在線票務(wù)市場現(xiàn)“三寡頭”，長線發(fā)展貴在“厚重慢”

中國電影票房在過去幾年的高速增長離不開一個重要的推動因素，即在線票務(wù)平臺的大規(guī)模票補(bǔ)。在燒錢搶奪用戶的市場競爭初期階段，各大在線票務(wù)平臺的低價策略直接造就了中國電影市場的一片繁榮。當(dāng)然，隨著在線購票占整體購票比例的提升，票補(bǔ)力度的減弱在過去的2016年也一度被認(rèn)為是導(dǎo)致票房陷入個位數(shù)增長的“元兇”。

比達(dá)咨詢發(fā)布的2017年第一季度中國在線電影票市場研究報告顯示，2017年第一季度中國電影在線出票量占出票重量的比例達(dá)到了82%，貓眼電影、微影時代、淘票票分別以22.96%、19.77%、15.79%的比例占據(jù)了在線票務(wù)市場將近60%的市場份額，對比2016年中國在線電影票市場份額數(shù)據(jù)，這三家主要的在線票務(wù)平臺基本將市場帶入一個較為穩(wěn)定的格局。顯然，中國在線票務(wù)市場正在趨于成熟和理性，“三寡頭”格局初步形成。

“三寡頭”鼎立，在線票務(wù)市場格局初定

2014年與2015年是中國在線票務(wù)市場競爭最為激烈的兩年，對影院渠道的拓展和大規(guī)模的票補(bǔ)競爭輪番上演，不惜成本的燒錢也讓在線票務(wù)市場格局出于大幅波動之中。2015年初，貓眼在在線票務(wù)市場所占份額一度高達(dá)70%，但在票補(bǔ)力度減弱的2016年，其市場份額則大幅回落至24.3%。不過在市場份額上作出犧牲的貓眼也獲得了相應(yīng)的利潤回報。

從平臺定位和模式上來看，國內(nèi)在線票務(wù)平臺主要分為綜合性的電影票務(wù)與宣發(fā)平臺、以及純交易類的電影票務(wù)平臺。由于過度依賴票補(bǔ)和大平臺導(dǎo)流模式，導(dǎo)致平臺用戶黏性較低，票補(bǔ)力度的減弱對純交易類票務(wù)平臺的市場份額影響尤為明顯。非理性競爭階段告一段落，一方面意味著在線票務(wù)平臺的競爭開始回到平臺間真正的實力較量，同時也意味著在線票務(wù)市場格局逐漸走向明朗。

在各大在線票務(wù)平臺中值得注意的是，堅持泛娛樂全產(chǎn)業(yè)鏈布局的微影時代盡管發(fā)展較為平緩，但卻保持了穩(wěn)中增長。2016年微影時代在中國在線電影票市場的份額為25.1%，2017年大春節(jié)檔小幅增長至26.3%，并未出現(xiàn)大的波動。在泛娛樂領(lǐng)域全產(chǎn)業(yè)鏈的布局，讓微影時代在眾多在線票務(wù)平臺中顯得更加厚重，呈現(xiàn)出穩(wěn)中增長的長線發(fā)展特征。票補(bǔ)競爭對它的影響并不明顯。

盡管“三寡頭”格局已經(jīng)形成，但對接下來的在線票務(wù)市場而言，可以確定的是隨著在線購票成為絕對主流的購票方式，平臺間的競爭仍會繼續(xù)，三寡頭的市場份額排名也將隨著競爭呈現(xiàn)出交替變化。

“厚重慢”式發(fā)展形成的“長尾效應(yīng)”

基于在線電影票業(yè)務(wù)，在線票務(wù)平臺開始逐步向產(chǎn)業(yè)橫縱向擴(kuò)張，貓眼向“互聯(lián)網(wǎng)+電影”的綜合平臺方向轉(zhuǎn)向就是一個清晰的跡象。原因在于純交易類的票務(wù)平臺在創(chuàng)造利潤之外并不具備太多商業(yè)價值，而對資本市場而言也是一個缺乏吸引力的故事。

票務(wù)銷售對電影產(chǎn)業(yè)乃至整個泛娛樂產(chǎn)業(yè)而言，無疑是各大平臺爭奪的“頭部”市場，相較于零散且個性化的“尾部”市場需求，大多數(shù)平臺在對頭部市場的過分追逐中忽視了差異化的經(jīng)營?？死锼埂ぐ驳律拈L尾理論將頭部需求之外零散和潛在的需求比作一條無窮長的尾巴，這條尾巴在長線發(fā)展中產(chǎn)生的價值最終將形成一個比頭部市場更大的市場。

在在線票務(wù)市場，微影時代是一個十分值得研究的案例。這家成立于2014年的公司在三年時間里投資了50多家分布于泛娛樂產(chǎn)業(yè)鏈上的公司和項目，例如內(nèi)容制作領(lǐng)域的君舍文化、十三月影視，發(fā)行營銷領(lǐng)域的微搖、新榜、賽點，娛樂消費場景領(lǐng)域的比高、中環(huán)等院線管理公司，以及華強(qiáng)文化、原力動畫等動漫產(chǎn)業(yè)相關(guān)公司。能夠看出，微影時代在泛娛樂領(lǐng)域的布局覆蓋了內(nèi)容制作、宣發(fā)、消費等上下游產(chǎn)業(yè)，最終形成了一個泛娛樂產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

布局意味著對產(chǎn)業(yè)鏈條的整體掌控能力，也意味著更大的發(fā)展和盈利空間。在微影時代搭建的泛娛樂生態(tài)圈下，一個優(yōu)質(zhì)的IP經(jīng)過內(nèi)容制作、營銷發(fā)行、票務(wù)服務(wù)乃至衍生品開發(fā)等一連串的動作，就能夠成長為一個龐大的商業(yè)鏈。顯然，對資本市場而言微影時代是一個更具想象空間的故事。不斷投資布局的同時，微影時代的融資金額也不斷升高。僅C輪的兩次融資總額就已達(dá)45億元，公司估值近20億美金。

微影時代的發(fā)展模式用“厚重慢”三個字來形容最貼切不過。不急于爭奪票務(wù)這一“頭部市場”，而是側(cè)重對全產(chǎn)業(yè)鏈的深度參與、投入和布局，在平緩發(fā)展中，多個領(lǐng)域逐步進(jìn)入投資回報期。由這些分布在產(chǎn)業(yè)鏈條不同環(huán)節(jié)的領(lǐng)域形成的“長尾效應(yīng)”，使得微影時代能夠以另外一種發(fā)展思路應(yīng)對未來可能的票補(bǔ)競爭。

以大規(guī)模票補(bǔ)換取市場份額，從產(chǎn)業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展來看，顯然不具備可持續(xù)性，也能以形成差異化的競爭力。而“厚重慢”式發(fā)展形成的“長尾效應(yīng)”則讓平臺具備更多厚積薄發(fā)的可能性。

2017年的中國電影市場，有著一個不錯的開局。對在線票務(wù)平臺而言，競爭已經(jīng)從單純的市場份額搶奪上升到全產(chǎn)業(yè)鏈的布局和資源比拼。影業(yè)巨頭派拉蒙在眾多在線票務(wù)平臺中唯獨選擇了微影時代，作為《極限特工》、《攻殼特工隊》兩部重量級影片的宣發(fā)合作方，就很能說明問題。宏觀地看，這未嘗不是整個中國電影市場走向理性繁榮的拐點。

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