內(nèi)外交困，易到會(huì)被埋在這春天里嗎？

周航的一封公開信將早已深陷危機(jī)的易到徹底推向了生死邊緣。七年前，當(dāng)周航在北京開始他漫長(zhǎng)的創(chuàng)業(yè)之路時(shí)，恐怕絕不會(huì)想到今天這個(gè)如此充滿戲劇性的結(jié)局。周航很不開心，在公開信中他把責(zé)任一股腦推給了樂視，甚至直指賈躍亭本人。那個(gè)時(shí)刻他似乎忘了，如果沒有樂視，易到恐怕早就死在了2015年冬天。

“一位賺過(guò)錢但不開心的商人”，周航曾經(jīng)如此自評(píng)。在他內(nèi)心深處或許早已認(rèn)定易到是一次失敗的創(chuàng)業(yè)。一個(gè)月前周航在湖畔大學(xué)開學(xué)典禮上大談失敗，他說(shuō)：“可能失敗就是創(chuàng)業(yè)的一種宿命，是一種不可避免的東西。”的確，2017年這個(gè)春天對(duì)于他和易到都顯得過(guò)于殘忍。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)QuestMobile發(fā)布的春季報(bào)告顯示，曾經(jīng)的對(duì)手滴滴以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)排在網(wǎng)約車市場(chǎng)首位，望塵莫及的易到甚至被出行市場(chǎng)的后來(lái)者嘀嗒拼車反超。

易到這家網(wǎng)約車市場(chǎng)的先行者，在內(nèi)外交困之下會(huì)被埋在這個(gè)春天里嗎？這個(gè)問題的答案恐怕不會(huì)太遠(yuǎn)了。

易到的生死劫與出行市場(chǎng)大變局

易到并不是第一次面臨生死抉擇的時(shí)刻，2014年由對(duì)手掀起的那場(chǎng)瘋狂的補(bǔ)貼戰(zhàn)讓拒不參戰(zhàn)的易到嘗盡苦頭。生性執(zhí)拗的周航堅(jiān)持認(rèn)為補(bǔ)貼用戶是一種十分幼稚的行為。后來(lái)易觀智庫(kù)的對(duì)比數(shù)據(jù)顯示，滴滴、Uber大規(guī)模發(fā)放優(yōu)惠券的那段時(shí)間也是易到的市場(chǎng)份額嚴(yán)重縮水的時(shí)期。到2015年第二季度，易到所占市場(chǎng)份額大幅度下滑至2.7%。

2015年冬天，生與死的問題第一次擺在了易到面前。曾經(jīng)的員工事后回憶說(shuō)，當(dāng)時(shí)“沒有投資進(jìn)來(lái)公司年底都撐不到”的聲音在公司內(nèi)部風(fēng)傳，多個(gè)部門被裁撤，眾多員工離職。周航為“破局”甚至一度想“賣身”Uber，但最終沒談攏。生死攸關(guān)的時(shí)刻，樂視出現(xiàn)了。以7億美元為易到續(xù)了命，換來(lái)的是70%的控股權(quán)。隨后樂視開啟持續(xù)性的“生態(tài)補(bǔ)貼”戰(zhàn)略，2016年網(wǎng)約車市場(chǎng)的格局又起了變化。

艾瑞提供的數(shù)據(jù)顯示，從2016年1月起，易到用戶的月度、周度使用頻次穩(wěn)超Uber，在北京、上海兩地甚至實(shí)現(xiàn)“全面超越”。截至2016年5月底，易到占專車市場(chǎng)30%份額，GMV超過(guò)Uber，位列行業(yè)第二。彼時(shí)，周航在易到夏季發(fā)布會(huì)上將這次反超在今天看來(lái)略顯浮夸地稱為“絕地反擊”。而反擊成功的原因周航歸結(jié)為：易到獨(dú)有的DNA和樂視的“生態(tài)化反”。不過(guò)，當(dāng)今天易到再次遭遇生死劫時(shí)，樂視的生態(tài)也無(wú)法化反了。

滴滴、Uber、易到、神州，導(dǎo)演著網(wǎng)約車出行市場(chǎng)的大變局，而在瘋狂的補(bǔ)貼戰(zhàn)場(chǎng)之外，沒有人注意到新勢(shì)力的出現(xiàn)。2014上線的嘀嗒拼車同年底拿到了1000萬(wàn)美元的A輪融資，這個(gè)數(shù)字在當(dāng)時(shí)陷入瘋狂的網(wǎng)約車市場(chǎng)來(lái)看不足掛齒。易到不會(huì)想到三年之后會(huì)被其超越，而滴滴恐怕也不會(huì)料到嘀嗒會(huì)成長(zhǎng)為它的直接對(duì)手。出行市場(chǎng)今天依然充滿變數(shù)。

有問題的是易到還是市場(chǎng)環(huán)境？

回到易到的問題。4月18日，易到總部門前不遠(yuǎn)處停著多輛警車，前來(lái)解決提現(xiàn)問題的司機(jī)擠滿了易到公司前臺(tái)，背景墻上的“共享汽車生態(tài)”六個(gè)字頗為搶眼。易到是國(guó)內(nèi)首個(gè)基于共享經(jīng)濟(jì)模式的網(wǎng)約車平臺(tái)，這是毋庸置疑的。在我看來(lái)易到的模式是開創(chuàng)性且十分合理科學(xué)的，服務(wù)也無(wú)可挑剔。我甚至認(rèn)為除了易到，網(wǎng)約車市場(chǎng)任何一個(gè)平臺(tái)的倒掉都不可惜。

周航說(shuō)易到有它獨(dú)特的DNA，這句話我是贊同的。所有的網(wǎng)約車平臺(tái)中，易到（專車業(yè)務(wù)）是唯一一個(gè)采取司機(jī)和乘客雙向選擇服務(wù)模式的平臺(tái)，司機(jī)首先響應(yīng)乘客用車需求，隨后乘客在所有響應(yīng)訂單的司機(jī)中做出選擇。而其他平臺(tái)采取的則是直接指派訂單的模式。在我看來(lái)不同模式反映出的是平臺(tái)對(duì)服務(wù)二字的不同理解，網(wǎng)約車說(shuō)到底是服務(wù)業(yè)，好的服務(wù)有兩種，一種是標(biāo)準(zhǔn)化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，如滴滴專車；第二種是可選擇性的定制化服務(wù)，如易到專車。兩種選擇我更傾向于第二種。

原因在于，真正能夠讓用戶感受到“服務(wù)”的關(guān)鍵不在于接受，而在于拒絕。易到乘客不是在選擇接受一名司機(jī)的服務(wù)，而是在拒絕大多數(shù)司機(jī)的服務(wù)。這種微妙的心理感受很關(guān)鍵。從服務(wù)模式和質(zhì)量上來(lái)說(shuō)，我挑不出易到的任何毛病。

固執(zhí)的周航曾將問題歸咎于市場(chǎng)環(huán)境。他說(shuō)：“如果在一個(gè)正常的商業(yè)環(huán)境下，易到的所有做法都沒錯(cuò)，只不過(guò)易到是在一個(gè)不正常的商業(yè)環(huán)境下?！痹谒磥?lái)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在巨大的虧損之下依然靠著瘋狂的補(bǔ)貼占領(lǐng)市場(chǎng)，已經(jīng)完全違背了經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律。不過(guò)周航也應(yīng)該清楚補(bǔ)貼是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一貫的屢試不爽的競(jìng)爭(zhēng)手段，剔除補(bǔ)貼手段，純粹的平臺(tái)間的綜合實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)顯然是一種不可能的理想狀態(tài)。

熟悉周航的人將他形容為一個(gè)有情懷的理想主義者?；蛟S，導(dǎo)致周航做出不參戰(zhàn)、拒絕投資等一系列決定的原因就在于他的“理想主義”。后來(lái)，周航曾在一次采訪中坦誠(chéng)：“易到在市場(chǎng)上的失敗就是從2014年沒有拿融資開始的?！倍?dāng)初拒絕投資的原因是在不打補(bǔ)貼戰(zhàn)的前提下易到并不缺錢，只想專注于服務(wù)。這個(gè)想法在今天看來(lái)顯得過(guò)于單純。

任何失敗都是由一連串的錯(cuò)誤決策所導(dǎo)致的，一味將問題拋給市場(chǎng)環(huán)境顯然并不合理，甚至有推卸責(zé)任的嫌疑。在推卸責(zé)任這一點(diǎn)上，抱怨商業(yè)環(huán)境不正常的周航與寫公開信指責(zé)樂視的周航倒是呈現(xiàn)出一副一如既往地性格做派。

“共享經(jīng)濟(jì)”究竟是不是偽命題？

與易到此次危機(jī)幾乎前后腳，滴滴宣布實(shí)行全新的分時(shí)計(jì)價(jià)策略，新規(guī)則下高峰時(shí)段打車滴滴的費(fèi)用首次超過(guò)了出租車，引發(fā)外界對(duì)滴滴背離共享經(jīng)濟(jì)初衷的質(zhì)疑。事實(shí)上滴滴本身就是一家以盈利為目的的商業(yè)平臺(tái)，調(diào)價(jià)之舉無(wú)可厚非。然而，一面是滴滴的調(diào)價(jià)，一面是易到的崩塌，不得不讓人對(duì)二者相同的共享經(jīng)濟(jì)模式重新作出審視。

“共享經(jīng)濟(jì)”是個(gè)偽命題嗎？自始至終都是一個(gè)問題。在我看來(lái)應(yīng)該拆開來(lái)看，純粹地的沒有經(jīng)濟(jì)利益的“共享”不可能實(shí)現(xiàn)，而沒有共享為基礎(chǔ)，共享經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式就不能成立。共享經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵在于在共享和經(jīng)濟(jì)之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)。偏向任何一邊都會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)對(duì)“共享經(jīng)濟(jì)”的曲解和背離。以目前的網(wǎng)約車市場(chǎng)來(lái)看，許多平臺(tái)在追逐經(jīng)濟(jì)的過(guò)程中早已把共享二字拋之腦后。

在滴滴減少補(bǔ)貼提高價(jià)格之后，網(wǎng)約車市場(chǎng)又迎來(lái)新的變局。同樣以共享經(jīng)濟(jì)模式為基礎(chǔ)的嘀嗒拼車用戶數(shù)量大幅增長(zhǎng)就是一個(gè)明顯跡象。獵豹全球智庫(kù)發(fā)布的報(bào)告顯示，2016年度中國(guó)汽車出行類APP排行榜中，嘀嗒拼車的周活躍滲透率排在易到之后位列第四，到了2017年第一季度，嘀嗒拼車超越易到位列第三，周人均打開次數(shù)甚至超過(guò)了排在前面的滴滴和Uber。如果不以單個(gè)APP的數(shù)據(jù)排名，而是從市場(chǎng)份額上將滴滴和Uber當(dāng)做一個(gè)整體來(lái)看，嘀嗒拼車已經(jīng)穩(wěn)坐行業(yè)第二這把交椅。對(duì)滴滴、Uber和易到來(lái)說(shuō)，這都是個(gè)十分值得注意的跡象。

如果說(shuō)嘀嗒拼車與其他網(wǎng)約車平臺(tái)有何不同，我想最大的不同就在于其更加側(cè)重于“共享”，針對(duì)城市潮汐式出行的特點(diǎn)，以順路拼車出行為主要模式，解決以城市上班族為主要人群的出行需求，且無(wú)論在高峰時(shí)段還是非高峰時(shí)代都實(shí)行一致的計(jì)費(fèi)規(guī)則。這大概就是其在競(jìng)爭(zhēng)激烈的網(wǎng)約車市場(chǎng)能夠分一杯羹的深層原因。

易到的危機(jī)是由多重復(fù)雜的原因?qū)е碌模镊鋈皇請(qǐng)霾⒉灰馕吨蚕斫?jīng)濟(jì)模式的崩塌。無(wú)論如何，這個(gè)春天對(duì)熙熙攘攘的網(wǎng)約車市場(chǎng)來(lái)說(shuō)都是一個(gè)全新的開始，也增添了不少新的變數(shù)。

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