上海車展直播盛行，引發(fā)汽車精準(zhǔn)營(yíng)銷風(fēng)暴

伴隨著上海國(guó)際車展的召開，不同介質(zhì)、不同類型媒體各顯其能。以直播為代表的新興媒體在本屆車展大行其道。車展媒體日當(dāng)天，手舉自拍桿對(duì)著手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備上的花式彈屏侃侃而談的情況隨處可見，在直播平臺(tái)看車展也成了眾多愛車朋友的一大選擇。

近年來(lái)，在汽車行業(yè)持續(xù)發(fā)力的360當(dāng)然不會(huì)錯(cuò)過(guò)這一汽車行業(yè)的營(yíng)銷盛事。這不，在今年的上海車展上，360推廣就攜花椒直播以及全平臺(tái)推廣優(yōu)勢(shì)，在大數(shù)據(jù)時(shí)代上演了一場(chǎng)垂直行業(yè)基于場(chǎng)景的精準(zhǔn)營(yíng)銷大戲。其營(yíng)銷場(chǎng)景化、內(nèi)容精品化、形式娛樂(lè)化、受眾精準(zhǔn)化的鮮明特點(diǎn)，成為了上海車展全媒體報(bào)道中的一抹亮色。

渠道和介質(zhì)多樣化，但精品內(nèi)容依舊是稀缺品

理想的營(yíng)銷方案實(shí)施，必然是新穎模式+精品內(nèi)容的組合。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，人人都是自媒體的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，傳播介質(zhì)和管道的普及，使得廠商在做營(yíng)銷時(shí)的選擇更多。

在我看來(lái)，營(yíng)銷的方法和方式正在劇變，未來(lái)決定營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵點(diǎn)，不只是傳播形式要新穎，傳播的內(nèi)容也會(huì)起重要作用。生硬的，諸如那種“羊羊羊”的粗暴營(yíng)銷形式，因?yàn)闆]有實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容基礎(chǔ)，無(wú)法引起消費(fèi)者的心理共鳴，將逐漸被用戶拋棄，未來(lái)甚至?xí)皇袌?chǎng)淘汰。

360推廣在上海車展期間連開兩場(chǎng)大咖網(wǎng)紅直播秀，聯(lián)動(dòng)知名汽車廠商、汽車專家、營(yíng)銷專家、網(wǎng)紅明星共同展現(xiàn)了汽車營(yíng)銷場(chǎng)景化營(yíng)銷的魅力。在直播的內(nèi)容上，這次直播秀也實(shí)現(xiàn)了實(shí)用、娛樂(lè)、社交互動(dòng)并舉，從北汽新能源、比亞迪、一汽奔騰等汽車廠商代表現(xiàn)場(chǎng)對(duì)話；到360內(nèi)部眾多資深汽車營(yíng)銷專家站臺(tái)；再到愛卡汽車、新浪汽車等專業(yè)媒體暢聊用車那點(diǎn)兒事。最后通過(guò)美女人氣主播的生動(dòng)演繹精彩串聯(lián)，讓一連兩場(chǎng)直播秀活動(dòng)人氣爆棚，精彩不斷。

這系列直播，符合了新時(shí)代內(nèi)容生產(chǎn)的客觀規(guī)律，再加上360推廣已經(jīng)掌握的跨屏多端出口，以及基于大數(shù)據(jù)的內(nèi)容精準(zhǔn)推薦能力，這使得360推廣的汽車全媒體、場(chǎng)景化營(yíng)銷威力得以充分展現(xiàn)。

未來(lái)營(yíng)銷哪家強(qiáng)？關(guān)鍵要看大數(shù)據(jù)挖掘能力

毫不夸張地說(shuō)，數(shù)據(jù)是未來(lái)最重要的生產(chǎn)資料，大數(shù)據(jù)挖掘和利用能力，將是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。以后，營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)，策劃、形式和內(nèi)容，只是基礎(chǔ)。怎么有針對(duì)性地、根據(jù)自身特點(diǎn)和目標(biāo)受眾，進(jìn)行營(yíng)銷方向和細(xì)節(jié)的制定，才是關(guān)鍵。而這，有賴于大數(shù)據(jù)的發(fā)掘能力。

在上海車展上，360的直播秀就已初露端倪。比如說(shuō)，360根據(jù)大數(shù)據(jù)分析，把控了“新能源”和“SUV”這兩個(gè)市場(chǎng)熱點(diǎn)，其直播過(guò)程中就有針對(duì)性地對(duì)這兩塊進(jìn)行了播報(bào)，是典型的將產(chǎn)品、大數(shù)據(jù)和創(chuàng)意進(jìn)行深度結(jié)合的結(jié)果。其中有一個(gè)細(xì)節(jié)值得品味——直播中，新浪汽車的編輯趙叫獸和美女汽車主播劉康大談買車那點(diǎn)兒事，而背景，則是比亞迪新能源的SUV。美女主播、意見領(lǐng)袖、兩大熱點(diǎn)，同處一鏡，實(shí)時(shí)和網(wǎng)友互動(dòng)，這顯然是經(jīng)過(guò)了精心謀劃的營(yíng)銷結(jié)果。

依托大數(shù)據(jù)行為鏈基礎(chǔ)，360推廣在上海車展上展現(xiàn)了精準(zhǔn)化、場(chǎng)景化、智能化營(yíng)銷的威力。這種全新的營(yíng)銷模式和內(nèi)容生產(chǎn)方式，也有可能引發(fā)蝴蝶效應(yīng)，引發(fā)其他垂直行業(yè)引入基于大數(shù)據(jù)、行為鏈的精準(zhǔn)營(yíng)銷風(fēng)暴。

行業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，是洞悉行業(yè)脈動(dòng)

大數(shù)據(jù)可以揭示事物的本質(zhì)。自2014年起，360就開始發(fā)布汽車行業(yè)報(bào)告，該報(bào)告主要是利用360搜索及其它產(chǎn)品所覆蓋的6億用戶，加上大數(shù)據(jù)分析得出。和一般的行業(yè)報(bào)告注重出貨量這種指標(biāo)不同，360的報(bào)告數(shù)據(jù)來(lái)源是最終用戶，因而可發(fā)掘的點(diǎn)更多，可以具象到各級(jí)別的城市，各個(gè)層次的用戶。

最近，360再度發(fā)布了2016年汽車行業(yè)研究報(bào)告。這份報(bào)告依舊采用“流量”這一獨(dú)特而具有參考價(jià)值的統(tǒng)計(jì)口徑。從報(bào)告的流量趨勢(shì)可以看出，汽車行業(yè)的關(guān)注流量，呈現(xiàn)逐年向三四級(jí)城市下沉的趨勢(shì)，一二線城市則呈現(xiàn)穩(wěn)定甚至略微衰退的跡象。可以說(shuō)，汽車流量在2016年Q4約5.5%增長(zhǎng)，大部分來(lái)自三四線城市。

2016年，合資品牌汽車的流量份額穩(wěn)步提升，這說(shuō)明，汽車市場(chǎng)不但在向三四級(jí)城市下沉，而且三四級(jí)城市的購(gòu)買力，也在提升，處于一個(gè)消費(fèi)升級(jí)的階段。這和智能手機(jī)市場(chǎng)十分類似。

在報(bào)告中，也通過(guò)數(shù)據(jù)采集，對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行了分析。比如報(bào)告就捕獲了SUV持續(xù)高增速、高占比這個(gè)現(xiàn)象，增速接近45%，遠(yuǎn)高于其它車型。

事實(shí)也證明，通過(guò)流量口徑的統(tǒng)計(jì)，是相對(duì)精準(zhǔn)和及時(shí)的。面對(duì)消費(fèi)者在購(gòu)車時(shí)的新趨勢(shì)，只有對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)心態(tài)有清晰認(rèn)知，才能夠制定出精準(zhǔn)營(yíng)銷、能夠打動(dòng)消費(fèi)者心坎的定制化營(yíng)銷方案。360營(yíng)銷研究院執(zhí)行副院長(zhǎng)梁佳在上海車展前接受直播采訪時(shí)，就提到——新能源市場(chǎng)還處于一個(gè)初級(jí)的發(fā)展階段。目前全網(wǎng)對(duì)于新能源車的檢索行為仍以通用詞為主，這說(shuō)明新能源車企需要更加關(guān)注自己的品牌建設(shè)，提升品牌曝光度。

很多時(shí)候，營(yíng)銷即是流量，流量即是潛在客戶。如果反過(guò)來(lái)推演，則意味著，了解流量，才能指定有針對(duì)性的、個(gè)性化的營(yíng)銷方案，才能帶來(lái)更多的客戶。360通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，進(jìn)行定制化營(yíng)銷方案，再配合花椒直播、360信息流等大覆蓋面的渠道，可以做到精準(zhǔn)而全面的營(yíng)銷打擊。

可以說(shuō)，現(xiàn)在是一個(gè)全新的營(yíng)銷時(shí)代，再去說(shuō)什么紙媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體和新媒體已經(jīng)落伍了，媒體的理想形態(tài)是全媒體形態(tài)，在擁有足夠大的用戶樣本的前提下，還得具備精準(zhǔn)分類能力。這樣才能做到廣泛覆蓋、重點(diǎn)傳播。

如今的媒體巨頭，都在走全媒體海量覆蓋，再加上精準(zhǔn)化營(yíng)銷制導(dǎo)的道路。而360依托安全軟件構(gòu)建的傳播矩陣，已經(jīng)滲透到移動(dòng)端、PC端，覆蓋多種屏幕。在海量用戶和全覆蓋上，360的6億用戶已經(jīng)擁有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力，而360大數(shù)據(jù)行為鏈處理，則是精確制導(dǎo)的關(guān)鍵一環(huán)。

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