萬(wàn)達(dá)與銀聯(lián)牽手后第一次大動(dòng)作，將如何撬動(dòng)移動(dòng)支付？

不知道你有沒(méi)有想過(guò)，習(xí)慣和場(chǎng)景，誰(shuí)在消費(fèi)中的影響更大？

這個(gè)問(wèn)題的答案，其實(shí)預(yù)先決定了很多商業(yè)的成敗。就像前段時(shí)間，蘋(píng)果關(guān)閉微信公眾號(hào)打賞通道，很多人進(jìn)一步聯(lián)想，如果蘋(píng)果哪天下架ios版微信，自己是棄用微信，還是改用安卓版手機(jī)？這就是習(xí)慣和場(chǎng)景的爭(zhēng)奪。

蘋(píng)果用戶必須用ios系統(tǒng)和軟件，這是使用習(xí)慣；用手機(jī)移動(dòng)溝通需有微信，這是使用場(chǎng)景。

結(jié)果相當(dāng)多人表示，我用手機(jī)就是為了用微信，蘋(píng)果沒(méi)有微信，那再麻煩我也得改變習(xí)慣，換用安卓機(jī)。

01

習(xí)慣和場(chǎng)景的爭(zhēng)奪

之所以想到這個(gè)問(wèn)題，源于戲哥昨天的親身經(jīng)歷。

昨天中午，戲哥跟朋友約在通州萬(wàn)達(dá)見(jiàn)面，一進(jìn)停車(chē)場(chǎng)就發(fā)現(xiàn)了一些與眾不同的地方：

不僅進(jìn)口處是攝像頭拍照快速放行，出口處也不再大排長(zhǎng)龍，因?yàn)榇蟛糠秩硕加蔑w凡自助繳納了停車(chē)費(fèi)，同樣是攝像頭驗(yàn)證車(chē)號(hào)，快速放行。對(duì)開(kāi)車(chē)一族來(lái)說(shuō)，這個(gè)功能太剛需了，不僅解決了沒(méi)有零錢(qián)的問(wèn)題，還解決了煩人的排隊(duì)；

進(jìn)入偌大的商場(chǎng)，要找到約定見(jiàn)面的地點(diǎn)，也是件頭疼的事。每次看到商場(chǎng)平面圖把商戶標(biāo)為A6、B7這樣的位置坐標(biāo)，戲哥都很想吐槽，這樣的指示信息對(duì)用戶根本毫無(wú)意義。而飛凡的室內(nèi)導(dǎo)航功能，可以根據(jù)當(dāng)前定位推薦最優(yōu)路線，實(shí)際使用效果相當(dāng)讓人滿意；

（上圖：通州萬(wàn)達(dá)室內(nèi)導(dǎo)航功能，很適合像筆者這樣害羞不愿意到處問(wèn)的人。）

因?yàn)楦笥鸭s在用餐高峰期，戲哥擔(dān)心需要臨時(shí)等位，還在路上時(shí)，就用飛凡提前取好了號(hào)。到達(dá)萬(wàn)達(dá)，時(shí)間還早，排號(hào)系統(tǒng)又提示前面還有2桌，戲哥就不緊不慢的在商場(chǎng)里逛了一圈，發(fā)現(xiàn)與飛凡打通的場(chǎng)景還遠(yuǎn)不只上述這些，商戶優(yōu)惠、與視頻網(wǎng)站的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)、各種現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，都在推動(dòng)你下載和使用飛凡。

跟朋友吃完飯，買(mǎi)單的時(shí)候，服務(wù)員又告訴戲哥，用飛凡通綁定62開(kāi)頭的銀聯(lián)卡，使用銀聯(lián)云閃付即可62折，還能抽紅包。飛凡通是萬(wàn)達(dá)飛凡的支付服務(wù)版塊，類(lèi)似阿里的支付寶，這倒是頭一次聽(tīng)說(shuō)在線下大規(guī)模推廣，看來(lái)是要和銀聯(lián)攜手殺入移動(dòng)支付市場(chǎng)。

（上圖：趕上了他們62折的活動(dòng)，省了50塊。對(duì)了，下面刮刮卡還中了10元通用券。）

只是，優(yōu)惠不可能一直有啊，用戶使用其他支付工具的習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成（微信、支付寶加起來(lái)的市場(chǎng)份額超過(guò)九成），現(xiàn)在還能撬動(dòng)市場(chǎng)嗎？

答案就在開(kāi)頭的問(wèn)題里。

02

銀聯(lián)現(xiàn)在才推“云閃付”，晚了吧？

按說(shuō)，銀聯(lián)早該做自己的移動(dòng)支付品牌了。無(wú)論是微信、支付寶還是京東支付，他們的掃碼支付功能，都是跟銀聯(lián)合作開(kāi)發(fā)的，銀聯(lián)要做出一個(gè)更有優(yōu)勢(shì)的移動(dòng)支付產(chǎn)品來(lái)（比如技術(shù)更安全、體驗(yàn)更流暢），根本易如反掌。

戲哥研究了一下這個(gè)銀聯(lián)云閃付，在產(chǎn)品上確實(shí)更有優(yōu)勢(shì)。比如，基于硬件開(kāi)發(fā)的云閃付（NFC技術(shù)），可以在非聯(lián)網(wǎng)、無(wú)喚醒的狀態(tài)下，實(shí)現(xiàn)一揮支付，此類(lèi)最知名的應(yīng)用就是Apple Pay，現(xiàn)在三星華為等多家手機(jī)廠商也有類(lèi)似功能。想想你有多少次因?yàn)槭覂?nèi)網(wǎng)絡(luò)不佳，打不開(kāi)支付碼，站在收銀臺(tái)尷尬焦急地等信號(hào)吧！隨著應(yīng)用環(huán)境的成熟，這種方式必然會(huì)成為移動(dòng)支付的主流。當(dāng)然，現(xiàn)在云閃付也有與微信等相同的二維碼支付產(chǎn)品，而且技術(shù)更安全。

話雖如此，但在移動(dòng)支付的落地上，銀聯(lián)遇到了困難。

微信、支付寶和京東支付，都是從消費(fèi)端推動(dòng)的移動(dòng)支付，先讓消費(fèi)者的手機(jī)裝上了微信、支付寶和京東，再去洽談商戶。而銀聯(lián)一直以來(lái)擅長(zhǎng)的，是To B層面的合作。但目前，既有移動(dòng)支付場(chǎng)景，又在手機(jī)端有布局的線下企業(yè)，除了萬(wàn)達(dá)，寥寥無(wú)幾。

所以，今年三月初，在中國(guó)銀聯(lián)董事長(zhǎng)葛華勇和萬(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林的見(jiàn)證下，中國(guó)銀聯(lián)和萬(wàn)達(dá)集團(tuán)就簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。作為合作的一部分，中國(guó)銀聯(lián)入股萬(wàn)達(dá)網(wǎng)絡(luò)科技集團(tuán)，后者旗下的商戶將陸續(xù)全面受理銀聯(lián)云閃付。

（中國(guó)銀聯(lián)董事長(zhǎng)葛華勇（左）和萬(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林（右）兩位大佬親自出席戰(zhàn)略合作啟動(dòng)儀式，可見(jiàn)其戰(zhàn)略高度。）

無(wú)論對(duì)銀聯(lián)還是萬(wàn)達(dá)來(lái)說(shuō)，這都是意義重大的一次合作。

銀聯(lián)要借萬(wàn)達(dá)豐富的線下場(chǎng)景（不只是購(gòu)物中心，還有酒店、院線、主題樂(lè)園、醫(yī)院、社區(qū)等），落地銀聯(lián)云閃付。而飛凡通，也需要推動(dòng)用戶綁定銀聯(lián)卡，為其精心布局的金融服務(wù)、生活服務(wù)打開(kāi)蓄水口，并通過(guò)收集用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)，打造線下商業(yè)的大數(shù)據(jù)。

03

改變場(chǎng)景下的優(yōu)先級(jí)

回到習(xí)慣和場(chǎng)景的爭(zhēng)奪上。銀聯(lián)牽手萬(wàn)達(dá)，讓云閃付擁有了支付場(chǎng)景，在優(yōu)惠活動(dòng)的引導(dǎo)下，用戶自然會(huì)選擇云閃付。尤其是有銀聯(lián)和萬(wàn)達(dá)兩大品牌的背書(shū)，推廣的阻力很小，據(jù)戲哥觀察，昨天餐廳買(mǎi)單的人超過(guò)半數(shù)都選擇了云閃付，不少人在收銀臺(tái)操作綁卡。

這和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中的終端攔截是類(lèi)似的，消費(fèi)者為了購(gòu)買(mǎi)A品牌走進(jìn)商場(chǎng)，卻很可能因?qū)з?gòu)的介紹和引導(dǎo)，最終買(mǎi)了B品牌。因?yàn)閳?chǎng)景能極大影響甚至改變消費(fèi)習(xí)慣。反復(fù)強(qiáng)化場(chǎng)景的影響，又會(huì)形成新的習(xí)慣。

萬(wàn)達(dá)和飛凡的優(yōu)勢(shì)，正在于它通過(guò)打通線上線下多個(gè)場(chǎng)景，形成了高黏度的用戶系統(tǒng)，能夠反復(fù)強(qiáng)化這種場(chǎng)景影響，塑造新的移動(dòng)支付習(xí)慣。

正像前面介紹的，如今走進(jìn)萬(wàn)達(dá)，你會(huì)不自覺(jué)地頻繁打開(kāi)飛凡。無(wú)論是找商鋪、優(yōu)惠商品、排隊(duì)取號(hào)、電影選座、室內(nèi)導(dǎo)航，或是停車(chē)服務(wù)，她都是讓你逛得更輕松高效的工具。

其他時(shí)段，你可能最常開(kāi)著的是微信，但在這個(gè)“逛街”的場(chǎng)景里，飛凡是比微信更方便的入口。因?yàn)?，從你進(jìn)入萬(wàn)達(dá)開(kāi)始，飛凡就牢牢占據(jù)著你的手機(jī)首屏：你要靠它停車(chē)找車(chē)位，按室內(nèi)導(dǎo)航到達(dá)目的地，提前取號(hào)免去排隊(duì)等待，快速獲取商場(chǎng)內(nèi)的優(yōu)惠信息……與逛街相關(guān)的一切需求，都可以在飛凡上解決。在這種注意力的持續(xù)引導(dǎo)下，到了買(mǎi)單環(huán)節(jié)，是留在飛凡上支付方便，還是忽然跳轉(zhuǎn)到微信方便（這需要注意力被打斷，除非是微信有強(qiáng)有力的補(bǔ)貼）？答案不言而喻。

也就是說(shuō)，即使以后云閃付停止優(yōu)惠活動(dòng)，在同等的補(bǔ)貼條件下，對(duì)萬(wàn)達(dá)的顧客而言，云閃付因?yàn)楸徽线M(jìn)了飛凡的系統(tǒng)解決方案，是比微信更方便的支付方式。

更可怕的是，隨著飛凡商業(yè)聯(lián)盟的拓展，飛凡覆蓋的已經(jīng)不只是萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，它還在進(jìn)駐越來(lái)越多的線下商場(chǎng)（比如北京的愛(ài)琴海購(gòu)物中心，新世界百貨等），以后可能用戶只要是在線下購(gòu)物，都會(huì)使用飛凡——未來(lái)她就是線下的天貓、京東。

04

飛凡通的支付入口和金融、生活服務(wù)布局

除了占據(jù)“逛街”場(chǎng)景，飛凡在金融服務(wù)、生活服務(wù)上的布局，顯示了其在謀取用戶心智上的更大野心。回想微信支付的爆發(fā)，是因?yàn)榧t包的普及，讓大家的微信錢(qián)包里有了余額，這些余額是推動(dòng)移動(dòng)支付的巨大動(dòng)力。飛凡通的金融服務(wù)產(chǎn)品，同樣是要強(qiáng)化用戶的使用和關(guān)注，產(chǎn)生的余額可消費(fèi)可理財(cái)，自然會(huì)讓其變成用戶的“電子錢(qián)包”，形成新的支付習(xí)慣。

以前，我們常說(shuō)得渠道者得天下，在今天這個(gè)“實(shí)體+互聯(lián)網(wǎng)”的新生態(tài)下，這話得改改了，應(yīng)該叫得場(chǎng)景者得天下。誰(shuí)能?chē)@消費(fèi)場(chǎng)景，打造高粘度的用戶系統(tǒng)，誰(shuí)就能完成新形勢(shì)下的“渠道攔截”，撬動(dòng)市場(chǎng)

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