千禧一代獲客成本1000元？揭秘新場(chǎng)景流量突圍之道

2017年3月29日-31日，第十三屆中國(guó)出境旅游交易會(huì)（COTTM2017）在北京全國(guó)農(nóng)業(yè)展覽館（新館）成功舉行。中國(guó)出境旅游交易會(huì)（COTTM）由英國(guó)Tarsus集團(tuán)公司自2005年在中國(guó)創(chuàng)辦組織，定位為中國(guó)出境旅游市場(chǎng)的B2B專業(yè)展覽會(huì)。

展覽期間，由COTTM主辦方與執(zhí)惠聯(lián)合主辦的“COTTM會(huì)議”在展館內(nèi)會(huì)議室舉行，此次會(huì)議圍繞“謀動(dòng)·求變&重塑·格局”主題，邀請(qǐng)了業(yè)界知名人士一同探討中國(guó)出境游與海外目的地的發(fā)展與趨勢(shì)。

以下是圓桌論壇《線上線下獲客新場(chǎng)景》環(huán)節(jié)：

主持嘉賓：在路上旅業(yè)總裁 鐘暉

研討嘉賓：窮游網(wǎng)副總裁 王立吾

一塊去旅行網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO 陳作智

深圳常順旅行社董事長(zhǎng) 陳小順

螞蜂窩旅行網(wǎng)副總裁 都斌

康輝集團(tuán)北京公司執(zhí)行總裁 虎新偉

主持嘉賓：在路上旅業(yè)總裁鐘暉

PART1：旅游散客化，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如何結(jié)構(gòu)化地經(jīng)營(yíng)用戶流量？

主持人鐘暉：今年我們發(fā)現(xiàn)了新問(wèn)題，流量其實(shí)是個(gè)永恒話題，我當(dāng)旅行社老總已經(jīng)17年。十年前的獲客場(chǎng)景簡(jiǎn)單，一般是發(fā)個(gè)小廣告，或是報(bào)紙上刊登廣告，后來(lái)我們發(fā)現(xiàn)了新場(chǎng)景，如：百度的線上獲客。當(dāng)然，我們也發(fā)現(xiàn)線下門店過(guò)去都開在街上，后來(lái)開在商場(chǎng)，目的清楚，也是獲得更多流量。即使我們這么努力地做，原來(lái)國(guó)內(nèi)散客化率達(dá)到98%甚至更高，2016年出境游散客化率已經(jīng)達(dá)到67.5%。2017年春節(jié)期間我們有550萬(wàn)中國(guó)游客去海外旅游，只有60%是旅行社做的，客人都去哪了？流量都去哪兒了？先請(qǐng)各位嘉賓自我介紹，然后談?wù)勛约簩?duì)線上線下獲客新場(chǎng)景的新認(rèn)識(shí)。

虎新偉：我是康輝集團(tuán)北京公司執(zhí)行總裁，我們有批零一體的業(yè)務(wù)，經(jīng)營(yíng)出境批發(fā)業(yè)務(wù)，主要以歐洲和東南亞為主，還有線下渠道業(yè)務(wù)，北京約50家門店。這些年我們感受到旅游獲客，包括組團(tuán)與批發(fā)業(yè)務(wù)在發(fā)生轉(zhuǎn)變。八十年代開旅行社就賺錢，當(dāng)時(shí)無(wú)論從航空到地接資源，信息不對(duì)等，旅行社做的就是信息不對(duì)等買賣。到九十年代則是誰(shuí)有關(guān)系誰(shuí)賺錢，無(wú)論是你有渠道銷售資源關(guān)系，還是地接采購(gòu)資源關(guān)系。到如今這個(gè)年代是誰(shuí)有資源誰(shuí)賺錢，包括鐘總就是一個(gè)很大的資源方，我們自己也是這樣。康輝旅行社估計(jì)大多數(shù)從業(yè)者都知道，也是一個(gè)32年的國(guó)有企業(yè)老品牌，品牌、民眾口碑都是我們的資源，比如出境批發(fā)業(yè)務(wù)很受康輝自己門市認(rèn)可，跟團(tuán)游的價(jià)格制定和產(chǎn)品設(shè)計(jì)亦融入了自己對(duì)產(chǎn)品的定義。我認(rèn)為以后的獲客還是要相應(yīng)地有一些資源，光憑推廣或者營(yíng)銷手段難以對(duì)客人做出公信力推廣。

王立吾：流量一直是窮游網(wǎng)在思考的，我們始終覺(jué)得內(nèi)容和產(chǎn)品本身是非常好的獲客渠道。窮游網(wǎng)自己有錦囊，很多出行用戶都用過(guò)。最早的錦囊是一個(gè)PDF固化的版本，就像文件，可以下載打印。新時(shí)代下人們是否覺(jué)得一個(gè)PDF就夠？是不是一個(gè)足夠好的產(chǎn)品？這對(duì)我們提出了巨大的挑戰(zhàn)?，F(xiàn)在我們已改變形態(tài)，不是一個(gè)固化的PDF，而是將其定義成為雜志型。去京都可以給你一條線路，去大阪可以告訴你該怎么玩，并非固化形態(tài)，而是不斷更新、富有生命力，我們覺(jué)得可以通過(guò)滿足用戶所需要的信息來(lái)獲客?，F(xiàn)在的信息實(shí)際上不像過(guò)去那樣不對(duì)稱，而是對(duì)稱以后帶來(lái)過(guò)度信息供給。現(xiàn)在很多平臺(tái)都能搜索到攻略、POI等同質(zhì)內(nèi)容，但到你去的時(shí)候，你真正需要的是更加精準(zhǔn)的內(nèi)容，比如：在京都某地怎么走，這樣優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容其實(shí)并不多，甚至非常非常稀缺。窮游這一12年的品牌不斷地通過(guò)論壇沉淀用戶，生成大量PGC內(nèi)容，我們覺(jué)得在新場(chǎng)景下用更能夠滿足用戶需求，符合用戶需要的內(nèi)容是一個(gè)非常好的獲客方式。

不光是內(nèi)容，還有產(chǎn)品本身。大家都知道窮游在中國(guó)并沒(méi)有任何門店，辦公地點(diǎn)也不在一樓，我們希望通過(guò)產(chǎn)品本身來(lái)獲客。我們有個(gè)明星產(chǎn)品City Walk，北京有一個(gè)史家胡同，這是非常有歷史意義的胡同，也有非常多的故事，包括史家小學(xué)和史家胡同博物館。我們會(huì)有當(dāng)?shù)爻鞘新骄€路，當(dāng)用戶用完這樣的線路后，雖然走的是北京的線路，但實(shí)際上對(duì)我們的產(chǎn)品產(chǎn)生了信心，對(duì)我們的產(chǎn)品調(diào)性和傳達(dá)的質(zhì)量和意義都有非常深的認(rèn)識(shí)。我們發(fā)現(xiàn)大量用過(guò)國(guó)內(nèi)City Walk的用戶出境游選擇了我們，因?yàn)槲覀儾粌H在國(guó)內(nèi)主要城市，包括西安、北京、上海、廣州等有這樣的產(chǎn)品，我們還在海外大部分主流目的地提供此類產(chǎn)品。我們覺(jué)得獲客不僅只是從線下門店或是線上流量SEO，還要看窮游的強(qiáng)項(xiàng)，能夠滿足用戶新時(shí)代下的需求，向用戶提供具有獨(dú)特價(jià)值的本地化產(chǎn)品。

主持人鐘暉：王總說(shuō)的非常好，City Walk這個(gè)產(chǎn)品賺錢嗎？

王立吾：當(dāng)然賺錢了，為什么不賺錢？

主持人鐘暉：能賣多少錢？

王立吾：平均毛利率40%，客單價(jià)是200元。

主持人鐘暉：我覺(jué)得窮游是家非常有調(diào)性的公司，一個(gè)月中我去拜訪兩次，他們的觀點(diǎn)也很清晰，叫做知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代研究?jī)?nèi)容如何變現(xiàn)。剛才王總有幾個(gè)觀點(diǎn)非常新：內(nèi)容即渠道、內(nèi)容要不斷迭代，不光是提供一個(gè)內(nèi)容就得了，信息過(guò)度冗余時(shí)要提供滿足客戶需求的內(nèi)容，還有拿國(guó)內(nèi)City Walk低客單價(jià)產(chǎn)品作為流量入口，“蒙”人家出境游。

陳作智：一塊去是互聯(lián)網(wǎng)旅游的創(chuàng)業(yè)公司，我們成立于2012年，到現(xiàn)在已五年。我們總部在廣州，在全國(guó)已建成10個(gè)落地分公司，去年我們掛了新三板，之后做了兩次定增，今年還會(huì)繼續(xù)利用資本市場(chǎng)來(lái)助推公司發(fā)展。一塊去最開始做周邊游，大家都知道國(guó)內(nèi)游散客化非常嚴(yán)重，我們也去各個(gè)目的地看了看，約80%是散客，其中只有20%來(lái)自線上預(yù)訂，也就是說(shuō)60%游客沒(méi)有線上預(yù)訂就到達(dá)目的地。我們發(fā)現(xiàn)這一現(xiàn)象后覺(jué)得非常有意思，希望能夠有一個(gè)流量模型下沉到目的地。其實(shí)流量非常多，旅游每個(gè)閉環(huán)的環(huán)節(jié)都有現(xiàn)存流量，它們不需要找，就在那里，關(guān)鍵是用什么方法和邏輯把流量銜接住。我們覺(jué)得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有一個(gè)非常好的方案是二維碼。大家知道移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和PC互聯(lián)網(wǎng)的最大差別就是二維碼，瞬間能把線下和線上連接起來(lái)，這是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變資源，也就是流量的最重要方案。

我們更希望建立一個(gè)“云端+目的地”的方式，把觸角下沉到目的地，通過(guò)目的地和游客在目的地的活動(dòng)把游客銜接到互聯(lián)網(wǎng)上來(lái)。目的地很分散，其中的資源亦分散，換句話說(shuō)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量的結(jié)構(gòu)非常碎片化。聚合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量的手段就要非常高明，你不能像過(guò)去一樣三板斧就解決問(wèn)題。因?yàn)槊總€(gè)環(huán)節(jié)都有邏輯，所以我們需要去研究新的流量結(jié)構(gòu)之下用什么樣的邏輯把這些流量銜接住。

我們公司在千島湖是全方位目的地下沉模式，在千島湖有自己的酒店和餐廳，還有車隊(duì)和地接社等。下沉后，我們通過(guò)各種方式在游客游覽過(guò)程中將游客銜接到云端。下一個(gè)下沉目的地是黃山。我們還是上海迪斯尼的一級(jí)互聯(lián)網(wǎng)合作伙伴，如此可形成一個(gè)片區(qū)化的云端流量共享方式。我們又是互聯(lián)網(wǎng)公司，本身有強(qiáng)大的IT系統(tǒng)。我們不單單是旅行社，還是貨物經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)公司，打造平臺(tái)來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)，我個(gè)人感覺(jué)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代要更加重視落地流量。今年我們?cè)诒本┮猜涞亓艘患曳止?，現(xiàn)在在嘗試著做門店加盟和銜接社區(qū)測(cè)試。當(dāng)然，目前我們還沒(méi)有形成規(guī)模，但正在不斷往線下嘗試。互聯(lián)網(wǎng)公司一定要抓住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)，就是線上和線下流量的連接方式。

主持人鐘暉：落地下沉是一個(gè)很重的經(jīng)營(yíng)方式，這樣需要有多大投入？

陳作智：我們會(huì)把重的變輕。方法是股權(quán)架構(gòu)設(shè)計(jì)。我們對(duì)落地分公司目前都是控股，而不是全資。我們會(huì)選擇優(yōu)質(zhì)目的地，且有互聯(lián)網(wǎng)基因。怎么判斷是否有互聯(lián)網(wǎng)基因？合作非常好的目的地老板過(guò)去都自己投資建設(shè)過(guò)IT系統(tǒng)，但錢都打了水漂。在這一過(guò)程中他們訓(xùn)練了互聯(lián)網(wǎng)思維，豐富了互聯(lián)網(wǎng)理解能力，所以我們一方面是尋找合適的合作伙伴，另一方面用合資公司方式與他們對(duì)接，同時(shí)運(yùn)用資本市場(chǎng)把資金對(duì)接進(jìn)來(lái)。我們?cè)诳刂瀑Y源之時(shí)不是去當(dāng)業(yè)主，而是控制經(jīng)營(yíng)權(quán)和運(yùn)營(yíng)權(quán)，如此一來(lái)我們避開了重的資產(chǎn)投資，還能做落地經(jīng)營(yíng)的投資，同時(shí)通過(guò)股權(quán)設(shè)計(jì)充分發(fā)揮當(dāng)?shù)啬康牡乩洗蟮谋镜刭Y源能力。

陳小順：我們2014年成立，在廣州和北京都有分公司，計(jì)劃在未來(lái)兩年成立11家分公司，未來(lái)要做14家分公司，也就是在中國(guó)所有有領(lǐng)事館的地方都會(huì)有常順的分公司存在。產(chǎn)品包含了價(jià)格和價(jià)值，這是我們獲客的根本。我們前期主要是靠同行的口口相傳，所以公司從小到大都是說(shuō)這個(gè)市場(chǎng)在逼著我們一步一步地做大做強(qiáng)。我們團(tuán)隊(duì)也是把一個(gè)產(chǎn)品做專做精做深做透，如果真的能夠做到又深又透，客會(huì)跟著你走，不是我們找客，而是客來(lái)找我們。

都斌：大家在早期說(shuō)起螞蜂窩第一反應(yīng)就是“攻略”，什么是攻略？我們認(rèn)為是高度結(jié)構(gòu)化、數(shù)據(jù)化的目的地旅游信息整合。螞蜂窩自2006年上線開始運(yùn)營(yíng)，從早期的BBS開始到后來(lái)做PDF攻略，到最后開始目的地信息結(jié)構(gòu)化。結(jié)構(gòu)化有什么好處？流量來(lái)了怎么撐得?。拷裉斓奈浄涓C日活數(shù)據(jù)是300多萬(wàn)DAU，相信這一數(shù)據(jù)能夠說(shuō)明我們本身的內(nèi)容、攻略和游記的信息對(duì)今天新一代旅游人非常有吸引力，用戶來(lái)了我們通過(guò)大數(shù)據(jù)算法和產(chǎn)品合理保留方式將流量精準(zhǔn)化、細(xì)分化地分到各個(gè)目的地和POI，產(chǎn)生精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。我個(gè)人覺(jué)得僅僅談獲客還不夠，還要獲客之后如何讓流量有效地轉(zhuǎn)化為最后的成交。螞蜂窩有自己的武器——攻略。我們的攻略不光是有用戶自己的攻略，同時(shí)我們會(huì)有很多供應(yīng)商基于自身的攻略。為什么會(huì)有供應(yīng)商攻略？因?yàn)楹芏嗄康牡鼐€路和玩法實(shí)際上用戶和外人很難真正懂得，反而是供應(yīng)商自己恰恰非常清楚當(dāng)?shù)鼐€路之精華。

PART2：讓碎片更碎片，最愛(ài)自由！千禧一代究竟給旅游方式帶來(lái)哪些改變？

主持人鐘暉：內(nèi)容引流，重要的是精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，拿了流量還是要提高轉(zhuǎn)化率，流量高了，轉(zhuǎn)化率高了，錢自然就賺來(lái)。大家都知道現(xiàn)在出境游的消費(fèi)主流已經(jīng)是八零后九零后，占據(jù)出境游消費(fèi)群體的60%左右。千禧一代已加入到消費(fèi)大軍中，誰(shuí)能告訴我千禧一代究竟給旅游方式帶來(lái)了哪些改變？

虎新偉：恰巧我對(duì)這題目感興趣，昨天晚上在和太太一起回家的路上我突然問(wèn)她：你現(xiàn)在出去旅游還會(huì)去旅行社門店報(bào)名嗎？不會(huì)。那你現(xiàn)在出去旅游會(huì)在網(wǎng)上看攻略嗎？不會(huì)。我說(shuō)你現(xiàn)在出去旅游是在哪里訂酒店？她說(shuō)你便宜肯定找你訂，你要是貴我肯定在網(wǎng)上訂。我太太是一個(gè)非常典型的八零后，這是八零后現(xiàn)在的生活方式，我們每天都舉著手機(jī)，有天我大致測(cè)算了自己在除看電腦以外80%時(shí)間都在看手機(jī)，移動(dòng)辦公也是用手機(jī)，幾乎我們需要得到的信息都來(lái)自于手機(jī)。

我跟我太太說(shuō)，其實(shí)我很自愧，為什么？因?yàn)槲覀冏雎糜芜@么多年，和大多數(shù)旅行社一樣我們都在做價(jià)差生意，反而把本質(zhì)給忘了。我們?cè)诓煌５厮阉髻Y源，搜索資源的目的是什么？以更低采購(gòu)價(jià)格去提升我們的獲客能力，但實(shí)際上作為傳統(tǒng)旅行社，我們最要提供的是服務(wù)。八零后更需要服務(wù)，從成長(zhǎng)過(guò)程到現(xiàn)在社會(huì)關(guān)系，因?yàn)槭怯?jì)劃生育一代，都屬于在家里相對(duì)比較被寵愛(ài)，更需要服務(wù)。我們旅行社究竟能給千禧一代提供什么樣的服務(wù)才能得到他們的青睞，這是關(guān)鍵所在。

我們首先提供的是線路設(shè)計(jì)服務(wù)；再者是咨詢服務(wù)，如今漫天充斥各種各樣的微信推送廣告，四星加五星團(tuán)或全程五星團(tuán)。大家知道因政策條款，國(guó)內(nèi)非常好的酒店沒(méi)有掛到相應(yīng)級(jí)別，所以我們正在把真實(shí)信息傳遞給千禧一代。還有我們有內(nèi)部數(shù)據(jù)梳理，如今成團(tuán)人數(shù)越來(lái)越小，現(xiàn)在基本上把團(tuán)量控制在20人左右，5年前基本是40人成團(tuán)，如今我們甚至推出六人團(tuán)，或兩個(gè)家庭組成的團(tuán)，前段時(shí)間批發(fā)商推出“一家親”產(chǎn)品?？偨Y(jié)來(lái)看，我們?cè)跇?biāo)準(zhǔn)化服務(wù)中，尤其突出能夠滿足千禧一代最需要、最關(guān)心的個(gè)性化需求，這也是康輝旅游的發(fā)展方向。

陳作智：千禧一代的最大變化是伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的成長(zhǎng)，社交媒體對(duì)他們的影響非常大，旅游決策亦是如此，并且他們的個(gè)性化需求更加主題化和碎片化。我們一定要建立一個(gè)體系讓碎片變得更加碎片，同時(shí)設(shè)立服務(wù)機(jī)制滲透到碎片化過(guò)程當(dāng)中。這就要求我們的產(chǎn)品體系SKU的數(shù)量能夠適應(yīng)，也就是說(shuō)你的產(chǎn)品不能還是原來(lái)的產(chǎn)品形態(tài)，服務(wù)的環(huán)節(jié)不能只是在互聯(lián)網(wǎng)上，也可能是滲透到線下目的地。我們?cè)诰W(wǎng)站上買張門票可能是去某個(gè)景區(qū)或目的地，對(duì)于現(xiàn)在的OTA來(lái)說(shuō)服務(wù)結(jié)束了，但是我認(rèn)為為了新的延伸，服務(wù)才剛剛開始。目的地落地團(tuán)隊(duì)給你提供服務(wù)，千禧一代落地之后經(jīng)常不看攻略，行程往往隨機(jī)，不希望受到限制。千禧一代的重要特點(diǎn)就是希望非常自由，那么我知道你到了這個(gè)地方，我們目的地給你發(fā)送一條信息，該信息可能是面向這一目的地的幾種不同組合的優(yōu)惠券。比如你到千島湖要不要吃個(gè)魚頭？我送你80元的魚頭券，正宗的絕對(duì)沒(méi)有魚腥味你吃不吃？一個(gè)情侶酒店60元的券你要不要??？就是落地延伸服務(wù)給你提供各種碎片化的選擇。

主持人鐘暉：陳總教了大家一招，也是他現(xiàn)在的商業(yè)模式，他認(rèn)為八零后九零后的千禧一代受社交媒體影響非常大。所以我們要讓碎片更加碎片，加大SKU數(shù)量。其實(shí)要做到如何滿足我們千禧一代在旅游途中的即時(shí)性消費(fèi)需求，也就是想干什么就能干，同時(shí)這個(gè)事還得一塊去能夠拿到Commission（傭金），這就是夏威夷模式。

PART3：互聯(lián)網(wǎng)獲客成本達(dá)1000元／位，如何看待持續(xù)燒錢與獲客之間的關(guān)系？

主持人鐘暉：各位如何看待持續(xù)燒錢和獲獲客的關(guān)系？

王立吾：窮游十幾年來(lái)的一個(gè)特點(diǎn)是我們不是非常重視線上燒錢獲客方式，我們更希望通過(guò)比較自然的方式讓用戶到我們這里來(lái)。比如內(nèi)容，或正在開發(fā)的產(chǎn)品。我們覺(jué)得燒錢燒來(lái)的是流量，但是流量來(lái)了后是不是能承接？承接以后能不能留存？這才是我們最需要考慮的，因?yàn)橛脽X的方式得到流量其實(shí)很容易，不斷地去投SEM，加上SQL以及各種自媒體來(lái)做推廣。但一個(gè)大問(wèn)題則是獲得流量后到底能不能承接？我們覺(jué)得現(xiàn)在窮游的各種產(chǎn)品線都在想辦法先把承接能力做好，比如我們錦囊的迭代新版本，還有線路設(shè)計(jì)上的City Walk城市漫游，還有我們的Q-Home，比如清邁、京都和新西蘭皇后鎮(zhèn)，能夠讓用戶真正Touch到你的服務(wù)。不僅要有流量，還要把流量承接住，同時(shí)使它能夠留存，未來(lái)進(jìn)行二次消費(fèi)。我們想的不是燒錢獲取流量，而是把流量的利用率提高，使其得到更好的留存和復(fù)購(gòu)。

都斌：燒錢和流量一直都是我們的一個(gè)很大的痛點(diǎn)，燒錢是燒不來(lái)流量的，大家很清楚國(guó)內(nèi)的用戶游客一年可以出去幾次，在座的日常工作都很忙，加上我們的節(jié)假日和年休，可能一年最多兩三次，三四次已經(jīng)非常多。年初花了一筆錢燒來(lái)一個(gè)用戶，等到年尾再出去玩時(shí)可能已經(jīng)記不起來(lái)年初在哪里消費(fèi)過(guò)，年尾時(shí)因?yàn)檎麄€(gè)市場(chǎng)格局和價(jià)格變化，還有競(jìng)品平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，可能年尾還有比你更便宜的。個(gè)人認(rèn)為旅游上燒錢不是一個(gè)特別好的方式，而且現(xiàn)在大家也都會(huì)有體會(huì)，整個(gè)線上的平臺(tái)都有虧損也是因?yàn)榇恕２贿^(guò)還好，我相信不管是窮游還是螞蜂窩，我們的自然流量都非常充沛，用戶因?yàn)閮?nèi)容和信息而來(lái)，這也是我們現(xiàn)在做在線交易平臺(tái)的最大天然優(yōu)勢(shì)。微信的獲客成本這么高，至少我沒(méi)有看到一個(gè)用戶通過(guò)這么高的獲客成本來(lái)了以后能有交易。

主持人鐘暉：現(xiàn)在你知道的互聯(lián)網(wǎng)獲客成本是多少錢？

都斌：我覺(jué)得是每人1000元左右。這個(gè)不是我特別認(rèn)同的方向，不管是燒錢還是不燒錢，用戶來(lái)了以后留下用戶這種轉(zhuǎn)化非常關(guān)鍵，就算是燒錢過(guò)來(lái)的用戶，你的服務(wù)跟不上，產(chǎn)品體系和流量的梳理跟不上，你的流量匹配不夠精準(zhǔn)用戶流失掉，我相信這個(gè)應(yīng)該不是大家愿意看到的結(jié)果，所以我們不會(huì)在這個(gè)方向上做持續(xù)投入。

PART4：互動(dòng)提問(wèn)環(huán)節(jié)

提問(wèn)嘉賓：剛才提到有自然流量和內(nèi)容非常認(rèn)可，但是我發(fā)現(xiàn)正常操作中通過(guò)有質(zhì)量的內(nèi)容做精細(xì)化轉(zhuǎn)化很難。大家也都提到自己能夠做到這個(gè)，能不能舉一些案例讓我們學(xué)習(xí)？

都斌：我們可能一天十幾萬(wàn)的UV，上了一個(gè)活動(dòng)頁(yè)就是很高的流量位，這種碎片化的流量是不是不好的流量呢？我的觀點(diǎn)恰恰相反，拿螞蜂窩流量結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō)，用戶高度集中在兩大板塊：社區(qū)內(nèi)容和目的地，用戶過(guò)來(lái)螞蜂窩的第一需求要看點(diǎn)評(píng)目的地（POI）的吃喝玩樂(lè)，包括當(dāng)?shù)芈肪€，如果不進(jìn)來(lái)就很難把合適貨品埋到最精準(zhǔn)的節(jié)點(diǎn)。用戶訪問(wèn)我們的POI和景點(diǎn)時(shí)，同時(shí)我們把與景點(diǎn)相關(guān)的一日游和多日游的項(xiàng)目放出來(lái)。當(dāng)用戶這么深地看到POI內(nèi)容時(shí)，說(shuō)明對(duì)這一信息非常感興趣，也說(shuō)明其出行也有高度確定性，此時(shí)你對(duì)用戶曝光合適的產(chǎn)品是非常好的轉(zhuǎn)化行為。我覺(jué)得對(duì)內(nèi)容化流量的運(yùn)營(yíng)方式只要能夠做好，它的轉(zhuǎn)化效果比中心化的大水漫灌效率更高?，F(xiàn)在螞蜂窩有自己的攻略體系，我們的攻略其實(shí)也是內(nèi)容化流量，什么叫攻略？我們會(huì)有用戶或者商家根據(jù)當(dāng)?shù)氐木€路和玩法做一套當(dāng)?shù)氐膬?nèi)容，同時(shí)結(jié)合這一內(nèi)容提供一套與內(nèi)容相對(duì)應(yīng)的當(dāng)?shù)芈肪€或旅游產(chǎn)品解決方案，這就等于用戶獲得類似于“所見即所得”的體驗(yàn)：我先看到怎么玩，底下的貨就能夠讓我玩到內(nèi)容當(dāng)中看到的玩法，這對(duì)用戶來(lái)說(shuō)是非常好的體驗(yàn)。

主持人鐘暉：能告訴我轉(zhuǎn)化率嗎？

都斌：現(xiàn)在我們大概是在5個(gè)點(diǎn)左右。

王立吾：我們推出了行程助手，它的特點(diǎn)在于其轉(zhuǎn)化率比我們平時(shí)用碎片化的信息給酒店帶來(lái)的轉(zhuǎn)化率高出10倍。我們發(fā)現(xiàn)用不同的方式來(lái)提高轉(zhuǎn)化和流量使用效率非常有效果，而不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地用OTA傳統(tǒng)頻道。

主持人鐘暉：最后請(qǐng)臺(tái)上的每位嘉賓用一句話總結(jié)自己對(duì)線上線下獲客的評(píng)價(jià)。

虎新偉：基于品牌、做好服務(wù)。

王立吾：結(jié)合自己的優(yōu)勢(shì)，選好主攻方向。

陳作智：線上線下肯定會(huì)融合，但絕不可能是簡(jiǎn)單融合，而一定是復(fù)雜度和技術(shù)含量非常高的融合。

陳小順：做好產(chǎn)品，做好服務(wù)。

都斌：用最自然健康的流量，給用戶最精確的能夠滿足需求的貨品，我們一直這么做。

* 本文內(nèi)容來(lái)自第十三屆中國(guó)出境旅游交易會(huì)（COTTM2017）上嘉賓的論壇分享，由執(zhí)惠記者洪麗萍根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)速記整理，未經(jīng)嘉賓確認(rèn)。

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