社交重構(gòu)零售格局，移動(dòng)電商如何巧妙借勢(shì)“吃貨IP”？

繼“雙11”之后，電商造節(jié)的風(fēng)潮也越來(lái)越普遍， 物質(zhì)豐腴的時(shí)代，如何吃的更好撩撥著每個(gè)吃貨的心：“北冥有魚(yú),其名為鯤,鯤之大,一鍋燉不下，化而為鳥(niǎo),其名為鵬,鵬之大,需要兩個(gè)燒烤架?！?、“我這一輩子，唯一放不下的，就是筷子了，我不是餓，我只是嘴巴寂寞?！?/p>

“吃貨節(jié)”也便由此應(yīng)運(yùn)而生。畢竟吃貨作為熱門(mén)IP，自帶話題性，話題性便意味著【流量洼地】，有流量的地方，自然就會(huì)有電商的身影，十年前淘寶正是借助流量?jī)?yōu)勢(shì)，逐漸成長(zhǎng)為電商霸主。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代高達(dá)9成的用戶對(duì)社交App產(chǎn)生依賴，隨之而生的社交電商也成為香餑餑。

日前，移動(dòng)社交電商平臺(tái)萌店啟動(dòng)“5·17吃貨節(jié)”，通過(guò)“營(yíng)銷(xiāo)賦能”、“用戶運(yùn)營(yíng)賦能”和“流量賦能”等三方面，為傳統(tǒng)零售業(yè)賦能“社交零售”，助力傳統(tǒng)商戶向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端轉(zhuǎn)型升級(jí)。社交重構(gòu)零售格局的新時(shí)代，萌店為何選擇“吃貨”這一IP做營(yíng)銷(xiāo)？其背后又折射出了哪些商業(yè)邏輯？

水乳交融：商業(yè)娛樂(lè)化，娛樂(lè)商業(yè)化

本次的“萌店5·17吃貨節(jié)”全面升級(jí)社交拼團(tuán)玩法，匹配不同的用戶場(chǎng)景和消費(fèi)驅(qū)動(dòng)，整合了秒殺團(tuán)、超級(jí)團(tuán)、免單團(tuán)、進(jìn)口團(tuán)等不同的促銷(xiāo)玩法匹配用戶需求驅(qū)動(dòng)傳播，在給予消費(fèi)者低價(jià)福利的同時(shí)，更帶來(lái)趣味性的購(gòu)物享受，既延續(xù)了以往的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，又玩出了新意。

比如在具體玩法上，萌店首次挑戰(zhàn)10萬(wàn)人拼團(tuán)，推出時(shí)令水果荔枝，共享超低折扣還有“百團(tuán)大戰(zhàn)、爭(zhēng)分奪秒”，即最快成團(tuán)既可全員拿高額現(xiàn)金紅包等趣味營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，讓購(gòu)物像組團(tuán)打怪一樣，省的不單單是錢(qián)，更多的是分享的樂(lè)趣。

在一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)喧囂的時(shí)代，任何行業(yè)的成長(zhǎng)都已經(jīng)離不開(kāi)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的要素，甚至在很多時(shí)候娛樂(lè)化已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)升級(jí)和流行的最重要的因素和方向。購(gòu)物作為一種大家經(jīng)常會(huì)遇到的生活場(chǎng)景，在傳統(tǒng)購(gòu)物中很難找到樂(lè)趣，只是一種單純的購(gòu)買(mǎi)行為，如今產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，購(gòu)物平臺(tái)也多樣，競(jìng)爭(zhēng)激烈。要想從【存量市場(chǎng)】進(jìn)入新一輪的【增量市場(chǎng)】，娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)手段是撬動(dòng)增量市場(chǎng)的很不錯(cuò)的支點(diǎn)。

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式越來(lái)越難抓住消費(fèi)者的注意力，娛樂(lè)化、好玩被證明是這個(gè)時(shí)代里更高效的傳播驅(qū)動(dòng)元素。消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，升級(jí)的不單單是產(chǎn)品本身，在營(yíng)銷(xiāo)上、購(gòu)物過(guò)程中也應(yīng)具備趣味屬性，給用戶打造一個(gè)全新的消費(fèi)理念，唯有此才能形成一個(gè)完整的閉環(huán)升級(jí)。

在江湖老劉看來(lái)，消費(fèi)形式的變更和娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)代入的需求，是這一輪消費(fèi)升級(jí)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。鑒于此，“萌店5·17吃貨節(jié)”賦予用戶更多的娛樂(lè)感知，而不單單是一個(gè)消費(fèi)行為，借此也能提升平臺(tái)的品牌基調(diào)，進(jìn)而重構(gòu)渠道價(jià)值。

為了讓更多消費(fèi)者體驗(yàn)手機(jī)移動(dòng)購(gòu)物和社交分享的樂(lè)趣，萌店賦能商家多維度場(chǎng)景入口，用戶可通過(guò)登錄萌店APP、萌店公眾號(hào)、萌店優(yōu)選小程序或通過(guò)社交分享等購(gòu)物入口進(jìn)入“吃貨節(jié)”頁(yè)面下單購(gòu)買(mǎi)，大大增強(qiáng)了促銷(xiāo)活動(dòng)的效果。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，社交電商迎來(lái)了首個(gè)拐點(diǎn)，誰(shuí)能夠在這個(gè)節(jié)點(diǎn)完成獨(dú)角獸的蛻變，誰(shuí)能用趣味營(yíng)銷(xiāo)方式撩撥住用戶的心，為用戶帶來(lái)不一樣的購(gòu)物體驗(yàn)，將成為社交電商行業(yè)的領(lǐng)軍者。

知己知彼：精準(zhǔn)洞察用戶需求，巧妙借勢(shì)“吃貨IP”

品牌要找目標(biāo)人群，并不是想一個(gè)簡(jiǎn)單的名詞，例如“年輕的”，“中高收入的”，這是不精準(zhǔn)的細(xì)分方法。

假如 ，某個(gè)品牌的人群使用的以上兩個(gè)標(biāo)簽，會(huì)造成兩個(gè)后果。傳播成本會(huì)非常高，因?yàn)榉蠗l件的人群很多，不“精準(zhǔn)”，電商便失去了小投入大產(chǎn)出的意義。不精準(zhǔn)的細(xì)分，導(dǎo)致品牌和產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)必然削弱，而沒(méi)有明顯的差異化，就不可能產(chǎn)生溢價(jià)力。對(duì)于中小品牌來(lái)講，沒(méi)有差異化在電商等于沒(méi)有產(chǎn)品力。

在江湖老劉看來(lái)，數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)一不是建立在對(duì)消費(fèi)者行為習(xí)慣的深入分析和體察上。社交電商最本質(zhì)的需求就是理解客戶，通過(guò)從網(wǎng)上收集社交信息，更深入的理解某類(lèi)商品的營(yíng)銷(xiāo)模式，通過(guò)交易數(shù)據(jù)與交互數(shù)據(jù)的完美結(jié)合，為業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)提供解決方案。

目前，萌店已經(jīng)擁有超過(guò)3500萬(wàn)用戶，平臺(tái)上的大部分用戶都是對(duì)生活品質(zhì)有較高追求、對(duì)生鮮食品和進(jìn)口零食具有高頻消費(fèi)意愿的中等收入群體，生鮮和食品是萌店平臺(tái)消費(fèi)者主要購(gòu)買(mǎi)品類(lèi)，占比達(dá)50%以上。

知己知彼，方可百戰(zhàn)不殆?！懊鹊?·17吃貨節(jié)”不是跟風(fēng)造節(jié)，而是在洞悉平臺(tái)用戶的基礎(chǔ)上，巧妙借勢(shì)“吃貨IP”。

無(wú)社交，不電商：社群時(shí)代，發(fā)揮圈子效應(yīng)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息太多了，我們決策時(shí)必須進(jìn)行篩選，篩選的方法就是通過(guò)社交關(guān)系?；叵胍幌挛覀兯械臎Q策，小到買(mǎi)什么書(shū)、看什么電影，大到買(mǎi)什么房、怎么進(jìn)行兒童教育，影響決策的因素，50%以上可能是來(lái)自社交關(guān)系的反饋。用戶的消費(fèi)習(xí)慣無(wú)疑在倒逼著電商行業(yè)的轉(zhuǎn)型。鑒于用戶消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，萌店不斷嘗試找尋用戶所在的場(chǎng)景，和用戶溝通、互動(dòng)。

據(jù)萌店方面透露，此次啟動(dòng)“吃貨節(jié)”旨在賦能商家轉(zhuǎn)型“社交零售”，刺激用戶需求并聚集相同或類(lèi)似需求。通過(guò)身邊朋友的推薦，一方面快速獲取商品信息，另一方面也解決了商品質(zhì)量信息不對(duì)稱問(wèn)題，正如我們所知，微信、微博等社交工具基于熟人做信任背書(shū)，營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化成實(shí)際銷(xiāo)售的概率也更大。通過(guò)商品把品牌融入到社交網(wǎng)絡(luò)中去，融入到用戶的社交關(guān)系中去，和用戶互動(dòng)起來(lái)。

基于3500萬(wàn)+用戶，以碎片化的社交場(chǎng)景為切入點(diǎn)，再結(jié)合10萬(wàn)人超級(jí)團(tuán)、團(tuán)免、“百團(tuán)大戰(zhàn)”拼手速等營(yíng)銷(xiāo)玩法，更能刺激用戶的購(gòu)物欲望。馬爾科姆·格拉德威爾在《引爆點(diǎn)》一書(shū)的個(gè)別人物法則中，描述了三種人導(dǎo)致了流行的發(fā)生：聯(lián)系員、內(nèi)行和推銷(xiāo)員，在社群中以這三類(lèi)人群居多，品牌首先在這一圈層引爆，隨后通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)不斷傳播。

消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品之后，可以通過(guò)朋友圈分享優(yōu)質(zhì)商品的拼團(tuán)信息，以一種口碑傳播的方式在朋友圈形成裂變傳播，形成一個(gè)社交+電商的生態(tài)閉環(huán)，這種營(yíng)銷(xiāo)方式將有助商家向“社交零售”轉(zhuǎn)型。

事實(shí)上，無(wú)論是電商社交化，還是于社交流量中拓展商機(jī)，都表明了社交關(guān)系在今后電商布局中的重要性。萌店注重社交電商化不僅是一個(gè)新零售渠道，更是一個(gè)戰(zhàn)略布局，還是一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)學(xué)習(xí)和消費(fèi)者從交流到交易的試水。從某種意義來(lái)說(shuō)，如今的萌店以“朋友圈的品質(zhì)生活”為載體，已經(jīng)成了名副其實(shí)的全渠道流量入口。

在品牌營(yíng)銷(xiāo)甚囂塵上的5月，有趣創(chuàng)意和互動(dòng)才能引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注?！懊鹊?·17吃貨節(jié)”通過(guò)娛樂(lè)化的購(gòu)物形式，引發(fā)吃貨們的共鳴。隨著吃貨節(jié)落下帷幕，萌店作為“社交電商”的最佳詮釋者也將深入人心，特別是在吃貨們的日常中留下深深足跡。

江湖老劉，創(chuàng)新圖強(qiáng)的精神氣質(zhì)、文節(jié)俱高的價(jià)值觀念、封閉內(nèi)斂的行為模式、犀利獨(dú)特的TMT觀察，立志成為全面的、專業(yè)的、深入的、有獨(dú)立觀點(diǎn)的TMT行業(yè)觀察者。文章轉(zhuǎn)載與商務(wù)合作加個(gè)人微信號(hào)：lll957669664。

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