大生產(chǎn)、大運營、大宣發(fā)，優(yōu)酷從此進入一個新的擴張時代

中國視頻業(yè)向生態(tài)進化之后，彼此之間的競爭將越發(fā)圍繞“極致”兩個字展開，包括極致的資本投入、極致的內(nèi)容開發(fā)和極致的宣發(fā)轟炸，其可期望處在于觀眾有可能在行業(yè)的極致投入后，看到中國娛樂業(yè)水平的迅速提升，一些原來只有好萊塢才可能拍出的大片有可能在本土出現(xiàn)。而令人憂慮之處則在于，巨頭的大手筆之下，那些長尾的、草根的、非主流的文藝生產(chǎn)者的獨立生存狀態(tài)將如何改變？畢竟不是所有人都在渴求“學(xué)成文武藝，賣與帝王家”。

從去年開始，優(yōu)酷會在例行的春集和秋集會上，公布即將上線的內(nèi)容，算是兩個年度宣發(fā)大動作。但即便如此，在4月20日召開的“2017春集”大會上，優(yōu)酷一口氣發(fā)布50部劇集、綜藝新品，還是令人相當吃驚的。因為在這50部新品中，有一大批大牌明星和當紅小鮮肉都排著隊等著在優(yōu)酷與觀眾見面，比如胡海泉、馬思純、盛一倫、張彬彬、高曉松、岳云鵬、賈玲、霍汶希、黃秋生、火星特工們……

阿里巴巴文化娛樂集團大優(yōu)酷事業(yè)群總裁楊偉東

但外行看明星，內(nèi)行看制作。一口氣推出這么多大制作，臺前堆的是明星，臺后堆的可是現(xiàn)金。在投入產(chǎn)出比上，優(yōu)酷能hold得住嗎？要知道，就在今年初，同樣是玩視頻的張朝陽還在反思頭部劇投入太燒錢，難回本，性價比低，搜狐視頻要逐漸退出頭部劇的爭奪。按張朝陽的說法，像《歡樂頌》、《如懿傳》這類大制作，已經(jīng)到了900萬-1000萬元一集的價格，如果搜狐繼續(xù)大手筆投入此類大劇，將會陷入深度虧損的狀態(tài)。都是視頻網(wǎng)站，優(yōu)酷如何就能從大投入的50部新品中，玩出性價比？

這個問題如果放在優(yōu)酷還在單打獨斗、靠圈版權(quán)拼自制闖世界的時候，答案還真不一定。但自從優(yōu)酷變成阿里巴巴文化娛樂集團大優(yōu)酷事業(yè)群之后，答案就變成了肯定的。如果說以前優(yōu)酷的競爭是集中精力下一盤棋，爭奪一城一地，每部劇單獨估算投入產(chǎn)出比，那么現(xiàn)在大優(yōu)酷事業(yè)群的競爭則是同時在下許多盤棋，最大化到整個阿里生態(tài)算總賬。算賬的方法改變，直接影響到投入心態(tài)的改變，這同時也昭示，中國視頻業(yè)的競爭已經(jīng)從野蠻生長的草莽時期或英雄時期，變成巨頭全面參與的生態(tài)大戰(zhàn)時期，玩法已經(jīng)徹底改變。

而優(yōu)酷也從此進入一個新的擴張時代。

那么優(yōu)酷到底要怎么開啟這個新時代？阿里巴巴文化娛樂集團大優(yōu)酷事業(yè)群總裁楊偉東的說法是這樣的：“跨媒體的大內(nèi)容時代已經(jīng)進入了我們的視野，而大內(nèi)容的背后則是大生產(chǎn)，大運營和大宣發(fā)”。

盛一倫和馬思純

“跨媒體的大內(nèi)容時代”是一個不容忽視的關(guān)鍵詞，其涵蓋實際上已經(jīng)超出所謂單純的對內(nèi)容大制作的投入，甚至涉及內(nèi)容生產(chǎn)的升級與變革，涉及網(wǎng)臺關(guān)系的進化與調(diào)整。

比如在此次優(yōu)酷春集大會上，楊偉東宣布超級網(wǎng)劇升級為超級劇集，優(yōu)酷也將從劇集的單一播出升級到全鏈路參與，從網(wǎng)臺自主排播升級為跨媒體聯(lián)播，實現(xiàn)劇集從價值、影響力到排播效率的最大化。比如，優(yōu)酷將把重磅超級劇集《春風十里，不如你》《麗姬傳》向電視臺輸出，實現(xiàn)跨媒體聯(lián)播；《天意之秦天寶鑒》《尋秦記》也將由優(yōu)酷主控主投，并進行全產(chǎn)業(yè)鏈參與；比如，馬伯庸同名小說改編、曹盾執(zhí)導(dǎo)的《長安十二時辰》，將首次實現(xiàn)劇集、電影、游戲、音樂、廣告、衍生品等IP生態(tài)鏈全面開發(fā)；比如，阿里影業(yè)與白一驄工作室將合力打造《SCI謎案集》；另外，《將軍在上》《醉玲瓏》《歸去來》《烈火如歌》、與TVB合作的超級網(wǎng)劇《飛虎極戰(zhàn)》、頂級玄幻IP《大潑猴》等也將陸續(xù)問世。

高曉松

楊偉東說：“目前的文娛行業(yè)，劇集的投入和制作水平，尤其是頭部內(nèi)容，已經(jīng)到了一個臨界點了。電視劇和網(wǎng)劇這兩個名詞的歷史使命已經(jīng)完成，下面將進入超級劇集的時代。”

所謂大內(nèi)容時代，除了重點生產(chǎn)和輸出頭部內(nèi)容，強化頭部號召力，把頭部影響力做到最大，還意味著兩點。其一，從內(nèi)部看，內(nèi)容的生產(chǎn)和輸出將決定于整個“大優(yōu)酷”生態(tài)資源的整體布局與協(xié)同配置，有沒有生態(tài)掌控力將成為視頻業(yè)未來競爭的焦點；其二，從外部看，大內(nèi)容意味著優(yōu)酷內(nèi)容輸出的全面擴張，包括電影、游戲、音樂、廣告、衍生品等IP生態(tài)鏈全面開發(fā)，也包括內(nèi)容向電視臺的反向輸出。

而大內(nèi)容時代的到來，其兩個直接后果也將是顛覆性的。首先是視頻業(yè)的競爭將轉(zhuǎn)化為生態(tài)戰(zhàn)，第一陣營將由幾個具備生態(tài)能力的玩家組成，比如優(yōu)酷、騰訊視頻；另外，網(wǎng)臺關(guān)系將可能逐漸發(fā)生逆轉(zhuǎn)，大量人才從電視臺流出，優(yōu)酷這類視頻網(wǎng)站成為重要的內(nèi)容產(chǎn)出方，而除新聞之外，電視臺將逐漸管道化。當然，基于眾所周知的原因，后一種假設(shè)還存在很大的變數(shù)。

以上為宏觀視角，再從具體處看優(yōu)酷怎么應(yīng)對大內(nèi)容時代，其關(guān)鍵還是要落在大內(nèi)容背后的大生產(chǎn)，大運營和大宣發(fā)之上。

以優(yōu)酷春集的50部劇綜為例，其中匯聚了大批明星大腕，內(nèi)容投入當然是不菲的，如果按照傳統(tǒng)的商業(yè)模式，這筆投入的產(chǎn)出無非幾塊：播出的廣告收費、會員費、版權(quán)出售費用、拉來的新用戶、網(wǎng)站影響力的上升等，如此，以單一平臺算，視頻網(wǎng)站播出一部頭部大劇基本上是要虧損的，用行業(yè)的說法就是“燒錢”。

但在“大生產(chǎn)，大運營和大宣發(fā)”模式下玩法就徹底變了，實際上是思維方式變了。楊偉東說，“文化娛樂獲得成本和制造成本依然很高，內(nèi)容平臺最終要產(chǎn)生一個良性循環(huán)和健康模式，要達到對內(nèi)容的多維度的消化、多層次的消費，包括文字、音樂、視頻、游戲等，讓內(nèi)容整體的效率提高，同時將內(nèi)容變現(xiàn)方式增多，這只有在生態(tài)里才能做到?！?/p>

大生產(chǎn)與大運營是互為因果的兩類關(guān)系。優(yōu)酷加入阿里之后，生態(tài)模式的建立，不但是有了資金、人才、資源為后盾，使生產(chǎn)能力得到提升，關(guān)鍵是“消化能力”也在提升。用楊偉東的話，“平臺的消化能力決定了平臺內(nèi)容的獲取能力。胃不夠大別要那么多餐，你根本吃不下。”但當生態(tài)可以吃下更多內(nèi)容的時候，產(chǎn)能則可以迅速放開，這就產(chǎn)生了超級IP的生態(tài)化開發(fā)模式，要請一個明星或者開發(fā)一個超級IP很貴，但如果同一筆投入下可以在全生態(tài)中對大IP進行包括文漫影視、縱向的游戲、衍生和線下等多方位的大運營，把成本賺回來的可能性就非常大了。

阿里文化娛樂集團市場高級副總裁楊振談起“大宣發(fā)”時稱，一半好戲在戲外。

而這樣的后果，就是未來大IP都會向生態(tài)化視頻平臺劇集，產(chǎn)生馬太效應(yīng)，獨立視頻網(wǎng)站將日益邊緣化。

“大宣發(fā)”概念是優(yōu)酷的獨創(chuàng)，它實際上強調(diào)的是通過生態(tài)型平臺的資源整合能力，把“大生產(chǎn)”的產(chǎn)品價值發(fā)揮到最大化，具體在優(yōu)酷則是打通阿里和阿里文娛的生態(tài)資源，將內(nèi)容、品牌、藝人、粉絲、媒體、阿里文娛資源聯(lián)動。比較典型的案例是年初優(yōu)酷對現(xiàn)象級大劇《三生三世十里桃花》的“大宣發(fā)”，在資源開發(fā)、玩法開放、陣地開放的模式，阿里集合整個文娛生態(tài)之力配合《三生三世十里桃花》的對外宣發(fā)，使這部全網(wǎng)群播的頭部大劇在優(yōu)酷一家創(chuàng)下播放量過100億記錄，最高流量占比達到42.43%。

“大宣發(fā)”是一場面對新時代、新觀眾群體的“總體戰(zhàn)”，其中玩法的多樣其實值得視頻業(yè)同行研究、借鑒，其中也包括借助阿里大數(shù)據(jù)對受眾群體的精準投放，從這個角度講，在生態(tài)模式下的視頻業(yè)競爭，實際上已經(jīng)遠遠超出視頻業(yè)本身。使外界也無法在短期內(nèi)預(yù)測到這場生態(tài)變革要走多遠。

綜合看來，中國視頻業(yè)向生態(tài)進化之后，彼此之間的競爭將越發(fā)圍繞“極致”兩個字展開，包括極致的資本投入、極致的內(nèi)容開發(fā)和極致的宣發(fā)轟炸，其可期望處在于觀眾有可能在行業(yè)的極致投入后，看到中國娛樂業(yè)水平的迅速提升，一些原來只有好萊塢才可能拍出的大片有可能在本土出現(xiàn)。而令人憂慮之處則在于，巨頭的大手筆之下，那些長尾的、草根的、非主流的文藝生產(chǎn)者的獨立生存狀態(tài)將如何改變？畢竟不是所有人都在渴求“學(xué)成文武藝，賣與帝王家”。

【信海光微天下】是中國著名的泛科技人文類自媒體，連續(xù)數(shù)年獲選年度十佳自媒體、年度最有影響力原創(chuàng)自媒體，微博年度十大科技觀察大V等多個評選中的年度最佳自媒體，虎嗅年度作者。除了這里，在微博上還擁有累計400萬粉絲，是新浪最有影響力科技博客之一，門戶網(wǎng)站累計3000萬訪問量，在搜狐、今日頭條、騰訊、網(wǎng)易、鳳凰、一點資訊、UC訂閱號等新聞客戶端擁有近百萬訂戶，并是虎嗅、FT中文網(wǎng)、艾瑞、財新、百度百家等多個專業(yè)網(wǎng)站專欄作者，《新京報》、《21世紀經(jīng)濟報道》等傳統(tǒng)媒體長期撰稿人（涵社論），并曾有多篇文章被美國時代周刊網(wǎng)等境外媒體轉(zhuǎn)載引用。

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