生鮮電商“康莊大道”的兩側(cè)為何哀鴻遍野

近年來(lái)，隨著網(wǎng)購(gòu)生活方式的快速普及，消費(fèi)者對(duì)生鮮食材上門的需求日漸旺盛。面對(duì)龐大的市場(chǎng)需求，不管是電商平臺(tái)還是傳統(tǒng)的線下超市，都踴躍的加入了這場(chǎng)生鮮電商的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中。然而，一陣撕殺過(guò)后，卻是死的死、傷的傷。

為何生鮮電商是塊難啃的硬骨頭？

有數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)4000多家生鮮電商企業(yè)中，只有1%實(shí)現(xiàn)盈利，4%持平，88%虧損，剩下7%更是巨額虧損。為什么其他電商領(lǐng)域盈利滿滿，生鮮電商卻盈利如此難？

原因一，冷鏈物流，這是一個(gè)被國(guó)際物流行業(yè)稱之為“珠穆朗瑪峰”的地帶。為了保證食品的新鮮度，食品必須冷鏈物流進(jìn)行運(yùn)輸?？墒?，冷鏈物流比一般常溫物流系統(tǒng)的要求更高、更復(fù)雜，建設(shè)投資也要大很多，是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程。

原因二，眾多消費(fèi)者并未習(xí)慣線上下單購(gòu)買生鮮品。生鮮產(chǎn)品與服飾、日用品不同，很多消費(fèi)者還是習(xí)慣到門店自選新鮮商品，實(shí)體店的競(jìng)爭(zhēng)力仍然不容小覷。

原因三，供應(yīng)鏈管理不完善。單一的農(nóng)場(chǎng)不能滿足電商的需求，各地去收購(gòu)生鮮產(chǎn)品，物流費(fèi)用高，質(zhì)量難以保證，產(chǎn)品供應(yīng)不上，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出問(wèn)題都會(huì)影響生鮮電商的正常運(yùn)營(yíng)。

原因四，國(guó)內(nèi)食品安全問(wèn)題受重視，生鮮電商食品質(zhì)量難把控。由于生鮮商品品類繁多、季節(jié)變化較大，生鮮電商對(duì)市場(chǎng)把握的精準(zhǔn)度有限，賣不出的貨品容易形成積壓，生鮮產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)法把控，食品安全成難點(diǎn)。

也正因?yàn)槿绱硕嗟耐袋c(diǎn)，生鮮電商看上去很美好，但現(xiàn)實(shí)卻很令人傷感。2016年，美味七七、搶先購(gòu)、果實(shí)幫接連停業(yè)，青年菜君分拆收縮，一米鮮、愛(ài)鮮蜂紛紛裁員。停業(yè)、裁員、拖欠貨款、裁撤線下店鋪、資方跳票……生鮮電商哀鴻遍野的背后究竟是什么原因？

美味七七緣何步步走向失敗？

正所謂好事不出門、壞事傳千里，美味七七自去年4月份停業(yè)之后引發(fā)了整個(gè)生鮮電商不小的轟動(dòng)。美味七七原名正大天地，初始投資方為正大集團(tuán)，之后又獲得了來(lái)自亞馬遜的2000萬(wàn)美元入股，但是很快美味七七就因?yàn)橘Y金鏈斷裂而關(guān)門大吉。

對(duì)于美味七七之?dāng)。谝稽c(diǎn)就是全品類運(yùn)營(yíng)上的戰(zhàn)略失誤。從美味七七的出發(fā)角度來(lái)看，并沒(méi)有錯(cuò)，他們打造超過(guò)5000個(gè)不同的生鮮品類，就是為了讓消費(fèi)者擁有更多更全的生鮮選擇，從而也突出自身的優(yōu)勢(shì)：品類全。不過(guò)在這種品類全的背后給美味七七帶來(lái)了更多難題，比如供應(yīng)鏈管理上的難題，有些產(chǎn)品進(jìn)貨渠道非常少；有些產(chǎn)品卻并不是大多數(shù)消費(fèi)者常買常吃的水果，美味七七也進(jìn)貨了不少，最終只能砸自己手里……

對(duì)于美味七七失敗的第二個(gè)原因，有人歸因于是冷鏈物流的建設(shè)導(dǎo)致耗資過(guò)高。事實(shí)上，今天仍有不少生鮮電商在耗費(fèi)不少的資金搭建自己的冷鏈物流配送體系，美味七七打造冷鏈物流的目的就是為了品控，為了降低損耗率，這并沒(méi)有什么錯(cuò)，但是美味七七在打造自身冷鏈物流的過(guò)程中耗費(fèi)了大量的資金，最終導(dǎo)致資金鏈斷裂而難以繼續(xù)支撐下去。

搶鮮購(gòu)如何走向倒閉？

2016年1月，生鮮電商項(xiàng)目搶鮮購(gòu)宣告倒閉。據(jù)悉，搶鮮購(gòu)的核心模式是農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地直供，產(chǎn)品以水果為主，銷售則通過(guò)淘寶和微博完成。農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地直銷有多種模式：一是，生產(chǎn)者自行經(jīng)營(yíng)淘寶店或微店的；二是，生產(chǎn)者對(duì)接類似”搶鮮購(gòu)”具有專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的；三是，農(nóng)場(chǎng)直接向大型電商平臺(tái)供貨的。搶鮮購(gòu)之所以失敗，原因主要有以下幾點(diǎn)。

其一，用戶群體并不匹配。搶鮮購(gòu)創(chuàng)始人雖然擁有微博等自媒體資源優(yōu)勢(shì)，但是其微博用戶群體與農(nóng)產(chǎn)品的用戶群體并不匹配，搶先購(gòu)創(chuàng)始人微博的粉絲有50萬(wàn)之多，但不能為其生鮮電商打開銷售途徑，主要是因?yàn)檫@些粉絲中很少生鮮的消費(fèi)群體。

其二，自身的模式存在不足。從農(nóng)產(chǎn)品直銷的集中模式可以看出，這一市場(chǎng)的幾大玩家都有自己的優(yōu)劣勢(shì)：自營(yíng)商家虧本銷售，靠政府的電商扶貧補(bǔ)助盈利；大電商平臺(tái)靠流量?jī)?yōu)勢(shì)降低運(yùn)營(yíng)成本，自然也有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。相比兩端，“搶先購(gòu)”卻處于劣勢(shì)。

其三，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力大。在資本的推動(dòng)下，所有生鮮電商都在追求規(guī)模。這幾年生鮮行業(yè)的促銷非常瘋狂，連續(xù)幾年下來(lái)，便形成了一個(gè)共同的現(xiàn)象就是：消費(fèi)者只買促銷，不買商品。這種現(xiàn)象造成天貓、天天果園和本來(lái)生活等巨頭只能虧損經(jīng)營(yíng)，而小型生鮮電商則難以生存，搶先購(gòu)這類資金實(shí)力較弱的生鮮平臺(tái)最終只能選擇失敗。

果實(shí)幫為什么還是難逃停業(yè)命運(yùn)？

果實(shí)幫則在其微信公眾號(hào)上發(fā)布通知了他們的停業(yè)，果實(shí)幫聯(lián)合創(chuàng)始人張超在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，沒(méi)有找到能夠做大的商業(yè)模式是果實(shí)幫選擇停業(yè)最重要的原因。的確，商業(yè)模式的不明確導(dǎo)致了果實(shí)幫難以實(shí)現(xiàn)盈利，不過(guò)事實(shí)上并不僅僅局限與此。

一方面，價(jià)格混戰(zhàn)中失去客源，生鮮電商補(bǔ)貼大戰(zhàn)、產(chǎn)品低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，果實(shí)幫資金短缺難以與其他資金雄厚的生鮮電商進(jìn)行產(chǎn)品低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致失去客源；另一方面，對(duì)于果實(shí)幫來(lái)說(shuō)，他們?cè)诰€上的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)也存在不足，這導(dǎo)致他們無(wú)法獲取更多的用戶，最終只能選擇悄然退場(chǎng)。

生鮮電商要走向康莊大道，還需從四個(gè)領(lǐng)域著手

生鮮電商是一個(gè)有著百億，甚至千億體量的市場(chǎng)，引來(lái)無(wú)數(shù)創(chuàng)業(yè)者和資本爭(zhēng)相進(jìn)入，然而在生鮮電商市場(chǎng)上卻一直上演著悲劇，頻頻傳來(lái)倒閉、停業(yè)、收購(gòu)的消息。怎樣才能在行業(yè)存活下來(lái)成為各個(gè)生鮮電商頭痛的問(wèn)題，筆者認(rèn)為，找出問(wèn)題所在一一破解才是關(guān)鍵。

一、從電商平臺(tái)基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)層面考慮

想要在生鮮電商中存活，并且在生鮮電商市場(chǎng)分得一杯羹。最基礎(chǔ)的條件就是建立建全冷鏈運(yùn)輸倉(cāng)庫(kù)，以此來(lái)保證產(chǎn)品的“鮮”度。生鮮電商需要打透流通壁壘，做出一個(gè)連接優(yōu)質(zhì)生鮮生產(chǎn)者和消費(fèi)者的平臺(tái)，只有基礎(chǔ)扎實(shí)了，未來(lái)的路才能更好的走下去。

二、從消費(fèi)者需求層面考慮

在消費(fèi)升級(jí)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的共同推動(dòng)下，未來(lái)生鮮電商的消費(fèi)用戶會(huì)越來(lái)越多，如何在眾多生鮮電商中凸顯自己的優(yōu)勢(shì)，以此來(lái)吸引消費(fèi)者，成為燒錢大戰(zhàn)過(guò)后，生鮮電商的又一挑戰(zhàn)?，F(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)理念要求“質(zhì)量好、便捷、省心、知名品牌”，因此，為了滿足消費(fèi)者的需求，各大生鮮電商應(yīng)該根據(jù)自身的實(shí)際情況，單點(diǎn)突破，先樹立一個(gè)好的產(chǎn)品，然后以點(diǎn)蓋面，建立一個(gè)信譽(yù)高的品牌，一點(diǎn)一點(diǎn)的吃透生鮮電商市場(chǎng)。

三、從經(jīng)營(yíng)模式層面考慮

應(yīng)該全方位尋求適合的經(jīng)營(yíng)模式，考慮到生鮮電商難做，是因?yàn)榻^大部分用戶，尤其是經(jīng)常去菜市場(chǎng)的中老年人，他們的消費(fèi)習(xí)慣依然在線下。而且，生鮮本來(lái)就離社區(qū)很近，線上并沒(méi)有太多便利上的優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者體驗(yàn)成為生鮮電商急需解決的難題。

四、從成本效率層面考慮

可以通過(guò)云計(jì)算運(yùn)用，大數(shù)據(jù)分析各地人群的需求，在產(chǎn)品需求量大的地方可以實(shí)現(xiàn)部分生鮮食品的區(qū)域化采購(gòu)，減少物流成本，降低產(chǎn)品損壞率，實(shí)現(xiàn)把控源頭，降低成本，同時(shí)也提升生鮮電商的行業(yè)服務(wù)效率。

由此看來(lái)，生鮮電商的前景雖然巨大，但在這條康莊大道的兩側(cè)卻是尸橫遍野，要想啃下這塊硬骨頭，生鮮電商創(chuàng)業(yè)者們還有一段較遠(yuǎn)的路程需要走。

劉曠，以禪道參悟互聯(lián)網(wǎng)、微信公眾號(hào)：liukuang110

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