銀聯(lián)與銀行力推賬戶虛擬化，用戶就是不買賬？該如何破局？

近日，銀聯(lián)低調(diào)召開“銀行Ⅱ類、Ⅲ類賬戶互聯(lián)互通合作啟動會議”，再次為銀行間虛擬賬戶的互聯(lián)互通鼓勁。早在2016年3月，五大行就建立了虛擬賬戶互聯(lián)互通的聯(lián)盟；之后，12家股份制銀行成立了網(wǎng)盟；此外，還有一些地方性銀行成立了跨省網(wǎng)盟。大家做的都是同一件事，那便是打通銀行間賬戶的互認(rèn)互通，為銀行賬戶虛擬化的發(fā)展掃清障礙。

然而，問題在于，銀行賬戶虛擬化正式落地已半年有余，從市場反應(yīng)來看，遠沒有當(dāng)初預(yù)期地樂觀。去年《關(guān)于落實個人銀行賬戶分類管理制度的通知》發(fā)布后，筆者曾撰文《“三類賬戶”釋放銀行潛力，互金行業(yè)遭遇颶風(fēng)來襲？》，非常看好銀行賬戶虛擬化，認(rèn)為將從根本上改變銀行的獲客邏輯，從而加速銀行業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型，給整個行業(yè)帶來令人振奮的想象空間。

現(xiàn)在來看，邏輯上是沒錯的，但忽視了落地中存在的難題，沒有考慮到用戶價值問題。畢竟，一款產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，無論邏輯上再完美，若沒有給用戶價值帶來新的提升，便極難成功。

銀行賬戶虛擬化，似乎是用戶的大利好？

在銀行賬戶虛擬化之前，對用戶而言，即便下載了一家銀行APP，只要你沒有去線下網(wǎng)點把這家銀行的借記卡給辦了，就休想成為這款A(yù)PP的用戶。而對于很多中小銀行而言，其網(wǎng)點數(shù)量實在有限的很，所以用戶即便心有所屬，但苦于找不到物理網(wǎng)點，也只能慨然放棄了。

而銀行賬戶的虛擬化意味著，你只要擁有任何一家銀行的I類賬戶（可簡單理解成在網(wǎng)點辦理的實體銀行卡或存折），就可以下載并注冊任何一家銀行的APP，從而可以操作該APP上的幾乎所有業(yè)務(wù)。舉個不甚恰當(dāng)?shù)睦樱瓉淼氖謾C銀行APP，只針對會員（即實體借記卡用戶）開放，現(xiàn)在針對所有用戶開放了，聽上去是不是很美好？

面對這種“福利”，用戶不是應(yīng)該抓住機遇多注冊幾個銀行賬戶嗎？比如，在之前那篇文章中，筆者就曾樂觀地估計：

“12月1號以后，一切都不同了。Ⅱ類戶可通過簡單綁定本行或他行銀行卡開戶，與第三方支付企業(yè)的賬戶開立過程如出一轍，銀行業(yè)務(wù)拓展不再受制于本行客戶規(guī)模，獲客壁壘消除，銀行的客戶數(shù)量和各類業(yè)務(wù)有望迎來高速增長機遇期?！?/p>

真福利還是偽需求？

那為何銀行賬戶虛擬化實施半年有余，用戶卻并不買賬呢？對用戶而言，手機上的金融類APP已經(jīng)有很多了，甚至能占滿一屏。

就拿銀行類APP來講，工資卡所在銀行需要下一個APP，房貸所在銀行需要下一個APP，消費貸所在銀行需要下一個APP，甚至信用卡所在銀行也需要下一個APP，不要忘記，不少人手中都至少三五張信用卡。此外，用戶手機上可能還有第三方支付APP，P2P的APP，消費貸的APP；炒股也需要下個APP。

所以，在問這個問題之前，銀行不妨審視下自家的產(chǎn)品，能為用戶提供什么額外的服務(wù)或增值體驗。否則，別人家有啥你有啥，沒有特色，沒有差異，那用戶何必多次一舉注冊你家產(chǎn)品呢？僅僅因為手機銀行APP開放注冊了，用戶就要買賬嗎？

問題恰恰在于，絕大多數(shù)銀行的APP，都缺乏特色，并沒有吸引用戶的地方。

想想看，你手機中的那幾款銀行APP，一個月打開幾次？打開后又干些什么？就我而言，發(fā)工資當(dāng)天會打開銀行APP，把錢轉(zhuǎn)到蘇寧金融APP中，買點貨幣基金或者定期理財；收到轉(zhuǎn)賬短信時會打開銀行APP，看看是打款人是誰；有時候，還房貸前也會打開銀行APP，確認(rèn)下還貸金額是否足夠；其他時候，真的就很少打開了。

顯然，在用戶眼中，銀行APP仍然是個很低頻的產(chǎn)品。當(dāng)然，針對特定的場景，也是剛需，比如你在某家銀行做了房貸，那未來30年內(nèi)，你可能都不會卸載這家銀行的APP。但恰恰大多數(shù)情況下，正是因為缺乏這種剛需場景的連接，銀行才想通過虛擬賬戶拓客。

而一個低頻且高度同質(zhì)化的產(chǎn)品，用戶興趣是不大的。

破局的三個思路

既然是缺乏用戶價值的問題，便要從用戶價值上著手。否則，成立再多的聯(lián)盟恐怕也不會有大的效果。從提升用戶價值的角度看，我想到了三條出路：

一是打造能引流的拳頭產(chǎn)品

支付、理財、融資三大產(chǎn)品線，基于使用場景和行業(yè)格局等方面原因，銀行在支付領(lǐng)域布局的機會已經(jīng)不大。

考慮到大量高息互聯(lián)網(wǎng)理財競品的存在，銀行通過高息理財產(chǎn)品吸引用戶的可行性并不大。其優(yōu)勢在于智能投顧，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)理財平臺發(fā)展智能投顧產(chǎn)品，主要面臨資質(zhì)和牌照的難題，因缺乏牌照產(chǎn)品的豐富度上不去，沒有多元化的產(chǎn)品自然做不出有競爭力的智能投顧。

對銀行而言，恰恰產(chǎn)品的多元化不是問題，應(yīng)該抓住窗口期，盡快取得突破，在智能投顧方面，招行已經(jīng)走在前頭，對其他銀行而言，需要盡早布局。

在消費金融尤其是現(xiàn)金貸領(lǐng)域，銀行具有低資金成本的天然優(yōu)勢。同時，借貸又逐漸成為大家的剛性需求，銀行有機會在消費金融領(lǐng)域打造爆款產(chǎn)品出來。就目前來看，瓶頸主要在于風(fēng)控策略太謹(jǐn)慎，仍然只依賴征信和收入等強信用屬性數(shù)據(jù)進行客戶準(zhǔn)入判斷，導(dǎo)致用戶覆蓋范圍太窄，很難成為爆款。

二是改變用戶運營策略，農(nóng)村包圍城市

如前所述，相比互金APP，銀行APP在產(chǎn)品、場景、體驗等方面并不占優(yōu)，同時又失去了先發(fā)優(yōu)勢，自然缺乏競爭力。但是互金APP的主流客群仍然集中在一二線城市，舉例來講，各大網(wǎng)貸平臺公布的用戶分布中，北上深三個城市的用戶占比一直很高。

意味著，對銀行而言，如果集中力量在三四線城市推廣自己的APP，還有很大的機會。當(dāng)然，前提是需要把APP的部分運營權(quán)限下方至二級分行，方便因地制宜推出基于地區(qū)特色的產(chǎn)品組合和展示界面。

這在很多銀行而言，也是很大的難題，一是手機銀行渠道一直掌握在總行手中，全國一盤棋，缺乏這種下放的先例；二是基層行長期重業(yè)務(wù)而輕運營，在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營人才儲備上，也會面臨很大的缺口。

三是去APP化，降低用戶使用成本

降低用戶使用成本也是在變相增加產(chǎn)品的用戶價值，既然在缺乏拳頭產(chǎn)品連接的情況下，用戶不愿意接受下載APP這種“偏重”的模式，那銀行大可主動地去適應(yīng)用戶需求，推出去APP化的移動銀行。

比如說與具有雄厚用戶基礎(chǔ)的互金巨頭合作，基于互金企業(yè)的APP聯(lián)合研發(fā)新產(chǎn)品，共同服務(wù)用戶；比如說進一步豐富微信銀行功能，不僅僅把它當(dāng)做促銷和優(yōu)惠信息發(fā)布平臺，而是將其打造成核心產(chǎn)品申請和使用的平臺；比如說微信新推出的小程序，能否嘗試研發(fā)推出小程序銀行，方便用戶“用完即走”的使用偏好……

在之前那篇文章的最后，我寫到

“當(dāng)銀行身上的鐐銬被松開，大象開始起舞，對互金行業(yè)的影響不再是一陣風(fēng)而是颶風(fēng)來臨，很可能天翻地覆。屆時，很多抵抗力弱的中小機構(gòu)可能會被這陣風(fēng)連根拔起，既便是行業(yè)巨頭，也將難免東搖西晃，甚至部分業(yè)務(wù)線被收割?；ヂ?lián)網(wǎng)金融行業(yè)真的要迎來大變局。”

希望這一天能早點來到。

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