看完ZARA微信的反思，公眾號要這么玩，過去都是錯的

寫在前面

雖然微信公眾號注冊數(shù)超過1000萬，但經(jīng)常被拿出來做案例的多是些自媒體（媒體屬性）賬號，從企業(yè)營銷角度來看，他們沒多大參考價值。只有像真正的營銷賬號才能學習營銷，但好的企業(yè)微信號少之又少。哪些才是好學習榜樣，像優(yōu)衣庫，ZARA，速寫，聯(lián)想等品牌企業(yè)必然有他們成功之處。這些都是聰明的企業(yè)，每一分錢都會花的有價值，不能說他們的做法完全適合你，但必然是最好的借鑒和向?qū)А?/p>

從它們賬號提供的功能服務，粉絲數(shù)量，圖文內(nèi)容，閱讀量基本就可以判斷。試想下：如果一個企業(yè)微信能真正持續(xù)產(chǎn)生價值，毫無疑問企業(yè)就會不斷的投入人力和財力，這時整個賬號的運營表現(xiàn)會很有規(guī)律有規(guī)劃。

"微信，不要試圖讓所有人關注，但要讓愿意關注的人持續(xù)獲得價值，不要害怕談產(chǎn)品，那是企業(yè)最擅長的東西"

——題記

企業(yè)微信到底該怎么做才對，我覺得過去大家都走了彎路，更多企業(yè)是在迎合粉絲，而不是在做營銷。所以最后是有粉絲數(shù)，有閱讀數(shù)卻沒有價值，無關痛癢的雞湯文章，吸引一大批活動控，這些工作并沒有實質(zhì)性的用處，沒有幫企業(yè)賣出一件產(chǎn)品，也沒有讓粉絲對企業(yè)有更深了解。微信運營成為很多企業(yè)里最雞肋的工作，運營人員也沒有地位。

直到最近看完一本書，我猛然發(fā)現(xiàn)，兩點之間直線最短，營銷也如此。企業(yè)只要能夠給用戶（粉絲）提供價值，用戶就愿意跟隨，比如我關注招行微信還款，關注一號店獲得訂單狀態(tài)，關注海底撈微信排隊，我不需要雞湯文章，花里胡哨的活動，我需要簡單直接高效。

前一篇文章我分析了優(yōu)衣庫的微信，優(yōu)衣庫啟示錄：微信6億用戶跟你沒關系？不要緊！看不懂這點你真該淘汰了今天我們再看看@ZARA和@速寫CROQUIS 兩個企業(yè)微信，很有意思，也值得學習。

一、“廣告”才是對粉絲真正有用的信息

我一直強調(diào)微信運營，“最好的營銷就是企業(yè)做自己”做擅長的事，提供擅長的服務。ZARA的微信就是這樣，它的微信很“功利"，只講產(chǎn)品，優(yōu)惠，服務，其它的一概不談。但是粉絲似乎很喜歡很受用。

先看【微信自定義菜單】簡單明了，官網(wǎng)購物，Campaign和資訊，全是關于產(chǎn)品，購買和店鋪的信息。

?ZARA微信自定義菜單

官網(wǎng)購物，按照女士、男士、兒童、本周新品來劃分，點擊直接進入官網(wǎng)購物

Campaign，提供最新的主題產(chǎn)品介紹

資訊，提店鋪查詢，聯(lián)系方式，APP下載等用戶服務項目。

再來看看ZARA發(fā)布的圖文信息，翻看最近的30條，同樣發(fā)現(xiàn)全是“廣告”，有新品推薦，新店開張，優(yōu)惠折扣，公司公告等信息。值得學習的是它把產(chǎn)品推薦欄目化規(guī)律化。如下圖，11月第1周，11月第2周等等，多圖文里面分別有每天推薦的產(chǎn)品。

?ZARA的產(chǎn)品推薦圖文

別看這些是純粹的廣告，閱讀量還挺大。平日里我總以為這樣直接的廣告會讓粉絲反感，但從留言里會發(fā)現(xiàn)許多粉絲還很喜歡。所謂廣告擾民，其實是把錯誤的信息在不恰當時間推給錯誤的人。

?ZARA粉絲的留言評論

總結(jié)：如果微信作為營銷工具，那它就必定要產(chǎn)生價值，這個價值最終就是要讓用戶買買買。只要能給粉絲提供想要的價值，他們就愿持續(xù)關注，而不在乎這個價值的形式是產(chǎn)品推薦還是服務。

關鍵是不是粉絲想要，你也不要去嘗試滿足所有人的要求，一部分即可。你為何關注ZARA ，不就是想了解最新的產(chǎn)品，能夠方便購買，或者遇到問題可以隨時咨詢嗎？簡單即有效，我覺得也適合企業(yè)微信營銷。

二、最產(chǎn)品逼格和情懷是最具殺傷力的營銷

作為速寫的準客戶，太喜歡它的微信了。它的每篇圖文讀起來都是一種享受，都讓人感覺產(chǎn)品，品牌，文字是一體的，是鮮活的，不會覺得它是在騷擾。

速寫的微信同樣定位非常明確，你若去看就會發(fā)現(xiàn)它在做自己，純廣告。自定義菜單包含，微信商店，直接可以購買各個品牌產(chǎn)品，NEW，呈現(xiàn)的就是最新的主體產(chǎn)品，會員，進入的就是微會員信息主頁。沒有半點多余的東西。

?速寫微信會員主頁

再看它發(fā)布的圖文信息，每一篇都是廣告，但閱讀量也很不錯，用戶留言的字里行間都能凸顯出對品牌的熱愛喜歡。這些都是赤裸裸的表揚和口碑。

?速寫的粉絲的留言評論

速寫的微信運營中有一個非常有趣的特點，基本上每次圖文都會植入一個有獎互動，讓粉絲在看文章的時候參與互動，對于那些忠實粉絲而言這可是難道的福利。

?速寫圖文信息中的有獎互動

總結(jié)：用戶為什么會關注企業(yè)微信，我們每個人也都是消費者問問自己其實就會知道答案。那個關注的動力一定跟企業(yè)的產(chǎn)品和服務離不開。對用戶而言，在他需要你的時候能及時響應，不需要的時候別騷擾。

企業(yè)建立的每個渠道可以簡單直接的說明能做什么就好，別拐彎抹角下套。企業(yè)可以設計的有趣，好玩，但別既當表子又立牌坊。好的營銷一定是切中用戶需求，滿足他的欲望，而且是真實可信的。

結(jié)束語

簡單即有效，別把用戶當傻瓜，我之前講過一個觀點，營銷要產(chǎn)品化，服務化和體驗化。那么一個企業(yè)的微信首先應該考慮滿足大部分用戶的需求，不要試圖讓所有人關注，然后簡單直接的講你的產(chǎn)品，服務，不要害怕談產(chǎn)品，但是要考慮怎么樣談的有趣好玩。

比如速寫的圖文設計、文字會讓人覺得是享受；ZARA的內(nèi)容就是直接明了的推薦產(chǎn)品，不遮遮掩掩，拐彎抹角。我相信，作為消費者它就是需要更好地產(chǎn)品和服務，所有的企業(yè)在營銷中要學習的是如何表達，不要迎合粉絲而放棄自己。/完

注：圖片源于zara/速寫微信，文章僅代表個人觀點。轉(zhuǎn)載請注明作者及微信。

作者簡介:七星會新媒體研究院院長，《微博與微信營銷實戰(zhàn)兵法作者》，移動營銷實踐者，關注微信yantao-219隨時與我交流。

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