消金同質化成行業(yè)性頑疾？破局還得看“七字訣”

經過幾十年的發(fā)展，任何一個行業(yè)都容易產生一種刻板印象，在金融業(yè)，大概便是“市場上沒有倒閉的金融機構，也幾乎沒有賣不出去的金融產品”。是的，金融機構一直處于經濟體系的金字塔尖，既便不能躺著賺錢，站著賺錢總還是可以的。所以，對于產品同質化，他們也經常開會“深刻”地檢討，但也僅此而已了。

不過，在消費金融領域，“沒有賣不出去的金融產品”這個刻板印象大概要被打破了。無他，消費金融產品確確實實太多了。好不容易看到個風口，大家便都擠了進來，既然都是“新手”，相互借鑒下產品模式想來是不能算抄的吧。一來二去，產品便都成了一個樣子，就像影視劇中的小花們，看著都光鮮靚麗，就是分不清哪個是哪個。

一眾雷同的產品中，被抄的那些便開始發(fā)愁了，怎么讓用戶知道我才是真正沒動過刀子的呢？基于消費金融產品的特點，筆者獨創(chuàng)了“七字”真言（經常默念對治同質化有奇效），權當拋磚引玉，真誠歡迎大家聯系作者做進一步交流探討。

同質化何以成為行業(yè)性頑疾

任何行業(yè)的發(fā)展，總是遵循著相似的規(guī)律，即明星企業(yè)開辟市場，追隨者進入共同做大市場，天花板之后，便是同質化競爭的存量市場。于是，除了壟斷行業(yè)之外，同質化幾乎是所有行業(yè)的頑疾。

在經濟學中，把壟斷的形成原因分為三類，即自然壟斷、資源壟斷和行政壟斷。

所謂自然壟斷，便是市場存在典型的規(guī)模效應，規(guī)模越大成本越低，競爭力也就越強，社交領域的QQ和微信便是例子，第三方支付也有這個特點。

資源壟斷則依靠對特殊資源的占有實現對市場的獨占，這種特殊資源，可以是礦山，也可以是專利或配方，專利藥是最好的例子。

而行政壟斷，牌照經營制大概是最好的例子了。

本來，任何一個難題，只要邊界清晰，便總有法子治。同質化之所以成為頑疾，也是因為邊界的不清晰。產品之間究竟是不是同質化，只有用戶說了算，而用戶與用戶之間差異太大，使得同質化與否的清晰界定成為不可能。

舉例來說，對于一些用戶而言，飲料與水并沒有太大差異；對另一些用戶而言，飲料之間并沒有太大差異；當然，還有一些用戶，敏感性要高得多，對于他們，換個包裝便是一種新體驗。所以，對于一家飲料制造商，如何判斷其產品的同質化競爭程度呢？并沒有清晰的邊界，去應對便會難上加難。

就消費金融行業(yè)而言，與其他行業(yè)甚至金融業(yè)內其他細分領域不同的地方在于，對于用戶而言，不論哪家機構哪個產品，拿到的錢在體驗上差異是很小的，體驗只能集中于拿到錢的過程以及拿到錢后的還錢流程及費用。

我們來類比手機行業(yè)，便是這樣的一副情景，用戶對于拿到手里的手機在體驗上是無差異的，只不過是購買過程和買后的售后服務上有差異。這么一來，蘋果的技術領先、硬件和軟件層面領先的策略便失效了，畢竟，錢還是那樣的錢，用起來是一樣的。

此時，市場公關PR們的有效作用范圍也收窄了，只能做到讓用戶知道產品的存在，很難再讓用戶產生情感上的依賴，形成所謂的“果粉”、“米粉”。的確，互聯網金融縱橫多年，可有哪款產品有真正的死忠粉群體？

另外，雖然消費金融也具有互聯網化特征，但并不存在類似社交產品的規(guī)模效應，所以也不會隨著規(guī)模的發(fā)展形成自然壟斷，規(guī)模再大，也依然要參與競爭。

消費金融產品的上述特征，使得行業(yè)更容易陷入同質化的泥潭，一如你現在在市場中所感知到的。

只不過，在市場飛速發(fā)展的階段，產品某種程度上供不應求，似乎不必在“售”前體驗上花費太多功夫。

尤其是很多針對次級用戶群體的產品，這類客戶還停留在產品可得性的階段，能獲得額度就已經很開心，還沒到對產品體驗“指手畫腳”的階段。君不見，很多所謂的消費金融產品，年化收益率100%或50%以上，照樣有很多人愿意買單。

但，看得見未來的人，才能走的更遠。整體層面同質化紅海的到來還有段時間，但局部市場或局部客群的同質化已經非常嚴重，尤其是大家都看重的優(yōu)質客群。

信用卡持卡群體是典型的代表，他們有央行征信信貸記錄，每個人都有Ｎ家銀行的信用卡，所有的互金巨頭都搶著給他們授信額度，去任何一家消費金融公司申請貸款都是秒批。這個群體有多大呢，截止2015年末，有央行征信信貸記錄的人數達到3.8億人；截止2016年末，全國在用信用卡數量4.65億張，人均持卡0.31張。

面對這個優(yōu)質群體，破局同質化便成為戰(zhàn)略性布局，畢竟，失去了這類優(yōu)質客群，任何消費金融業(yè)務都不可能做大。

消費金融的傳統(tǒng)“三板斧”

當前市場是怎么做的呢？基本上是三板斧。

一是基于場景。消費金融是典型的場景化金融，基于對場景的把控變相實現對消費金融產品的“壟斷”行為成為可能。淘寶、蘇寧等電商平臺，背后的花唄、任性付都是這個路子。其他基于家裝、教育、旅游、租房等場景的消費金融產品也是這個路子，只不過是與第三方場景合作，并不能做到獨占罷了。

二是基于費率。現金貸類產品脫離了消費場景本身的壁壘保護，各個產品只能赤膊上陣，此時最好的競爭武器便是費率，此外，還款的靈活性也是一個考慮因素，但還款方式之所以重要，也是因為提前還款可能帶來的違約金問題。從費率水平上看，基本上銀行的現金貸（非信用卡項下）最低，巨頭的消費金融產品和銀行信用卡次之，P2P和分期公司通常收費最高，輿論對于“高利貸”指責，基本上便是針對此類產品。

三是基于產品使用過程中的用戶體驗。之所以把體驗放在第三位，一方面如上文所說，既然最后拿到的錢都是無差異的，基于拿錢過程的用戶體驗差異，影響便沒有那么大；另外一方面，就目前的申請體驗看，除了銀行還有部分產品需要線下申請外，大家基本實現了線上自助申請，用戶體驗的流程差異的確不大。

就用戶體驗而言，實行預授信額度策略的巨頭們無疑占據上風，在存量客戶中篩選，提前做足風控，白名單內的客戶只需進行實名認證便可提款；而實行用戶申請策略，尤其是內嵌在消費過程中臨時申請的消費金融產品，由于需要進行實時風控，用戶需要額外提供一些證明材料，體驗上便略遜一籌。

不過，在筆者看來，上面的三板斧并不是基于“差異化”策略的有意為之，更多地只是一種附帶效果。

比如場景，很多企業(yè)不過是有什么場景便做什么場景，想的并不是差異化；比如費率，更多地不過是基于覆蓋成本的需要，尤其是對于那些年化100%以上的高息產品，更是短視的一錘子買賣，甚至都稱不上策略；再比如申請流程，也不過是在注重基本風控的前提下，互聯網企業(yè)注重產品體驗的慣性使然。

破局同質化，消費金融版的“七字訣”

當務之急，便是要從戰(zhàn)略層面高度關注已經到來且愈演愈烈的產品同質化難題，不打無準備之仗。

關于小米的快速崛起，雷軍曾總結了經典的七字訣，“專注極致口碑快”。只是，這兩年風停了、豬死了，七字訣便也沒人提了。

其實，七字訣作為移動互聯網時代創(chuàng)業(yè)型企業(yè)快速崛起的口訣指南，現下并未過時。移動互聯網的時代背景還在，用戶的行為習慣也并未發(fā)生大的變化。反思很多所謂互聯網思維創(chuàng)業(yè)企業(yè)的失敗，恰恰是沒有做到這七個字。對于消費金融產品的同質化突圍，筆者認為，只要稍微修改一下，七字訣仍是適用的，便是“生態(tài)低息口碑快”。

所謂生態(tài)，便是要強調多元化服務，產品線集體作戰(zhàn)，而非靠消費金融產品本身取勝。

低息，指的是一個相對低息的區(qū)間，不是“價格戰(zhàn)”層面的一味降息，也不是利率越低越好，底線在于不能給市場留下“高息”的印象標簽。

口碑，指的是要注重與用戶情感層面的交流和互動，用戶既然很難通過產品本身產生情感上的好感，便需要運營部門下更大的功夫，通過運營來強化用戶的情感紐帶。

快，天下武功，唯快不破，快的背后，便是靈活性和執(zhí)行力。

為何這“生態(tài)低息口碑快”的七字訣會有效呢？

之所以強調生態(tài)，是因為單就消費金融產品本身，已無太多進化的空間，要想差異化，唯有改變產品形態(tài)。就像當年蘋果打敗諾基亞，不在于蘋果造出了更好的通話手機，而是造出了“能打電話的互聯網終端”，此“手機”已非彼“手機”，產品形態(tài)有了本質變化。

同樣，傳統(tǒng)金融機構的消費金融產品雖然有很多槽點，但從產品本身看，已經是一款非常成熟的產品，唯有打造具有消費金融功能的一體化服務生態(tài)，才能在本質上實現差異化。

從這個意義上，電商平臺將消費金融內嵌于購物場景，便可視作一種生態(tài)化探索，也正是靠著這種生態(tài)化競爭，取得了快速的發(fā)展。未來，可沿著類似的方向進行更多的探索，而不僅僅局限于場景。

低息的重要性不必講了，費率是消費金融產品最核心的用戶體驗。

強調口碑，不僅在于口碑是免費的廣告，更在于，沒有口碑，花錢的廣告沒有杠桿介入，也會效果寥寥，因為任何一項營銷計劃都必須依賴一些持續(xù)發(fā)生的連鎖反應——也就是口碑，來實現所謂杠桿效應。

強調快，則在于消費金融在某些角度看已成紅海，參與機構太多，任何新模式、新創(chuàng)意都會被人快速模仿，不得不快，且要持續(xù)地快。否則，便不可能持續(xù)地領先。

就目前行業(yè)現狀來看，以電商系消費金融產品為代表，在生態(tài)打造上已經具有一定的基礎，而其他消費金融產品，仍未有建立生態(tài)的意識，更多地是在單打獨斗。而對于低息、口碑和快，真正付諸實踐的企業(yè)還不多。所以，現在行動，恰逢其時。

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