母嬰市場決策方式變化，催生行業(yè)新格局

近日，艾瑞與家庭親子App親寶寶發(fā)布了一份報告《2017年中國母嬰家庭人群白皮書》，與以往人們對女性作為家庭消費決策主導(dǎo)者的固有印象不同，從調(diào)查結(jié)果來看，母嬰市場的決策方式正在變?yōu)榧彝Q策的集體行為。

母嬰市場新消費群體催生市場巨變

這一決策行為的變化與社會人口結(jié)構(gòu)的變化不無關(guān)系，85后、90后已經(jīng)成為母嬰市場的消費主力，新的消費主體人群帶來的是思維方式和消費行為的變化。

實際上母嬰市場消費決策主體的多元化一直都是趨勢，早在2013年就有分析師曾提出“父嬰時代”的概念。根據(jù)淘寶披露的數(shù)據(jù)，早在2013年購買母嬰用品的男性用戶就已經(jīng)有3000萬，占母嬰購買用戶總數(shù)的44%，相比2012年提升12%，“啤酒和紙尿褲”在電商時代被綁定的更加緊密。而在艾瑞新近發(fā)布的報告中，在母嬰產(chǎn)品月開銷大于5000元的群體中，男性親屬占比高達(dá)53.8%。

其實除了父母之外，嬰兒的爺爺奶奶、姥姥姥爺們也成為了消費決策和支出的重要參與者。根據(jù)艾瑞與親寶寶聯(lián)合發(fā)布的報告，母嬰家庭中父母作為主力軍消費支出占比達(dá)80%以上，而（外）祖父母則是重要的輔助力量。

85、90后一代，大多為獨生子女，這也就構(gòu)成了倒三角式的家庭結(jié)構(gòu)，四個隔代長輩-父母-嬰兒，6個人參與到母嬰產(chǎn)品的消費決策中。而隔代親，本身也是大多數(shù)中國家庭的傳統(tǒng)。

根據(jù)親子App親寶寶的數(shù)據(jù)，在這款以記錄新生兒成長為主要功能的App用戶中，母親占40%，父親占據(jù)了29%，隔代親屬占據(jù)16%，其它親友占據(jù)15%。

這一點也符合現(xiàn)代社會的發(fā)展規(guī)律，全職母親在整個社會中的比例并不高，由于嬰兒父母都處于工作狀態(tài)中，往往已經(jīng)退休了隔代親屬反而有更多的時間承擔(dān)照看新生兒的任務(wù)。

母嬰市場的新消費、新觀念

6對1，甚至是更多親屬面對1個新生兒的狀態(tài)，使得投入在母嬰用品及服務(wù)購買上的金錢和時間也更多，嬰兒游泳已經(jīng)快速在一二線城市成為商場招商必備，早教課程也受到年輕一代父母的追捧。

相比于上一代人，85、90后在母嬰市場的消費更愿意和有能力花錢，但也不盲目，更多的是追求品質(zhì)，質(zhì)量也以74.8%的關(guān)注度成為母嬰家庭人群消費決策關(guān)注的第一要素。這一點從各大跨境海淘平臺的主力品類上也不難看出，進(jìn)口紙尿褲等嬰兒用品成為了2015年至今的爆款產(chǎn)品。

作為消費升級的主要戰(zhàn)場，母嬰市場的競爭也在過去幾年進(jìn)入白熱化，商業(yè)邏輯其實相當(dāng)簡單，結(jié)婚生子無疑是中國家庭結(jié)構(gòu)和消費觀念產(chǎn)生巨大轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵時間節(jié)點，占住了母嬰市場就意味著有機會進(jìn)一步切入未來的家庭消費市場，從而在電商獲客成本普遍提升的情況下，進(jìn)一步延長用戶在平臺上的生命周期，以及消費頻次。

但新一代用戶消費習(xí)慣和母嬰消費決策主體的變化，似乎并沒有讓大多數(shù)的母嬰行業(yè)從業(yè)者做出快速反應(yīng)，如今的母嬰市場產(chǎn)品依然還是以面向母親為主，無論是從產(chǎn)品配色（以紅、粉紅為主），還是其他周邊產(chǎn)品銷售品類，以及更深層次的產(chǎn)品設(shè)計上，依然沒有擺脫以女性用戶為消費主要群體的思維。

親寶寶在母嬰市場的順勢而為，有哪些可以借鑒?

相比之下，作為母嬰領(lǐng)域頭部App的親寶寶則在這方面做得更好，這款產(chǎn)品本身就是從家庭親子記錄和互動的角度出發(fā)，除了父母之外，隔代親屬以及其他相關(guān)親屬都是重要的用戶，從而構(gòu)建了一個家庭圍繞新生兒的小圈子。

一、沉淀社交關(guān)系與內(nèi)容

作為一個工具產(chǎn)品，從商業(yè)競爭的原則來看，本身的壁壘并不高。但親寶寶由于涉及家庭親子這一特殊領(lǐng)域，在穩(wěn)扎穩(wěn)打依靠優(yōu)秀產(chǎn)品形成較好口碑之后，用戶粘度很高，留存率好。

根據(jù)親寶寶方面披露的數(shù)據(jù)，自2013年1月上線以來，親寶寶已經(jīng)獲得了4200萬家庭用戶，日均登陸用戶超過350萬，上傳照片超過15億張。

這背后則是家庭社交關(guān)系和親子記錄內(nèi)容的沉淀，隨著社交關(guān)系與內(nèi)容的沉淀，使得用戶跨平臺的轉(zhuǎn)移成本極高，不僅很難遷移到其他工具，反而會在孩子成長的很長一段時間里，都會一直使用，這一周期甚至超出了一般意義上母嬰市場覆蓋的嬰兒年齡段。

二、適應(yīng)倒三角家庭結(jié)構(gòu)

另一方面，親寶寶以家庭為基本單位，在既保證私密性的同時，又使得家庭成員之間可以圍繞孩子這一最關(guān)系的新成員展開溝通互動，將線下真實的社交關(guān)系映射到線上，并增多了溝通的頻次，使得家庭關(guān)系變得更加緊密。

尤其是在如今“4-2-1”的家庭結(jié)構(gòu)背景下，親寶寶的記錄和分享功能也讓不能陪在孩子身邊的家庭成員，也可以隨時查看到孩子的動態(tài)，對于老人而言也是極大的心理安慰。

與此同時，通過順應(yīng)這一倒三角的家庭結(jié)構(gòu)和母嬰消費決策變化，親寶寶可以將母嬰市場轉(zhuǎn)變?yōu)楦蟮挠齼菏袌?，甚至是家庭消費市場，無論是在實際可提供的產(chǎn)品、服務(wù)類型上，還是未來的想象空間上，都有了極大的提升。這對于母嬰行業(yè)從業(yè)者而言是有著很大借鑒意義，如何讓母嬰市場有更好的延伸和擴展，也一直是這個行業(yè)長期以來的痛點。

三、更高的廣告價值和商業(yè)空間

商業(yè)想象空間的增大，也讓親寶寶在廣告投放方面更具優(yōu)勢，相比原有單一女性消費人群，親寶寶可以觸達(dá)更多的家庭成員，除了推送母嬰育兒相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)之外，也可以根據(jù)不同家庭成員的需求進(jìn)行有針對性的商品推薦，從而產(chǎn)生更好的廣告效果。

由于本身具有的家庭育兒屬性，親寶寶也能夠通過育兒知識和內(nèi)容推送來影響用戶，從而促進(jìn)用戶育兒觀念的改變，進(jìn)而影響其消費行為，這也是一般母嬰電商平臺所不具備的優(yōu)勢。根據(jù)艾瑞的數(shù)據(jù)，國內(nèi)92.4%的用戶會選擇使用母嬰App獲取育兒知識。

相比傳統(tǒng)意義上的母嬰電商市場，親寶寶其實成功占住了一個藍(lán)海市場，并有機會利用其沉淀的流量優(yōu)勢，在未來更高效地實現(xiàn)其商業(yè)價值。

這一藍(lán)海來自于國內(nèi)家庭結(jié)構(gòu)的變化和育兒習(xí)慣的變化，且這種改變正在不斷深化，并進(jìn)而影響到越來越多的母嬰產(chǎn)品，而目前看來，已經(jīng)有足夠大用戶基礎(chǔ)的親寶寶無疑是最有可能起飛的那一家。

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