與快手短兵相接，奶糖的短視頻創(chuàng)新進(jìn)階之路

在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品領(lǐng)域，不乏一夜爆紅的產(chǎn)品，比如，靠逗比對(duì)嘴型表演風(fēng)靡一時(shí)的“小咖秀”，又比如，像電影般記錄生活的文藝青年大殺器“足記”。關(guān)于此類產(chǎn)品為何會(huì)一夜爆紅，足記創(chuàng)始人楊柳總結(jié)了兩點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)：其一，形式新穎；其二，滿足了人們內(nèi)心表達(dá)的需求。形式新穎不難理解，在產(chǎn)品同質(zhì)化泛濫的當(dāng)下，要想出彩，形式就必須推陳出新。真正讓一款產(chǎn)品爆紅的關(guān)鍵，在于能否釋放用戶內(nèi)心的表達(dá)欲。這兩年受資本追逐的“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”領(lǐng)域，無論是直播還是短視頻，剝?nèi)ギa(chǎn)品的外殼，其內(nèi)在都是對(duì)人內(nèi)在表達(dá)欲的激發(fā)。

當(dāng)下，短視頻領(lǐng)域比較火爆的音樂短視頻產(chǎn)品就是很好例證。

6月6日，在北京”奶糖來了“的party上，一款集創(chuàng)意、炫舞、說唱、表演于一體的音樂短視頻社區(qū)”奶糖“正式對(duì)外發(fā)布上線。繼網(wǎng)絡(luò)直播和短視頻之后，音樂短視頻迎來了新一波熱潮。作為短視頻領(lǐng)域的一個(gè)細(xì)分產(chǎn)品，音樂短視頻以音樂MV為切入點(diǎn)，以新潮對(duì)嘴型、卡節(jié)奏表演的形式亮相，一上線就受到了一大波年輕人的熱捧和喜愛。

以快手、美拍、火山小視頻等為代表的短視頻平臺(tái)固然火爆，但并沒有帶給短視頻賽道一個(gè)“模范式”的創(chuàng)業(yè)樣本，都存在被致命一擊的軟肋。城池最穩(wěn)固的當(dāng)數(shù)快手，依托三四線城市的草根用戶，快手以日活5000萬的驕人成績(jī)，當(dāng)之無愧屹立于短視頻之巔，但內(nèi)容調(diào)性的低俗，讓其始終背負(fù)著 “不入流”之困，在政策監(jiān)管的高壓線下，快手江山也存在被傾覆的可能。此外，美拍、秒拍等數(shù)億級(jí)用戶體量的短視頻社區(qū)，背后雖說有美圖公司、新浪微博這樣的平臺(tái)大生態(tài)做支撐，但商業(yè)變現(xiàn)卻遲遲找不到路徑，讓人抱憂。還有，后來以10億+資金追擊的阿里文娛新土豆和今日頭條小視頻，盡管資金雄厚到可以奪得相當(dāng)數(shù)量的頭部紅人資源，但資本的攪局只會(huì)加速行業(yè)洗牌，提前掀起腥風(fēng)血雨。

不難看出，靠資本驅(qū)動(dòng)，借紅人卡位的短視頻競(jìng)爭(zhēng)格局并不容樂觀，短視頻方向至少有三個(gè)亟待解決的問題：1、去中心化的UGC內(nèi)容調(diào)性如何拉升； 2、純流量導(dǎo)向的商業(yè)變現(xiàn)困境如何破局；3、細(xì)分興趣達(dá)人的生態(tài)圈層如何構(gòu)建？在筆者看來，奶糖的出現(xiàn)，目標(biāo)正是要引領(lǐng)短視頻行業(yè)針對(duì)以上問題進(jìn)行各個(gè)擊破。

一、從UGC到PGC，提升內(nèi)容調(diào)性

短視頻的發(fā)展邏輯，歸結(jié)到底在于對(duì)用戶碎片化注意力的圈占。平臺(tái)方的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于能否持續(xù)產(chǎn)出用戶喜歡的內(nèi)容，占據(jù)用戶更多碎片化時(shí)間。就用戶內(nèi)容需求而言，既存在光鮮耀人的A面也存在不為人知的B面，快手平臺(tái)上充斥的那些自虐吃燈泡，生吃病死豬，動(dòng)感社會(huì)搖，搞笑黃段子等粗俗內(nèi)容，正是迎合了用戶之于性、暴力、獵奇、八卦等方面的B面需求。這些 UGC內(nèi)容，能緩解精神壓力，經(jīng)常觀看會(huì)產(chǎn)生習(xí)慣性依賴?？焓钟炙朗亍叭ブ行幕眱?nèi)容運(yùn)營(yíng)策略不變，對(duì)于這些近乎失控的低俗內(nèi)容，快手只是集結(jié)了數(shù)百人的內(nèi)容審核團(tuán)隊(duì)進(jìn)行管控，但治標(biāo)不治本，快手的內(nèi)容產(chǎn)出機(jī)制是純“流量”導(dǎo)向，沒有了規(guī)則約束，用戶產(chǎn)出的內(nèi)容會(huì)天然趨向低俗化，使得快手很難擺脫很low的內(nèi)容調(diào)性。去中心化的UGC內(nèi)容成就了快手，卻同樣是快手發(fā)展面臨的最大掣肘。

常言道，“前車之鑒，后車之覆”，得益于快手的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，以奶糖為代表的音樂短視頻平臺(tái)在設(shè)計(jì)之初，就給用戶圈定了一種偏文藝、時(shí)尚、炫酷的內(nèi)容調(diào)性，回避了那些迎合用戶的B面需求，而是反其道去喚醒用戶正向激勵(lì)的A面需求。打開奶糖，平臺(tái)內(nèi)容大多為彰顯年輕，表達(dá)唯美，秀出個(gè)性的自拍、舞蹈、才藝秀等內(nèi)容，會(huì)釋放一種關(guān)于青春、美麗和時(shí)尚的主流價(jià)值內(nèi)容。用戶產(chǎn)出的內(nèi)容經(jīng)過剪輯、特效編排的深度加工，完成了從UGC到PGC的升級(jí)，在調(diào)性上比快手高一個(gè)層級(jí)。

有句話說的很好，好產(chǎn)品初心一定是揚(yáng)善。阿里巴巴做大淘寶歸根結(jié)底在于重塑互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)的誠(chéng)信體系，一個(gè)沒有正向良性價(jià)值觀引導(dǎo)的產(chǎn)品從長(zhǎng)遠(yuǎn)看是不利的，這正是為什么陌陌發(fā)展到一定階段要為自己洗白的原因所在，同樣的路也在快手的腳下。奶糖在產(chǎn)品上的改進(jìn)，內(nèi)容上的細(xì)分，調(diào)性上的拉升無疑給快手提供了內(nèi)容救贖的借鑒。

二、鎖定95后年輕人群體，喚醒商業(yè)價(jià)值

很大程度上，快手、秒拍等短視頻平臺(tái)擁有的僅僅是流量和曝光，平臺(tái)的社交關(guān)系鏈相對(duì)較弱，用戶結(jié)構(gòu)特征也不明顯，用戶的行為畫像也難確立，廣告金主很難評(píng)估平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值。這就導(dǎo)致了短視頻平臺(tái)涉足商業(yè)化后處境被動(dòng)的局面。純做信息流廣告，有流量但卻有可能損傷用戶的產(chǎn)品使用體驗(yàn)，電商導(dǎo)購在頭部達(dá)人以及內(nèi)容生態(tài)體系不完善的前提下又顯得不倫不類，并且一個(gè)較大的問題是，短視頻在廣告形態(tài)上太過簡(jiǎn)單，沒有技術(shù)加持多元化的廣告形式的支撐。種種原因疊加，就導(dǎo)致了很多短視頻平臺(tái)空有龐大流量，商業(yè)化變現(xiàn)卻落后一步。

此前，互聯(lián)網(wǎng)女皇瑪麗·米克爾發(fā)布了2017年互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告，報(bào)告顯示，在眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)靠創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)的數(shù)字化營(yíng)銷帶動(dòng)下，在線廣告市場(chǎng)開始取代傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)掌握了近千億的市場(chǎng)蛋糕，而95后年輕一代則成為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)必爭(zhēng)的群體。實(shí)際上，培育年輕化的用戶群體，成了很多短視頻平臺(tái)喚醒商業(yè)價(jià)值的根本。

而奶糖這樣的音樂短視頻平臺(tái)，正是為年輕人量身定制的產(chǎn)品。產(chǎn)品定位、運(yùn)營(yíng)、推廣等都充分參考了年輕人的喜好標(biāo)準(zhǔn)。在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)層面，現(xiàn)在奶糖應(yīng)用內(nèi)火爆的#奶糖靈魂舞者#話題，正是抓住了年輕群體極為流行的“尬舞”熱潮，能為年輕人提供極具視覺沖擊感的趣味內(nèi)容；在技術(shù)設(shè)計(jì)層面，用戶可設(shè)置不同效果的濾鏡、貼紙、特效等，并進(jìn)行花樣剪輯，確保了內(nèi)容的酷炫好玩。奶糖CEO盧璐相信，只有這樣，才能吸引到更多“熱愛表達(dá)“的年輕人，拉升整體平臺(tái)價(jià)值。

三、減負(fù)資本攪局競(jìng)爭(zhēng)包袱，釋放個(gè)體力量

此前，有傳言稱今日頭條旗下的火山小視頻為了挖角快手當(dāng)紅達(dá)人天佑，竟給出了高達(dá)2000萬的入駐價(jià)格，和此前斗魚、虎牙、熊貓TV等直播平臺(tái)挖角“紅人”主播掀起的資本大戰(zhàn)大致相同。資本的加速攪局，使得短視頻行業(yè)已然進(jìn)入了紅海競(jìng)爭(zhēng)階段。眾所周知，紅人資源具備超強(qiáng)的粉絲帶動(dòng)效應(yīng)，一個(gè)紅人的流失會(huì)讓平臺(tái)損失一大批忠實(shí)用戶。誰掌握了更大量的紅人資源，誰就有了穩(wěn)扎的行業(yè)地位。但資本本質(zhì)上都是貪婪的，流動(dòng)性也較強(qiáng)，一旦靠資本挖角的業(yè)態(tài)形成，整個(gè)短視頻行業(yè)會(huì)像直播行業(yè)一樣遭受殘酷的叢林洗牌。

殊不知，短視頻平臺(tái)重要的并不僅僅是頭部的紅人資源，而更多是分布在美妝、美食、旅行、動(dòng)漫、二次元等細(xì)分興趣領(lǐng)域的達(dá)人資源。達(dá)人資源能帶動(dòng)的長(zhǎng)尾效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于個(gè)別紅人資源的價(jià)值。如何培育、鼓勵(lì)、扶持達(dá)人用戶產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的“有趣”內(nèi)容才是眼下短視頻平臺(tái)應(yīng)該發(fā)力的點(diǎn)。

和火山小視頻、新土豆等財(cái)大氣粗的短視頻平臺(tái)不同，奶糖音樂短視頻平臺(tái)并沒有借助資本挖角紅人的舉措，而是聚集了眾多音樂達(dá)人、網(wǎng)絡(luò)紅人，校園藝能王，游戲達(dá)人等有一定才藝的“達(dá)人”用戶，借助這些各垂直領(lǐng)域的達(dá)人示范內(nèi)容，引導(dǎo)平臺(tái)用戶都參與進(jìn)來，釋放自己的表達(dá)欲，秀出個(gè)性和情緒。恰如開頭足記創(chuàng)始人楊柳所說的那樣，真正激活每個(gè)用戶的表達(dá)欲，鼓勵(lì)大家都參與進(jìn)來，才是音樂短視頻類產(chǎn)品該努力的方向，也是決定產(chǎn)品爆紅之后不會(huì)曇花一現(xiàn)的保障。

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