè)與運營管理、營銷間脫節(jié)問題，優(yōu)勢明顯。

可是，在景域內(nèi)部人士看來，這僅僅是“景域模式”的“形”，而非“景域模式”的“神”。其模式真正的核心是董事長洪清華去年提出的旅游IP戰(zhàn)略，洪清華認為IP代表著個性、稀缺性、新的流量入口、新的認知，是旅游信任體系的中樞。目前，中國旅游業(yè)，已經(jīng)進入“IP為王”的時代。

“如果說全產(chǎn)鏈優(yōu)勢通過企業(yè)間并購、重組可以緊追猛趕，那么對于旅游消費升級背景下旅游深度內(nèi)核的前瞻性預(yù)測和戰(zhàn)略調(diào)整，如度假IP等發(fā)展方向，就難以靠外在規(guī)模擴張趕超了?！?/p>

不同于其他產(chǎn)業(yè)，旅游產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度大、綜合性強，且區(qū)域內(nèi)任何資源都可成為旅游資源，“全域旅游”建設(shè)要充分整合、融合各類資源，集聚打造旅游目的地。與此同時，目前中國旅游業(yè)正面臨消費升級，一方面，旅游產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，購物店數(shù)量多，商品之間競爭大，旅游市場容易陷入低價怪圈；另一方面，理由消費成為常態(tài)，“為一間房赴一座城”“為一餐美食赴一城”等由小眾的摯愛漸漸變成大眾流行。

基于多年積累的行業(yè)經(jīng)驗和驢媽媽數(shù)據(jù)分析，2016年初，洪清華在業(yè)界首次提出旅游IP概念，并將IP作為企業(yè)戰(zhàn)略實施。經(jīng)過近一年時間的探索發(fā)展，景域集團渠道IP、服務(wù)IP、產(chǎn)品IP三大類九大IP產(chǎn)品相繼落地，頗受好評。同時，洪清華的旅游IP得到了行業(yè)廣泛認可，其被權(quán)威行業(yè)媒體評為“中國旅業(yè)IP第一人”。

如果說，2016年是景域的IP元年，仍處于探索期的話，2017年景域的IP戰(zhàn)略無疑進入了發(fā)展挺進階段。2017年3月，其首個IP矩陣項目落地江蘇赤山湖國際旅游度假區(qū)，首創(chuàng)“IP＋網(wǎng)紅景區(qū)＋網(wǎng)紅酒店＋網(wǎng)紅美食＋網(wǎng)紅體育+ O2O渠道＋分時度假＋文創(chuàng)＋X”的全新開發(fā)模式，成為中國網(wǎng)紅IP聚集區(qū)和品牌度假體驗區(qū)。

據(jù)悉，赤山湖首期引入的旅游IP項目包括中國鄉(xiāng)村旅游第一“網(wǎng)紅”袁家村、國內(nèi)首個野奢度假酒店品牌帳篷客、著名足球明星孫繼海旗下秒嗨潮流運動樂園、源自日本的KANDU親子小鎮(zhèn)和虹之湯溫泉小鎮(zhèn)等。通過不同優(yōu)質(zhì)IP的疊加，景域未來將要打造多個個性化、多元體驗的綜合IP度假目的地。

合縱連橫，打造“景域模式”護城河

作為一種全新的發(fā)展理念、發(fā)展方向，“全域旅游”既需要堅持政府主導(dǎo)，更需要發(fā)揮好市場主體的活力作用，需要做到全民共建共享。從資本引入到規(guī)劃設(shè)計、統(tǒng)籌運營各環(huán)節(jié)，PPP的合作模式近年來備受市場追捧。

2016年5月，景域、浙旅集團聯(lián)合建德市政府，20億聯(lián)手布局，將三江口228平方公里無人區(qū)打造成“江南秘境”國際旅游度假區(qū)，開創(chuàng)了政府、國企、民企三方合作打造“全域旅游”標(biāo)桿的先河。對于這樣的嘗試，浙江省政府副省長梁黎明稱之為“建德模式”，并高度認可。“建德模式”成功之處在于充分利用了政府、國企、民企三方的優(yōu)勢和積極性：浙旅集團擁有省內(nèi)優(yōu)質(zhì)旅游資源、景域提供全產(chǎn)業(yè)鏈專業(yè)服務(wù)和IP項目，而政府負責(zé)頂層設(shè)計與市場監(jiān)管等，為項目“保駕護航”。

如果將“建德模式”放到“旅游供給側(cè)改革”這一大背景中來看，這種探索則具有更深遠的意義。近年來，我國旅游業(yè)持續(xù)領(lǐng)先宏觀經(jīng)濟增速，成為戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。但無可否認，在供給側(cè)存在較為嚴重的結(jié)構(gòu)性矛盾。同時與發(fā)達國家相比，作為市場主體的國內(nèi)旅游企業(yè)，存在整體規(guī)模較小、產(chǎn)業(yè)鏈相對較短、抗風(fēng)險與競爭力相對較弱等問題，與旅游消費大國地位不相匹配。

2016年洪清華多次表示，世界上偉大的企業(yè)既要依靠內(nèi)生力量的驅(qū)動增長，更要借助外部資本力量實現(xiàn)規(guī)模外延擴張。只不過在合作對象上，景域更傾向于選擇和旅游產(chǎn)業(yè)鏈高度相關(guān)的企業(yè)，非單純地資本介入。2016年景域更多選擇通過聯(lián)姻各省市旅游集團，借助合縱連橫的力量，拓展旅游產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)的長度和強度，同時滿足全域旅游建設(shè)對服務(wù)質(zhì)量和數(shù)量的要求。截至目前，景域的“朋友圈”隊伍已逐漸壯大，不僅僅有浙江旅游集團、廣西旅發(fā)集團、貴州旅游集團、黃山旅游、御庭集團等產(chǎn)業(yè)鏈中互補型旅游集團公司，更有豐盛集團、華策影視、孫繼海的嗨球科技等跨界融合，避免單一類型企業(yè)的獨立作戰(zhàn)。

正如巴菲特所說，“一家真正稱得上偉大的企業(yè)，必須擁有一條能夠持久不衰的‘護城河’，從而保護企業(yè)享有很高的投入資本收益率。顯然，對于景域集團來說，“護城河”就是無限拓展旅游全產(chǎn)鏈的長度和內(nèi)在核心力量打造，不斷強化其獨一無二的競爭優(yōu)勢。而這也恰恰是景域五年建成備受尊重的世界級旅游集團的真正實力所在。

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