把傳統(tǒng)零售企業(yè)做成了O2O標(biāo)桿，良品鋪?zhàn)佑惺裁疵卦E?

互聯(lián)網(wǎng)+來(lái)襲，全球傳統(tǒng)零售業(yè)，包括中國(guó)在內(nèi)持續(xù)下滑低迷。不過(guò)，如馬云所說(shuō)：無(wú)論在什么時(shí)候，都有發(fā)展好賺錢的企業(yè)。良品鋪?zhàn)?，作為一家傳統(tǒng)零售企業(yè)，10年時(shí)間，做到了2015年銷售額45億，今年更是有望實(shí)現(xiàn)60億，成了行業(yè)第一及O2O標(biāo)桿，良品鋪?zhàn)拥拿卦E是什么呢?

2016年被公認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)資本市場(chǎng)的寒冬，作為最燒錢的細(xì)分行業(yè)，O2O的死亡名單在這一年也不斷加長(zhǎng)。然而，水落石出，哪些真正把握住O2O真諦，運(yùn)作的風(fēng)生水起的企業(yè)反而更為醒目。

在不久前舉行的2016中國(guó)零售創(chuàng)新峰會(huì)暨零售業(yè)態(tài)小型化經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)研討會(huì)，今年剛滿10周歲的良品鋪?zhàn)?，成為大家?zhēng)先探討的O2O標(biāo)桿明星。這10年，良品鋪?zhàn)邮斋@和沉淀了哪些“秘訣”?良品鋪?zhàn)佣麻L(zhǎng)楊紅春和總裁楊銀芬，給出了五點(diǎn)心得。

一、價(jià)值觀很對(duì)

我們一直是非常虔誠(chéng)去堅(jiān)持，甚至是狂熱的去堅(jiān)持，形成的氛圍是品質(zhì)第一，其他第二。基于我們對(duì)市場(chǎng)的假設(shè)，消費(fèi)者不是要吃飽，而是要吃好，就怕你沒(méi)有更為新奇、好的東西，總是有精典的回顧和獵奇的好奇，他希望有驚喜的體驗(yàn)，我認(rèn)為我們?cè)谧稣麄€(gè)生意里面我們對(duì)品質(zhì)第一的價(jià)值觀的理解和堅(jiān)持。

零食這個(gè)行業(yè)以前標(biāo)準(zhǔn)不建全，理工男出身的楊銀芬結(jié)合家電生產(chǎn)檢核標(biāo)準(zhǔn)，親自帶隊(duì)撰寫品控質(zhì)檢書，建立起行業(yè)第一個(gè)超過(guò)1500個(gè)SKU的數(shù)字化質(zhì)控標(biāo)準(zhǔn)庫(kù)。如今，這些產(chǎn)品會(huì)經(jīng)過(guò)感官標(biāo)準(zhǔn)和理化標(biāo)準(zhǔn)兩重篩選。理化方面按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)最高等級(jí)執(zhí)行，而良品鋪?zhàn)拥膰?yán)苛更體現(xiàn)在感官標(biāo)準(zhǔn)：對(duì)品種、產(chǎn)地、加工方法均有細(xì)分。比如，葵花籽需要用鼓風(fēng)機(jī)吹走空殼，而對(duì)于一枚碧根果，有多少肉、多少殼，接在一起多長(zhǎng)，顆粒的均勻度，也都在計(jì)較范圍之內(nèi)。

隨著公司做大，良品鋪?zhàn)訚u漸發(fā)現(xiàn)，自己在面對(duì)供應(yīng)商時(shí)變得更有話語(yǔ)權(quán)。但楊銀芬要求，采購(gòu)團(tuán)隊(duì)不能毫無(wú)理由地讓供應(yīng)商降價(jià)，除非能找到降價(jià)理由：無(wú)論是原料輔料降價(jià)，還是生產(chǎn)工藝的提高。并且，要給供應(yīng)商留出合理的利潤(rùn)。在他看來(lái)，這一方面是出于生意上對(duì)供應(yīng)商的尊重，另一方面則是通過(guò)透明的成本核算體系和建立信任關(guān)系保證原料的優(yōu)質(zhì)和價(jià)格的合理。

二、隊(duì)伍很理性

我們?cè)谧非笊鲜潜容^狂熱，但在實(shí)踐中是比較理性的，這種理性是尊重知識(shí)、講究科學(xué)、尊重常識(shí)，我們不斷地學(xué)習(xí)，總是在探索用戶要什么?我們不會(huì)什么?我們不能什么?我們還有什么差距?我們?cè)趺醋?

我們從幾個(gè)店起步，在細(xì)分的零食品類里面做傳統(tǒng)零售連鎖，后來(lái)做傳統(tǒng)電商，現(xiàn)在又部署全渠道O2O，聚焦用戶的體驗(yàn)，然后一體化設(shè)計(jì)和經(jīng)營(yíng)。整體不斷升級(jí)、不斷深化用戶需求、不斷升級(jí)經(jīng)營(yíng)模式和完善提高經(jīng)營(yíng)理念，我們團(tuán)隊(duì)是比較講科學(xué)、比較務(wù)實(shí)的。

在楊紅春看來(lái)，公司的模式適合發(fā)展全渠道零售模式。其解釋，零食具有高頻、剛需和會(huì)員多等天然特點(diǎn)。目前，良品鋪?zhàn)右延袝?huì)員3000多萬(wàn)人，每個(gè)會(huì)員平均一個(gè)月購(gòu)買0.8次，頻次很高。零食還變?yōu)橄M(fèi)者的生活必需品。良品鋪?zhàn)油ㄟ^(guò)建立自有品牌、自有渠道，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行區(qū)隔，這些特性都很適合做全渠道。

全渠道的輔助工具是軟件?！皼](méi)有信息技術(shù)系統(tǒng)的支撐，所有全渠道的夢(mèng)想和設(shè)想終將成為泡影”，楊銀芬感慨。

早在2014年年底，良品鋪?zhàn)泳团cIBM首次牽手，啟動(dòng)了SAPIS-Retail(零售行業(yè)解決方案)、SAP CRM(客戶關(guān)系管理軟件)、SAP Hybris(電子商務(wù)軟件與多渠道商務(wù)解決方案)三大軟件開(kāi)發(fā)。大手筆的投入，開(kāi)始體現(xiàn)在公司經(jīng)營(yíng)回報(bào)上。楊紅春介紹：2012年良品鋪?zhàn)泳€上銷售僅1500萬(wàn)元，2013年達(dá)近8000萬(wàn)元，2014年為4.2億元，2015年上漲至12億元。2016年的線上銷售額預(yù)計(jì)會(huì)達(dá)到20億元。目前，電商渠道的銷售額已占公司總銷售額的1/4。預(yù)計(jì)到2018年，良品鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)100億銷售額時(shí)，電商銷售額的占比還將大幅提升。

三、很注重產(chǎn)品

其實(shí)零食這個(gè)市場(chǎng)注重于產(chǎn)品和品牌，我們?cè)谶@個(gè)行業(yè)里面做實(shí)事，不搞虛的，我們團(tuán)隊(duì)做實(shí)，確確實(shí)實(shí)為消費(fèi)者做事情，不斷嘗試自己并不擅長(zhǎng)和不能所及的東西，然后我們一定要去做。

在很多原材料里面從收入我們就介入進(jìn)去，我們就做標(biāo)準(zhǔn)，這件事情我們剛開(kāi)始是不會(huì)的，每個(gè)產(chǎn)品要去定義它的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，基于用戶的需求和任務(wù)去設(shè)計(jì)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和造型，現(xiàn)在我們研究到塑料袋真正怎么好撕，怎么讓你拿在手里的手感很好，這與做化學(xué)的公司這樣的企業(yè)，你要真正深入進(jìn)入產(chǎn)業(yè)鏈里研究，要對(duì)食品的加工型企業(yè)，確實(shí)通過(guò)整合科學(xué)家、通過(guò)消費(fèi)者市場(chǎng)的理解，要綜合起來(lái)怎么為行業(yè)、食品制造業(yè)去提高它的生產(chǎn)、工藝和材料標(biāo)準(zhǔn)、原料標(biāo)準(zhǔn)、工藝標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)在跨界整合，要連接一切，怎么去做，真正要跨界和連接，很多東西你是不會(huì)的，這個(gè)時(shí)候一定要向別人學(xué)習(xí)，然后不斷實(shí)踐。

無(wú)論是從全球精選美食，還是“首席試吃官”，再到推出IP產(chǎn)品《憤怒的小鳥(niǎo)》、《冰河世紀(jì)》，再到聯(lián)合場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲推出《場(chǎng)景禮盒》、結(jié)合中秋節(jié)、端午節(jié)、春節(jié)、父親節(jié)等推出的產(chǎn)品等，在個(gè)性化時(shí)代，良品鋪?zhàn)?，根?jù)消費(fèi)者尤其年輕一族的消費(fèi)需求和口味變化，不斷推陳出新，牢牢地吸引著消費(fèi)者的嘴巴，讓他們欲罷不能。

四、充滿危機(jī)感

我們團(tuán)隊(duì)做事情是很實(shí)在的，更重要一點(diǎn)是對(duì)未來(lái)，我們始終充滿著敬畏和危機(jī)感，對(duì)未來(lái)和用戶充滿著危機(jī)感和敬畏，我們很害怕我們這個(gè)企業(yè)做到?jīng)]有了，沒(méi)有了是因?yàn)槟銘卸琛](méi)有學(xué)習(xí)、不夠勇敢。

隨著電商和社交，已日益滲透到每個(gè)人的日常生活。良品鋪?zhàn)右恢痹趪L試和消費(fèi)者通過(guò)內(nèi)容進(jìn)行溝通。而這些內(nèi)容，來(lái)自于良品鋪?zhàn)拥纳缃皇聵I(yè)部。

現(xiàn)在，良品鋪?zhàn)訐碛幸粋€(gè)接近900萬(wàn)粉絲的微信服務(wù)號(hào)，兩個(gè)粉絲數(shù)加起來(lái)約200萬(wàn)的微博號(hào)，以及180萬(wàn)粉絲的百度貼吧。不僅開(kāi)始在圖文上下功夫，甚至開(kāi)始做綜藝節(jié)目，推出了自己的臺(tái)標(biāo)“核桃TV”。

每月招募粉絲去海外旅行，每周推美食制作視頻，以及根據(jù)熱點(diǎn)做搞怪配音視頻，并引入武漢當(dāng)?shù)氐碾娕_(tái)DJ負(fù)責(zé)內(nèi)容版塊，帶著一幫90后員工“腦洞大開(kāi)”，包括一個(gè)15人的視頻組，有制片人、編導(dǎo)、策劃、攝影師、剪輯，實(shí)行完整的制片人制度，保障成片的質(zhì)量。

良品鋪?zhàn)右苍趪L試著在深圳、成都、武漢三地做社群試驗(yàn)，通過(guò)一些核心的KOL組織線下活動(dòng)。

隨著直播的火爆，良品鋪?zhàn)右彩且获R當(dāng)先。歐洲杯期間，與斗魚合作，上演千名主播“零食直播”、“大胃王”直播PK等直播活動(dòng)，吸引了眾多用戶參與和體驗(yàn)。近日，更是邀請(qǐng)黃曉明到武漢，親自開(kāi)啟良品鋪?zhàn)油赓u時(shí)代，吃貨們通過(guò)餓了么，美團(tuán)，大眾點(diǎn)評(píng)等外賣平臺(tái)，可以直接采用和享用自己鐘愛(ài)的零食。

可以看到，良品鋪?zhàn)樱偸窃诰o隨時(shí)代潮流，不斷創(chuàng)新，不斷尋找問(wèn)題和總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，也就是充滿危機(jī)感和敬畏感的不斷探索與挑戰(zhàn)吧。

五、時(shí)代的機(jī)遇

楊紅春說(shuō)：良品鋪?zhàn)邮曜叩浇裉?，?shí)際上是時(shí)代給予的機(jī)遇。如果現(xiàn)在做良品鋪?zhàn)舆@樣的企業(yè)恐怕就很困難，現(xiàn)在你再去做，比如說(shuō)我是一個(gè)傳統(tǒng)電商企業(yè)，我要做成良品鋪?zhàn)泳€上線下一體化O2O，經(jīng)濟(jì)、流量模式能夠達(dá)到它現(xiàn)在這個(gè)水平，我估計(jì)你就比較困難，因?yàn)槟愕拇翱谄谶^(guò)了，前面十年給了市場(chǎng)的土壤和窗口期，這種時(shí)代的機(jī)遇也是我們的幸運(yùn)，我們的命好、幸運(yùn)也是一個(gè)讓我們走到十年很重要的因素。

談及未來(lái)，楊銀芬說(shuō)：“我們不想把良品鋪?zhàn)幼龀梢粋€(gè)賣零食的品牌和渠道，按照設(shè)想，我們要把它做成一個(gè)高品質(zhì)零食消費(fèi)入口，坦白說(shuō)良品鋪?zhàn)右呀?jīng)成為了流量分發(fā)的重要渠道?！?/p>

在他的構(gòu)思里，良品鋪?zhàn)诱谠O(shè)計(jì)的第五代門店，必須借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)做出全渠道、全流量、全會(huì)員的門店來(lái)。哪怕以后消費(fèi)者只是路過(guò)，良品鋪?zhàn)拥拈T店都將會(huì)產(chǎn)生和記錄下對(duì)應(yīng)的分析數(shù)據(jù)。

終極目標(biāo)是把良品鋪?zhàn)哟蛟斐芍袊?guó)最具活力和影響力的美食社群。扎根在食品里面，做高品質(zhì)的零食，同時(shí)嘗試做我們的垂直生態(tài)平臺(tái)。

結(jié)語(yǔ)：

10年時(shí)間，良品鋪?zhàn)?，從區(qū)域品牌到全國(guó)，從幾家門店到如今2000多家，從傳統(tǒng)門店銷售到全渠道O2O，從單純的門店用戶到1000萬(wàn)社交用戶和3000萬(wàn)會(huì)員，從銷售額幾千到2016預(yù)計(jì)銷售額60億，從賣零食到打造成中國(guó)最具活力和規(guī)模的美食社群，也許匯源董事長(zhǎng)朱立新“一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的關(guān)鍵在于不斷創(chuàng)新與突破”，正式對(duì)良品鋪?zhàn)?0年發(fā)展奇跡的最好總結(jié)。

【王吉偉，商業(yè)模式評(píng)論人，互聯(lián)網(wǎng)+及企業(yè)轉(zhuǎn)型研究者。關(guān)注O2O、企業(yè)轉(zhuǎn)型、新媒體、互聯(lián)網(wǎng)金融、智能家居、物聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域。 微信公號(hào)：王吉偉（jiwei1122） 加我請(qǐng)注明身份】

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