Jawbone:智能穿戴鋪賽道的人走了

好久沒有聽到Jawbone的好消息了。

德魯克說：“并不是因為我們把事情弄糟了，也不是因為我們做了錯事。在大多數(shù)情況下，我們做的事是正確的，只是沒有效果。原因是時代改變了，組織一直賴以為基礎(chǔ)的假設(shè)不再符合現(xiàn)實了?！睂ζ髽I(yè)而言，最甜美的事就是遇上了紅利期。紅利是種資源溢出，企業(yè)在某一時期能夠以較低的成本或者代價，通過“紅利杠桿”撬動較大的資源，賺取利潤和回報。一開始Jawbone就是資本、市場、人口基數(shù)等紅利的受益者，迅速竄至“獨角獸”行列。然而，時移世易，沒有永遠(yuǎn)的紅利，Jawbone似乎還沒來得及反應(yīng)，紅利給它的饋贈就成了名副其實的枷鎖，以至于據(jù)美國財富網(wǎng)站引述消息人士稱， Jawbone已計劃對外轉(zhuǎn)讓無線音箱業(yè)務(wù)，并且可能會退出運動手環(huán)領(lǐng)域，Up系列手環(huán)已經(jīng)全面停產(chǎn)，現(xiàn)有庫存全部出售給了第三方經(jīng)銷商，而且Jawbone正在尋求醫(yī)療健康領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型，這樣的結(jié)果不禁讓人唏噓，Jawbone到底錯在哪？是誰害了它？

昔日的王者，如今的笑話

曾經(jīng)，Up智能手環(huán)、藍(lán)牙耳機(jī)和音響是Jawbone的三大標(biāo)志性產(chǎn)品，而現(xiàn)在，這家公司不斷發(fā)出“死亡信號”。

盡管Jawbone關(guān)于業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型，官方還未正面回復(fù)，但昔日智能穿戴里的梟雄Jawbone漸漸日暮西山卻是不爭的事實。

比如折價融資，就在2016年2月，Jawbone融資1.65億美元，據(jù)報道，估值僅僅剩15億美元，比上一輪時的30億美元折價50%。

再比如裁員，這家公司想方設(shè)法收緊開支，2015年公司就宣布裁員60名，相當(dāng)于員工總數(shù)的15%，并關(guān)閉了紐約辦公室。

此外，Jawbone這兩年還陷入和同行的官司中：2014年，代工廠商偉創(chuàng)力（Flex）指責(zé)Jawbone違反合同并提起訴訟，雖然官司和解，但Jawbone險些因此賠償2000萬美元；2015年在Fitbit上市之后，Jawbone又發(fā)起對Fitbit的訴訟，指控Fitbit及其員工盜竊本公司商業(yè)機(jī)密，侵犯了專利權(quán)。盡管，去年法庭做出了有利于Fitbit的裁決，但Jawbone似乎并沒有停止對Fitbit的繼續(xù)訴訟。

最可怕的還是市場的雪崩式潰敗，根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，2015年Fitbit占據(jù)34%的可穿戴市場份額，Jawbone只有4.4%。小米手環(huán)也虎視眈眈，最新的數(shù)據(jù)表明，曾經(jīng)全美出貨量排名第二的Jawbone已經(jīng)被擠出了前五。不僅僅是可穿戴設(shè)備，就連原本的藍(lán)牙音箱業(yè)務(wù)也出現(xiàn)了危機(jī)，Jawbone CEO Alex Asseily在接受《財富》雜志采訪時說，他們在美國市場的份額已經(jīng)跌至5%。

Jawbone從來沒有如此腹背受敵、狼狽不堪，要知道，在2014年年初，美國著名科技雜志《連線》報道稱，“從設(shè)計的角度來看，Jawbone的新創(chuàng)意或許足以勝過蘋果，這也正是它對蘋果的威脅所在?！?/p>

這句話，變成了極大的笑話。

成由資本起，敗也以資本始

那Jawbone又是如何作死的？

有人說Jawbone是智能硬件整個行業(yè)的縮影，但與其把Jawbone的“死”歸咎于產(chǎn)業(yè)大環(huán)境，還不如抓住其“元兇”——資本紅利的消失。

因為至少從數(shù)字表面看，可穿戴市場還是在往上走，Jawbone卻是逆市而亡。Gartner研究預(yù)測，可穿戴市場到2017年的出貨量預(yù)計將達(dá)到1.8億（包括了VR設(shè)備）。智能手環(huán)雖然風(fēng)頭被搶，預(yù)計也將增長大概50%。同時，Jawbone是全球科技公司典型的一種生存方式，在資本的庇護(hù)下，依靠資本不斷投入存活著，把賭注全部押在被收購或者上市上，而一旦當(dāng)融資環(huán)境不景氣，資本停止“輸血”，創(chuàng)業(yè)公司卻還沒鍛煉出獨當(dāng)一面的能力，最終失去話語權(quán)并走向沒落。

從成立起，這20年里，Jawbone一共融資13輪，總?cè)谫Y資金9.83億美元。Andreessen Horowitz、黑石投資以及JP摩根都是其早期投資者，投資人蘇海爾·利茲維（Suhail Rizvi）作為Twitter的投資者也曾領(lǐng)投過它，相比之下，對手Fitbit只融過4輪，一共籌集6600萬美元。

然而資本的眷顧成了溺愛，典型的表現(xiàn)是Jawbone在產(chǎn)品上反復(fù)犯錯。

比如2011年的第一代UP手環(huán)，初上市就因為容易用幾天就“變磚”而被迅速下架，最后官方不得不停止銷售并補(bǔ)償所有已購買的消費者。

2012年，Jawbone發(fā)布了新版本的UP手環(huán)，然而卻沒法實現(xiàn)無線同步。

2013年，UP24盡管加入了無線同步功能，卻少了當(dāng)初承諾的防水功能。

到了2014年秋季，UP3中加入防水功能，本以為能超過市場老大Fitbit卻宣布跳票，問題還是出在防水功能上。

2015年4月，新款旗艦UP4發(fā)布，卻只有“防潑濺”的功能，而缺少消費者在意的呼吸監(jiān)測以及被動心率功能，盡管里面已經(jīng)有了相應(yīng)的傳感器，Jawbone希望通過軟件升級來解鎖這些功能。

在Jawbone內(nèi)部，他們把這些問題歸結(jié)于公司混亂的產(chǎn)品測試環(huán)境，許多產(chǎn)品臨近發(fā)布時還在做各種修改，導(dǎo)致市場和零售計劃很難進(jìn)行。也有一些員工認(rèn)為將新功能的想法傳達(dá)給管理層太難。而Jawbone的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人Bogard則將測試上遇到的問題歸咎于該公司嘗試的事物太新。

事實上，正是資本的過度寵幸，讓其過分自信，失去了對市場的敏感，才遭遇各種跳票和產(chǎn)品問題，最后錯失節(jié)日銷售季，Jawbone在可穿戴市場的份額始終低迷的罪魁禍?zhǔn)谆蚴琴Y本不斷垂青的紅利。

正如一評論人說到，資本就像是給企業(yè)鋪賽道的人，讓企業(yè)跑得更快、更好。但是像Jawbone這樣，缺少一個有支撐力模式的企業(yè)，當(dāng)鋪賽道的人走了，資本紅利結(jié)束了，自己也只能退出賽道。

這在2015年開始表現(xiàn)出端倪，風(fēng)險投資者在出資時往往討價還價。根據(jù)硅谷Fenwick&West律所的調(diào)查，2016年第一季度融資的平均價格的增幅（53%）略低于歷史平均水平（56%）。

此時，Jawbone的日子變得艱難，為了獲得資金，不得不接受苛刻的融資條款或者是“流血融資”。2015年3月，Jawbone公司融資3億美元。但此后彭博社報道稱，貝萊德公司投資的那部分其實只是貸款而非股權(quán)融資。除此之外，還有之前說到的折價融資。

當(dāng)Jawbone出現(xiàn)問題時，資本成了第一批拋棄它的。

Jawbone，到底錯在哪？

最后，我們不妨在復(fù)盤下，Jawbone之?dāng)∮幸韵聨讉€方面的原因。

一、過早地進(jìn)入尚未成熟的可穿戴賽道，行業(yè)依賴偽市場概念存活

盡管Fitbit、Misfit、三星、蘋果、小米等給出的成績不算寒磣，但可穿戴設(shè)備依然是個“偽命題”，一個并不真實存在的大眾市場。去年Business Insider一份市場調(diào)查報告顯示，51%的用戶表示看不到任何使用的必要——iPhone和Android等智能設(shè)備多包括了計步和心率檢測功能。據(jù)美國市場研究公司NPD Group的統(tǒng)計，約有40%的運動手環(huán)用戶在購買這類設(shè)備后6個月選擇停用。

這背后是其產(chǎn)品價值所限，其中的運動、睡眠、飲食數(shù)據(jù)，以及與朋友互動都比手機(jī)要弱太多，況且數(shù)據(jù)上還不見得有多準(zhǔn)確。

在可穿戴領(lǐng)域，大家都面臨著如何針對市場和用戶需求痛點，完成基礎(chǔ)性創(chuàng)新和提升實際價值（用戶和廠商自己）的挑戰(zhàn)，就連上市公司都股價狂瀉，Jawbone自然難以獨善其身，只是相比于其他同行，Jawbone過早地成了先烈。

二、作為技術(shù)創(chuàng)業(yè)公司，Jawbone缺乏技術(shù)支撐

在Jawbone這里，我們并沒有看到Up手環(huán)有什么革命性的變化或技術(shù)注入，就連材質(zhì)上，Jawbone也未給市場帶來任何驚喜，當(dāng)對手用太空鋁、視網(wǎng)膜屏等材料技術(shù)進(jìn)行更新時，Jawbone還是那個土土的手環(huán)。

Jawbone 曾想通過新技術(shù)打敗競爭對手，2012-2013 年間，Jawbone 拿到 1.7 億美元融資，那時，Jawbone斥資1 億美元買下健康監(jiān)測設(shè)備生產(chǎn)廠商BodyMedia，因為BodyMedia 擁有一種計算運動量的新技術(shù)：測量皮膚電阻反應(yīng)和溫度，根據(jù)熱量離開皮膚的速率計算卡路里消耗情況。但這項技術(shù)沒能進(jìn)入Jawbone 新手環(huán)。事實上，因為太超前，直到今天也沒有任何公司的手環(huán)或者智能手表用上類似的技術(shù)。

三、戰(zhàn)略選擇失誤，產(chǎn)品體驗又被人詬病

為了手環(huán)，Jawbone 甚至放棄了自己領(lǐng)先的耳機(jī)和音箱市場。 2013 年之后，Jawbone再也沒有更新過自己的音箱產(chǎn)品線。在技術(shù)上，當(dāng)對手SONOS提供了一個更適合在線音樂服務(wù)的整居方案，后來者馬遜 Echo 也做到了可以聽懂人話，Jambox 限于被動挨打的境地。

被孤注一擲的手環(huán)也并不令人滿意，比如高價格Jawbone UP3卻是短續(xù)航。Jawbone本來妄圖走蘋果的路線，可惜又沒有成熟的生態(tài)圈和數(shù)量最多的移動開發(fā)者做支撐，更何況Apple Watch尚未發(fā)售，也未完全被市場驗證。

根本原因，享受資本紅利的Jawbone被過度嬌慣，以致喪失自救能力。

和國外的亞馬遜，國內(nèi)的京東類似，號稱最殘酷的資本市場居然容忍了這樣的公司多年來不盈利，這種超級寬容讓Jawbone連續(xù)融資13輪還能存活下來。

但故事講了個遍，那些最有價值的東西反而被忽略，在殘酷的市場競爭中，Jawbone毫無危機(jī)意識，甚至連最基本的生存能力也在漸漸喪失。

事實證明，只有那些居安思危的才可能笑到最后，資本是助推器，更是警鐘。

比如宜家，當(dāng)家居賣場流量（也就是新增用戶）的天花板逐漸凸顯，宜家率先進(jìn)行二次升級，將流量轉(zhuǎn)化平臺接觸，從家居延伸到家裝、設(shè)計。

比如靠屌絲經(jīng)濟(jì)起步的小米，在“屌絲紅利”結(jié)束之后，消費升級的時代之中，也不得不尋求自己的升級，向?qū)沤z說再見。

再比如百草味這樣的線下企業(yè)，曾經(jīng)“迷信”互聯(lián)網(wǎng)是治病良藥，只要做電商渠道就可以藥到病除，最后不得不在模式和運營上進(jìn)行調(diào)整。

當(dāng)然，Jawbone的隕落，并非否定紅利的價值，只是當(dāng)環(huán)境向好，企業(yè)可能會放大自己價值和當(dāng)下行為的正當(dāng)性，忘記長遠(yuǎn)的方向；而當(dāng)環(huán)境轉(zhuǎn)向之前，我們的企業(yè)該學(xué)會如何自省、自我調(diào)整。

馬云說，企業(yè)需要在“陽光明媚的時候，修屋頂”，享受紅利，并能未雨綢繆才是企業(yè)掌控未來的正確姿勢。

可惜，Jawbone不是第一個，也不會是最后一個因為冒進(jìn)而倒下的高估值創(chuàng)業(yè)公司。據(jù)外媒消息，Jawbone正寄希望通過B2C模式提供醫(yī)療健康產(chǎn)品以及與之相配套的一系列服務(wù)來獲得重生的機(jī)會，目標(biāo)群體則是臨床醫(yī)生和醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)。

這一轉(zhuǎn)型的好處在于，Jawbone可以繼續(xù)利用原來可穿戴產(chǎn)品收集的數(shù)據(jù)，但問題也不少，比如如今從事一般性醫(yī)療健康產(chǎn)品的玩家已經(jīng)相當(dāng)多，Jawbone進(jìn)入到一個陌生的領(lǐng)域，并無核心競爭力，也無品牌價值。而且從消費電子產(chǎn)品轉(zhuǎn)型醫(yī)療健康領(lǐng)域，Jawbone最大的挑戰(zhàn)還是能否應(yīng)付人體健康大數(shù)據(jù)的監(jiān)測的精準(zhǔn)性和復(fù)雜病況的科學(xué)識別，可穿戴產(chǎn)品數(shù)據(jù)的科學(xué)性已經(jīng)遭人質(zhì)疑，Jawbone如何讓用戶重拾信心？再說Jawbone熟悉的純硬件打法在醫(yī)療健康領(lǐng)域可能完全失效，Jawbone只有極少的試錯時間，所以Jawbone的轉(zhuǎn)型之路依然任重道遠(yuǎn)。目前Jawbone正在繼續(xù)尋求融資，但愿Jawbone在醫(yī)療健康這個新賽道上能看清資本紅利對其自身的影響，痛定思痛。

曾響鈴，作家,2016年度十大作者，TMT新媒體“鈴聲”創(chuàng)始人，鈦媒體、虎嗅、i黑馬、創(chuàng)業(yè)邦等近60家媒體專欄作者，《商界》等多家雜志撰稿人。微博賬號：科技向令說，微信號：xiangling0815

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