經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，任何一個(gè)行業(yè)都容易產(chǎn)生一種刻板印象，在金融業(yè)，大概便是“市場(chǎng)上沒(méi)有倒閉的金融機(jī)構(gòu)，也幾乎沒(méi)有賣不出去的金融產(chǎn)品”。是的，金融機(jī)構(gòu)一直處于經(jīng)濟(jì)體系的金字塔尖，既便不能躺著賺錢，站著賺錢總還是可以的。所以，對(duì)于產(chǎn)品同質(zhì)化，他們也經(jīng)常開會(huì)“深刻”地檢討，但也僅此而已了。
不過(guò)，在消費(fèi)金融領(lǐng)域，“沒(méi)有賣不出去的金融產(chǎn)品”這個(gè)刻板印象大概要被打破了。無(wú)他，消費(fèi)金融產(chǎn)品確確實(shí)實(shí)太多了。好不容易看到個(gè)風(fēng)口，大家便都擠了進(jìn)來(lái)，既然都是“新手”，相互借鑒下產(chǎn)品模式想來(lái)是不能算抄的吧。一來(lái)二去，產(chǎn)品便都成了一個(gè)樣子，就像影視劇中的小花們，看著都光鮮靚麗，就是分不清哪個(gè)是哪個(gè)。
一眾雷同的產(chǎn)品中，被抄的那些便開始發(fā)愁了，怎么讓用戶知道我才是真正沒(méi)動(dòng)過(guò)刀子的呢？基于消費(fèi)金融產(chǎn)品的特點(diǎn)，筆者獨(dú)創(chuàng)了“七字”真言（經(jīng)常默念對(duì)治同質(zhì)化有奇效），權(quán)當(dāng)拋磚引玉，真誠(chéng)歡迎大家聯(lián)系作者做進(jìn)一步交流探討。
同質(zhì)化何以成為行業(yè)性頑疾
任何行業(yè)的發(fā)展，總是遵循著相似的規(guī)律，即明星企業(yè)開辟市場(chǎng)，追隨者進(jìn)入共同做大市場(chǎng)，天花板之后，便是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的存量市場(chǎng)。于是，除了壟斷行業(yè)之外，同質(zhì)化幾乎是所有行業(yè)的頑疾。
在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，把壟斷的形成原因分為三類，即自然壟斷、資源壟斷和行政壟斷。
所謂自然壟斷，便是市場(chǎng)存在典型的規(guī)模效應(yīng)，規(guī)模越大成本越低，競(jìng)爭(zhēng)力也就越強(qiáng)，社交領(lǐng)域的QQ和微信便是例子，第三方支付也有這個(gè)特點(diǎn)。
資源壟斷則依靠對(duì)特殊資源的占有實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的獨(dú)占，這種特殊資源，可以是礦山，也可以是專利或配方，專利藥是最好的例子。
而行政壟斷，牌照經(jīng)營(yíng)制大概是最好的例子了。
本來(lái)，任何一個(gè)難題，只要邊界清晰，便總有法子治。同質(zhì)化之所以成為頑疾，也是因?yàn)檫吔绲牟磺逦?/strong>產(chǎn)品之間究竟是不是同質(zhì)化，只有用戶說(shuō)了算，而用戶與用戶之間差異太大，使得同質(zhì)化與否的清晰界定成為不可能。
舉例來(lái)說(shuō)，對(duì)于一些用戶而言，飲料與水并沒(méi)有太大差異；對(duì)另一些用戶而言，飲料之間并沒(méi)有太大差異；當(dāng)然，還有一些用戶，敏感性要高得多，對(duì)于他們，換個(gè)包裝便是一種新體驗(yàn)。所以，對(duì)于一家飲料制造商，如何判斷其產(chǎn)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)程度呢？并沒(méi)有清晰的邊界，去應(yīng)對(duì)便會(huì)難上加難。
就消費(fèi)金融行業(yè)而言，與其他行業(yè)甚至金融業(yè)內(nèi)其他細(xì)分領(lǐng)域不同的地方在于，對(duì)于用戶而言，不論哪家機(jī)構(gòu)哪個(gè)產(chǎn)品，拿到的錢在體驗(yàn)上差異是很小的，體驗(yàn)只能集中于拿到錢的過(guò)程以及拿到錢后的還錢流程及費(fèi)用。
我們來(lái)類比手機(jī)行業(yè)，便是這樣的一副情景，用戶對(duì)于拿到手里的手機(jī)在體驗(yàn)上是無(wú)差異的，只不過(guò)是購(gòu)買過(guò)程和買后的售后服務(wù)上有差異。這么一來(lái)，蘋果的技術(shù)領(lǐng)先、硬件和軟件層面領(lǐng)先的策略便失效了，畢竟，錢還是那樣的錢，用起來(lái)是一樣的。
此時(shí)，市場(chǎng)公關(guān)PR們的有效作用范圍也收窄了，只能做到讓用戶知道產(chǎn)品的存在，很難再讓用戶產(chǎn)生情感上的依賴，形成所謂的“果粉”、“米粉”。的確，互聯(lián)網(wǎng)金融縱橫多年，可有哪款產(chǎn)品有真正的死忠粉群體？
另外，雖然消費(fèi)金融也具有互聯(lián)網(wǎng)化特征，但并不存在類似社交產(chǎn)品的規(guī)模效應(yīng)，所以也不會(huì)隨著規(guī)模的發(fā)展形成自然壟斷，規(guī)模再大，也依然要參與競(jìng)爭(zhēng)。
消費(fèi)金融產(chǎn)品的上述特征，使得行業(yè)更容易陷入同質(zhì)化的泥潭，一如你現(xiàn)在在市場(chǎng)中所感知到的。
只不過(guò)，在市場(chǎng)飛速發(fā)展的階段，產(chǎn)品某種程度上供不應(yīng)求，似乎不必在“售”前體驗(yàn)上花費(fèi)太多功夫。
尤其是很多針對(duì)次級(jí)用戶群體的產(chǎn)品，這類客戶還停留在產(chǎn)品可得性的階段，能獲得額度就已經(jīng)很開心，還沒(méi)到對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)“指手畫腳”的階段。君不見，很多所謂的消費(fèi)金融產(chǎn)品，年化收益率100%或50%以上，照樣有很多人愿意買單。
但，看得見未來(lái)的人，才能走的更遠(yuǎn)。整體層面同質(zhì)化紅海的到來(lái)還有段時(shí)間，但局部市場(chǎng)或局部客群的同質(zhì)化已經(jīng)非常嚴(yán)重，尤其是大家都看重的優(yōu)質(zhì)客群。
信用卡持卡群體是典型的代表，他們有央行征信信貸記錄，每個(gè)人都有Ｎ家銀行的信用卡，所有的互金巨頭都搶著給他們授信額度，去任何一家消費(fèi)金融公司申請(qǐng)貸款都是秒批。這個(gè)群體有多大呢，截止2015年末，有央行征信信貸記錄的人數(shù)達(dá)到3.8億人；截止2016年末，全國(guó)在用信用卡數(shù)量4.65億張，人均持卡0.31張。
面對(duì)這個(gè)優(yōu)質(zhì)群體，破局同質(zhì)化便成為戰(zhàn)略性布局，畢竟，失去了這類優(yōu)質(zhì)客群，任何消費(fèi)金融業(yè)務(wù)都不可能做大。
消費(fèi)金融的傳統(tǒng)“三板斧”
當(dāng)前市場(chǎng)是怎么做的呢？基本上是三板斧。
一是基于場(chǎng)景。消費(fèi)金融是典型的場(chǎng)景化金融，基于對(duì)場(chǎng)景的把控變相實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)金融產(chǎn)品的“壟斷”行為成為可能。淘寶、蘇寧等電商平臺(tái)，背后的花唄、任性付都是這個(gè)路子。其他基于家裝、教育、旅游、租房等場(chǎng)景的消費(fèi)金融產(chǎn)品也是這個(gè)路子，只不過(guò)是與第三方場(chǎng)景合作，并不能做到獨(dú)占罷了。
二是基于費(fèi)率。現(xiàn)金貸類產(chǎn)品脫離了消費(fèi)場(chǎng)景本身的壁壘保護(hù)，各個(gè)產(chǎn)品只能赤膊上陣，此時(shí)最好的競(jìng)爭(zhēng)武器便是費(fèi)率，此外，還款的靈活性也是一個(gè)考慮因素，但還款方式之所以重要，也是因?yàn)樘崆斑€款可能帶來(lái)的違約金問(wèn)題。從費(fèi)率水平上看，基本上銀行的現(xiàn)金貸（非信用卡項(xiàng)下）最低，巨頭的消費(fèi)金融產(chǎn)品和銀行信用卡次之，P2P和分期公司通常收費(fèi)最高，輿論對(duì)于“高利貸”指責(zé)，基本上便是針對(duì)此類產(chǎn)品。
三是基于產(chǎn)品使用過(guò)程中的用戶體驗(yàn)。之所以把體驗(yàn)放在第三位，一方面如上文所說(shuō)，既然最后拿到的錢都是無(wú)差異的，基于拿錢過(guò)程的用戶體驗(yàn)差異，影響便沒(méi)有那么大；另外一方面，就目前的申請(qǐng)?bào)w驗(yàn)看，除了銀行還有部分產(chǎn)品需要線下申請(qǐng)外，大家基本實(shí)現(xiàn)了線上自助申請(qǐng)，用戶體驗(yàn)的流程差異的確不大。
就用戶體驗(yàn)而言，實(shí)行預(yù)授信額度策略的巨頭們無(wú)疑占據(jù)上風(fēng)，在存量客戶中篩選，提前做足風(fēng)控，白名單內(nèi)的客戶只需進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證便可提款；而實(shí)行用戶申請(qǐng)策略，尤其是內(nèi)嵌在消費(fèi)過(guò)程中臨時(shí)申請(qǐng)的消費(fèi)金融產(chǎn)品，由于需要進(jìn)行實(shí)時(shí)風(fēng)控，用戶需要額外提供一些證明材料，體驗(yàn)上便略遜一籌。
不過(guò)，在筆者看來(lái)，上面的三板斧并不是基于“差異化”策略的有意為之，更多地只是一種附帶效果。
比如場(chǎng)景，很多企業(yè)不過(guò)是有什么場(chǎng)景便做什么場(chǎng)景，想的并不是差異化；比如費(fèi)率，更多地不過(guò)是基于覆蓋成本的需要，尤其是對(duì)于那些年化100%以上的高息產(chǎn)品，更是短視的一錘子買賣，甚至都稱不上策略；再比如申請(qǐng)流程，也不過(guò)是在注重基本風(fēng)控的前提下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)注重產(chǎn)品體驗(yàn)的慣性使然。
破局同質(zhì)化，消費(fèi)金融版的“七字訣”
當(dāng)務(wù)之急，便是要從戰(zhàn)略層面高度關(guān)注已經(jīng)到來(lái)且愈演愈烈的產(chǎn)品同質(zhì)化難題，不打無(wú)準(zhǔn)備之仗。
關(guān)于小米的快速崛起，雷軍曾總結(jié)了經(jīng)典的七字訣，“專注極致口碑快”。只是，這兩年風(fēng)停了、豬死了，七字訣便也沒(méi)人提了。
其實(shí)，七字訣作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代創(chuàng)業(yè)型企業(yè)快速崛起的口訣指南，現(xiàn)下并未過(guò)時(shí)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代背景還在，用戶的行為習(xí)慣也并未發(fā)生大的變化。反思很多所謂互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)業(yè)企業(yè)的失敗，恰恰是沒(méi)有做到這七個(gè)字。對(duì)于消費(fèi)金融產(chǎn)品的同質(zhì)化突圍，筆者認(rèn)為，只要稍微修改一下，七字訣仍是適用的，便是“生態(tài)低息口碑快”。
所謂生態(tài)，便是要強(qiáng)調(diào)多元化服務(wù)，產(chǎn)品線集體作戰(zhàn)，而非靠消費(fèi)金融產(chǎn)品本身取勝。
低息，指的是一個(gè)相對(duì)低息的區(qū)間，不是“價(jià)格戰(zhàn)”層面的一味降息，也不是利率越低越好，底線在于不能給市場(chǎng)留下“高息”的印象標(biāo)簽。
口碑，指的是要注重與用戶情感層面的交流和互動(dòng)，用戶既然很難通過(guò)產(chǎn)品本身產(chǎn)生情感上的好感，便需要運(yùn)營(yíng)部門下更大的功夫，通過(guò)運(yùn)營(yíng)來(lái)強(qiáng)化用戶的情感紐帶。
快，天下武功，唯快不破，快的背后，便是靈活性和執(zhí)行力。
為何這“生態(tài)低息口碑快”的七字訣會(huì)有效呢？
之所以強(qiáng)調(diào)生態(tài)，是因?yàn)閱尉拖M(fèi)金融產(chǎn)品本身，已無(wú)太多進(jìn)化的空間，要想差異化，唯有改變產(chǎn)品形態(tài)。就像當(dāng)年蘋果打敗諾基亞，不在于蘋果造出了更好的通話手機(jī)，而是造出了“能打電話的互聯(lián)網(wǎng)終端”，此“手機(jī)”已非彼“手機(jī)”，產(chǎn)品形態(tài)有了本質(zhì)變化。
同樣，傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)的消費(fèi)金融產(chǎn)品雖然有很多槽點(diǎn)，但從產(chǎn)品本身看，已經(jīng)是一款非常成熟的產(chǎn)品，唯有打造具有消費(fèi)金融功能的一體化服務(wù)生態(tài)，才能在本質(zhì)上實(shí)現(xiàn)差異化。
從這個(gè)意義上，電商平臺(tái)將消費(fèi)金融內(nèi)嵌于購(gòu)物場(chǎng)景，便可視作一種生態(tài)化探索，也正是靠著這種生態(tài)化競(jìng)爭(zhēng)，取得了快速的發(fā)展。未來(lái)，可沿著類似的方向進(jìn)行更多的探索，而不僅僅局限于場(chǎng)景。
低息的重要性不必講了，費(fèi)率是消費(fèi)金融產(chǎn)品最核心的用戶體驗(yàn)。
強(qiáng)調(diào)口碑，不僅在于口碑是免費(fèi)的廣告，更在于，沒(méi)有口碑，花錢的廣告沒(méi)有杠桿介入，也會(huì)效果寥寥，因?yàn)槿魏我豁?xiàng)營(yíng)銷計(jì)劃都必須依賴一些持續(xù)發(fā)生的連鎖反應(yīng)——也就是口碑，來(lái)實(shí)現(xiàn)所謂杠桿效應(yīng)。
強(qiáng)調(diào)快，則在于消費(fèi)金融在某些角度看已成紅海，參與機(jī)構(gòu)太多，任何新模式、新創(chuàng)意都會(huì)被人快速模仿，不得不快，且要持續(xù)地快。否則，便不可能持續(xù)地領(lǐng)先。
就目前行業(yè)現(xiàn)狀來(lái)看，以電商系消費(fèi)金融產(chǎn)品為代表，在生態(tài)打造上已經(jīng)具有一定的基礎(chǔ)，而其他消費(fèi)金融產(chǎn)品，仍未有建立生態(tài)的意識(shí)，更多地是在單打獨(dú)斗。而對(duì)于低息、口碑和快，真正付諸實(shí)踐的企業(yè)還不多。所以，現(xiàn)在行動(dòng)，恰逢其時(shí)。
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