移動(dòng)端大遷徙，場(chǎng)景+智能改變廣告業(yè)

“很明顯，年輕消費(fèi)者主要是通過(guò)移動(dòng)設(shè)備來(lái)跟我們進(jìn)行互動(dòng)的……數(shù)字化業(yè)務(wù)對(duì)我們來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的，你們不會(huì)再看到任何電視廣告了?！边@句話來(lái)自阿里迪達(dá)斯全球CEO卡斯珀·羅斯德。

根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)，2017年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告在數(shù)字廣告總市場(chǎng)規(guī)模的占比將超過(guò)50%，這也就意味著隨著用戶注意力的遷移，廣告主也已經(jīng)完成了廣告投放策略的遷移。

注意力遷移下的營(yíng)銷大變革

在過(guò)去的幾十年時(shí)間中，“沒(méi)有不可能”（impossible is nothing）、“你被耍了”、“比賽，是五個(gè)人的”、“這是我的故事”……等經(jīng)典電視廣告讓阿迪達(dá)斯在品牌塑造上取得了巨大的成功，但隨著核心受眾正在遠(yuǎn)離電視這樣相比PC互聯(lián)網(wǎng)更古老的媒介，阿迪的轉(zhuǎn)身也便無(wú)可厚非。

廣告，或者說(shuō)與之息息相關(guān)的媒體，從來(lái)都是一門注意力生意。1833年，23歲的本杰明·戴在美國(guó)創(chuàng)辦了人類歷史上第一份“便士報(bào)”，也就是一份報(bào)紙只賣1美分，這在當(dāng)時(shí)甚至連印刷成本都不夠。但依靠低價(jià)，以及充滿噱頭的內(nèi)容吸引讀者，然后通過(guò)銷售廣告賺錢的方式，《紐約太陽(yáng)報(bào)》成為了當(dāng)時(shí)最成功的報(bào)紙，而這也被看作是現(xiàn)代傳媒業(yè)的開(kāi)端，因?yàn)樗_(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新的商業(yè)模式——注意力經(jīng)濟(jì)。

這一理論時(shí)至今日仍是現(xiàn)代廣告體系的基礎(chǔ)支撐，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)依然還是基于對(duì)用戶注意力的爭(zhēng)奪，在流量變現(xiàn)渠道有限的情況下，廣告仍然是線上流量變現(xiàn)的主要方式。

無(wú)論是CPM、CPS、CPA或CPI的計(jì)費(fèi)模式，本質(zhì)上仍然是對(duì)用戶有限注意力的爭(zhēng)奪，一個(gè)產(chǎn)品用戶越能夠消耗用戶時(shí)間，且可以擁有一定數(shù)量的廣告位，它的價(jià)值就越大，因此內(nèi)容、社交類產(chǎn)品的價(jià)值總是要大于使用時(shí)長(zhǎng)短的工具類產(chǎn)品。

但隨著用戶從報(bào)紙到廣播電視，再到PC互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，每一次媒介載體的巨大變化，都意味著廣告營(yíng)銷方法論的巨大變革。正如麥克盧漢所言，“媒介即訊息”，媒介本身的形態(tài)影響了信息傳遞的方式，甚至是信息本身。媒介的受眾群體的變化也會(huì)直接影響企業(yè)廣告投放的結(jié)果。

于是我們看到，在國(guó)內(nèi)BAT這三家占據(jù)用戶注意力最多的互聯(lián)網(wǎng)公司，也在注意力遷徙的大潮之下做出了自己的變化。百度將“搜索+推薦“定義為信息分發(fā)2.0，并加大工智能推動(dòng)移動(dòng)端信息分發(fā)的力度，這種”搜索+推薦“的模式也對(duì)廣告行業(yè)產(chǎn)生巨大影響，憑借這一模式百度為廣告主帶來(lái)了更加精準(zhǔn)有效的廣告；騰訊則小心翼翼地在微信上嘗試著朋友圈廣告、小程序等新的廣告營(yíng)銷方式；阿里則將其構(gòu)建的電商廣告生態(tài)隨著用戶的遷移而移植到了移動(dòng)端。

不過(guò)，注意力的遷徙背后除了媒介的變化，還有這更深層次的技術(shù)變革和場(chǎng)景變化。在過(guò)去，用戶注意力過(guò)剩，集中在報(bào)紙或電視上，廣告主借助大眾傳媒高高在上的向用戶傳播其希望表達(dá)的信息。

而如今，用戶的注意力變得稀缺，廣告主不得不借助技術(shù)的力量來(lái)找到更精準(zhǔn)的用戶，這或許也正是阿迪達(dá)斯們逃離電視廣告的原因。在這個(gè)時(shí)代，廣告主必須要意識(shí)到技術(shù)變革和注意力遷徙帶來(lái)的場(chǎng)景變化，正在深刻地影響著廣告業(yè)。

技術(shù)變革——破解廣告界“哥德巴赫猜想”

約翰·沃納梅克曾提出過(guò)一個(gè)被稱作廣告營(yíng)銷領(lǐng)域“哥德巴赫猜想”的問(wèn)題——“我知道我有一半的廣告費(fèi)被浪費(fèi)掉了，但問(wèn)題是我不知道是哪一半”。從最初的市場(chǎng)調(diào)研、收視率調(diào)研開(kāi)始，人們就一直試圖來(lái)解決這一問(wèn)題，直到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，數(shù)字廣告背后的精準(zhǔn)投放讓業(yè)界看到了解決沃納梅克問(wèn)題的希望。

當(dāng)用戶的行為與足跡可以被記錄之后，廣告的鏈條也就完成了閉環(huán)，而在過(guò)去，廣告打出去之后，用戶發(fā)生的反饋是極難被統(tǒng)計(jì)的。隨著數(shù)據(jù)量的積累，數(shù)據(jù)的價(jià)值也更能夠被挖掘和利用，人工智能則成為這臺(tái)“挖掘機(jī)”。

a、人工智能+廣告時(shí)代的來(lái)臨

2016年2月，谷歌搜索業(yè)務(wù)元老，年僅46歲的Amit Singhal宣布退休，人工智能專家John Giannandrea成為其繼任者，讓人工智能專家成為谷歌最核心的搜索業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，可見(jiàn)谷歌對(duì)利用人工智能，尤其是機(jī)器學(xué)習(xí)優(yōu)化原有搜索廣告模式的決心。

將人工智能與廣告結(jié)合，同樣也是百度這家中國(guó)科技巨頭努力的方向。就在2016年底，百度就在舊金山開(kāi)放移動(dòng)峰會(huì)上發(fā)布了其移動(dòng)廣告平臺(tái)“DU廣告平臺(tái)”，將峰值選擇算法作為決定廣告價(jià)格基礎(chǔ)，廣告主只需要把廣告數(shù)據(jù)、地點(diǎn)和用戶數(shù)據(jù)輸入人工智能引擎中，該平臺(tái)就能預(yù)測(cè)出廣告所能達(dá)到的效果并采取適當(dāng)措施改善廣告收益。

在海量的數(shù)據(jù)面前，人工智能正在讓精準(zhǔn)廣告投放變得更高效和準(zhǔn)確，正在無(wú)限趨近于解決沃納梅克提出的廣告界“哥德巴赫猜想”。盡管在很多人眼中，機(jī)器的出現(xiàn)讓大衛(wèi)·奧格威們流傳下來(lái)的廣告理論飽受沖擊，但隨著人工智能已經(jīng)能夠識(shí)別圖像內(nèi)容，并在一定程度上理解和處理文本信息，廣告的智能化正在成為不可抗拒的趨勢(shì)。

去年百度曾與肯德基聯(lián)合推出了KFC智能概念店，通過(guò)基于自然語(yǔ)言對(duì)話的度秘機(jī)器人與顧客交互，從而完成產(chǎn)品展示和點(diǎn)餐服務(wù)。在人工智能的幫助下，交互性成為了新時(shí)代廣告營(yíng)銷最大的特點(diǎn)之一。用戶與廣告之間不再是被動(dòng)的接受狀態(tài)，而是有了更多的互動(dòng)和理解，這一點(diǎn)在移動(dòng)端場(chǎng)景下表現(xiàn)得更為明顯。

b、移動(dòng)場(chǎng)景，推與拉的結(jié)合

媒介的變革除了信息載體的變化之外，同時(shí)還意味著場(chǎng)景的變革，在過(guò)去用戶在報(bào)紙、海報(bào)、電視上被動(dòng)地接受中心化傳播的廣告，這也就使得投放渠道的選擇，以及對(duì)廣告語(yǔ)言編碼解碼的理解變得至關(guān)重要，這也就使得大衛(wèi)·奧格威們可以成為大師，4A公司們成為整個(gè)鏈條中重要的一環(huán)。

但隨著移動(dòng)端場(chǎng)景成為主要的廣告?zhèn)鞑?chǎng)景，推與拉正在成為最主要的兩種觸達(dá)用戶的方式，而廣告主和用戶之間的距離也由于廣告投放平臺(tái)的出現(xiàn)而變得更近。

互聯(lián)網(wǎng)的原旨便是讓信息更好的傳遞交流，因此獲取信息是用戶使用網(wǎng)絡(luò)的第一目的。在互聯(lián)網(wǎng)起步初期，互聯(lián)網(wǎng)廣告模式其實(shí)仍然是將線下紙媒的廣告模型線上化。

但隨著線上內(nèi)容的豐富，以及搜索關(guān)鍵詞廣告模式的出現(xiàn)，用戶開(kāi)始更依賴于主動(dòng)地搜索信息，而非在門戶網(wǎng)站上被動(dòng)地接收千篇一律的信息和廣告，這一點(diǎn)也一直延續(xù)到了移動(dòng)端，因?yàn)樵诤Ａ康男畔⒚媲?，主?dòng)搜索是最容易也最快速獲得所需信息的方式。而由于搜索目的明確，其關(guān)聯(lián)廣告的推薦也自然在精準(zhǔn)度上變得更高。

除了主動(dòng)地索取信息外，以百度為領(lǐng)頭的內(nèi)容分發(fā)巨頭推送的內(nèi)容變得“千人千面“，能夠讀懂用戶意圖并進(jìn)行針對(duì)性推薦。數(shù)字化學(xué)著尼葛洛·龐帝曾在其1996年出版的《數(shù)字化生存》一書(shū)中提出了“Daily Me”（我的日?qǐng)?bào)）概念，而在移動(dòng)端，每個(gè)終端都成為了獨(dú)立而穩(wěn)定的ID，個(gè)性化推薦內(nèi)容也變得可行。

百度搜索公司總裁向海龍?jiān)鴮⑦@種變化稱之為信息分發(fā)2.0——搜索+推薦，這種雙引擎的信息分發(fā)，無(wú)論是搜索的智能化，還是內(nèi)容推薦的個(gè)性化，本質(zhì)上都是在讓“人找信息”向“信息找人”升級(jí)。而在這一過(guò)程中，與內(nèi)容一并推送的原生廣告則可以帶來(lái)更好的觸達(dá)效率和結(jié)果。

百度的廣告是基于用戶主動(dòng)信息需求的，用戶畫(huà)像更精準(zhǔn)清晰；而內(nèi)容推薦的信息流廣告則可以讓廣告更精準(zhǔn)地觸達(dá)用戶，并取得更好效果。這或許要比今日頭條等產(chǎn)品有著更多元化的用戶畫(huà)像和對(duì)用戶信息需求的理解。

對(duì)于廣告業(yè)而言，個(gè)性化推薦引擎以及與之匹配的信息流無(wú)疑是一座廣告金礦，前者使得原生廣告這一效果更好的廣告形態(tài)得以廣泛應(yīng)用，后者則在依靠“不斷下拉出現(xiàn)新內(nèi)容”的過(guò)程中，吸引了用戶足夠多的注意，并帶來(lái)了大量廣告位。

于是，用戶每日消費(fèi)內(nèi)容的時(shí)長(zhǎng)成為了各大內(nèi)容平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)，以期不斷吸引用戶注意力也成為了如今各家最關(guān)注的事情。故事再一次回到文章開(kāi)頭的注意力生意。

只不過(guò)這一次，報(bào)紙換作了智能手機(jī)，1美分的價(jià)格變?yōu)榱送瑯涌梢院雎圆挥?jì)的流量資費(fèi)。

生成海報(bào)

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