大零售丨盒馬鮮生說(shuō)想干掉便利店，我瞬間就瞧不起它了！

6月9號(hào)，一直在上海、寧波摸索的盒馬鮮生的北京十里堡店開(kāi)業(yè)了，一時(shí)成為業(yè)內(nèi)大量關(guān)注的熱點(diǎn)。戲哥當(dāng)天也去探了店，對(duì)這種“四不像”的新模式感觸頗多，正準(zhǔn)備大發(fā)感慨的時(shí)候，竟然看到盒馬鮮生創(chuàng)始人候毅說(shuō)，盒馬要靠“價(jià)格更低、服務(wù)更好、送貨更快”干掉便利店。

原本，戲哥以為盒馬會(huì)是美食界宜家Eataly在國(guó)內(nèi)的第一個(gè)模仿者。沒(méi)想到，它竟然選擇了便利店作為對(duì)手，這個(gè)傷害絕對(duì)是10000點(diǎn)! 戲哥瞬間就瞧不起盒馬了！

01

盒馬為什么挑便利店當(dāng)對(duì)手？

便利店毫無(wú)疑問(wèn)是去年和今年的線下零售的風(fēng)口。近一兩年，便利店成了白領(lǐng)和90-00后最常光顧的業(yè)態(tài)之一，消費(fèi)者對(duì)便利性的需求持續(xù)上升，他們的消費(fèi)從大型商店和電商轉(zhuǎn)移到相對(duì)較小的便利店渠道，便利店的生意好起來(lái)了。在超市和大賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)量連年下滑的情況下，便利店行業(yè)成為了過(guò)去幾年唯一能連續(xù)保持兩位數(shù)以上增長(zhǎng)的線下零售業(yè)態(tài)。尼爾森《2016年度中國(guó)賣(mài)場(chǎng)超市購(gòu)物者趨勢(shì)報(bào)告》顯示，便利店的滲透率從2015年的32%上升為2016年的38%，比網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物還高3個(gè)百分點(diǎn)。

馬云的淘寶便利店、劉強(qiáng)東的百萬(wàn)便利店、便利蜂、閃電購(gòu)、愛(ài)鮮蜂等都是沖著這個(gè)風(fēng)口去的，盒馬自然也想蹭這個(gè)熱鬧，爭(zhēng)奪“便利”至上的消費(fèi)者。

02

盒馬，也許你挑錯(cuò)了對(duì)手

盒馬真的是太瞧得起便利店了。去年一年，整個(gè)北京的711的凈利潤(rùn)也只有100多萬(wàn)，單日平均營(yíng)業(yè)額3萬(wàn)左右。但即使是這個(gè)水平在便利店業(yè)內(nèi)已經(jīng)算高了，要知道全國(guó)的便宜店、社區(qū)店、夫妻老婆店單日平均營(yíng)業(yè)額更是只有3000-5000左右。即使是把全國(guó)連鎖化的便利店企業(yè)的銷(xiāo)售額加在一起，也只不過(guò)和連鎖百?gòu)?qiáng)的老大一家的銷(xiāo)售額差不多。盒馬在十里堡費(fèi)了老大的勁，弄了這么一個(gè)1萬(wàn)多平、比普通超市和便利店人力多出幾倍的店，難道只是志在這點(diǎn)營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)嗎？

以盒馬鮮生的北京十里堡店的情況來(lái)看，不管是從選址還是選品、定價(jià)、經(jīng)營(yíng)成本上來(lái)看，盒馬鮮生實(shí)體店跟便利店都不在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)間。拿自己坪效和人效明顯比普通便利店低幾倍的實(shí)體店跟便利店去競(jìng)爭(zhēng)，戲哥絕對(duì)認(rèn)定盒馬腦子壞掉了。

如果盒馬非要跟便利店競(jìng)爭(zhēng)，就是單獨(dú)為線上選品，靠送貨上門(mén)搶便利店社區(qū)店的生意。也就是盒馬鮮生所說(shuō)的，會(huì)搞一個(gè)“SOS頻道”，專(zhuān)門(mén)做送貨上門(mén)，基本上電池、燈泡、充電器、香煙等便利店有的品類(lèi)都會(huì)送貨，包括餐飲。

盒馬“價(jià)格更低、送貨更快、服務(wù)更好”的送貨上門(mén)真的能干掉便利店嗎？服務(wù)更好，這點(diǎn)也許是有用的，而另外兩條“價(jià)格更低、送貨更快”可能并不能起到太大的作用。

1）盒馬說(shuō)要用價(jià)格更低把便利店比下去，可是便利店拼的從來(lái)就不是便宜啊。

711的東西，基本上都不比外面便宜。你的確會(huì)看到的小部分商品好像比較便宜，比如部分的沙拉、盒飯，但那是為了引流。711不靠這個(gè)掙錢(qián)，而是靠經(jīng)營(yíng)性收入和顧客順手買(mǎi)走的其他商品掙錢(qián)，那些商品可是比超市、商場(chǎng)、電商等其他渠道都貴啊。711的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的作用是很明顯的。上班族一大早經(jīng)過(guò)711，買(mǎi)早飯的時(shí)間，順便把防曬霜買(mǎi)了，一天想吃的零食也買(mǎi)了。

盒馬以比711更低的價(jià)格賣(mài)出的盒飯?jiān)俣?，也掙不到錢(qián)，但如果盒馬想靠盒飯引流，沒(méi)有711的場(chǎng)景，想讓顧客順手買(mǎi)走的其他商品，難度就增大了。而且盒馬目前可能會(huì)為了搶占市場(chǎng)，短時(shí)間內(nèi)做到在“價(jià)格更低”的前提下，保持“送貨更快、服務(wù)更好”，但我并不認(rèn)為，它能一直堅(jiān)持做到“價(jià)格更低”。

2）送貨更快，盒馬就能搶到便利店的生意嗎？

戲哥有一個(gè)疑問(wèn)是：目前的消費(fèi)者真的需要類(lèi)似盒馬的三公里范圍內(nèi)半小時(shí)到貨的便利店商品送貨上門(mén)嗎？這個(gè)需求真的足夠大嗎？

更近或更快，都代表著更高的成本。其實(shí)在九幾年的時(shí)候便利店就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)了，為什么到近幾年才生意好起來(lái)？因?yàn)橹暗慕?jīng)濟(jì)水平?jīng)Q定了相對(duì)于便利性，消費(fèi)者更看重便宜，他們寧愿花更多的時(shí)間去超市以更低的價(jià)格買(mǎi)回一周要用的商品。而GDP充分上漲之后，現(xiàn)在消費(fèi)者已經(jīng)有能力為“便利”買(mǎi)單，用金錢(qián)換“便利”成了他們的首要需求。

但是，現(xiàn)在消費(fèi)者愿意為去便利店購(gòu)物所產(chǎn)生的多余的加價(jià)買(mǎi)單，并不代表他們會(huì)愿意為便利店商品送貨上門(mén)所產(chǎn)生的物流費(fèi)用買(mǎi)單。便利店社區(qū)店的位置離消費(fèi)者已經(jīng)足夠近了，送貨上門(mén)到底有沒(méi)有價(jià)值？什么場(chǎng)景下才需要便利店的商品送貨上門(mén)？計(jì)劃性的常規(guī)購(gòu)買(mǎi)會(huì)在平時(shí)靠網(wǎng)購(gòu)或超市解決；隨機(jī)性的購(gòu)買(mǎi)一般是有了場(chǎng)景之后被激發(fā)出來(lái)的，比如我們開(kāi)頭講到的去711買(mǎi)早餐，順手買(mǎi)防曬霜；應(yīng)急購(gòu)買(mǎi)，比如炒菜時(shí)發(fā)現(xiàn)鹽沒(méi)有了，既然急，怎么可能還等30分鐘送貨上門(mén)？我下樓到便利店社區(qū)店可能只需要5-10分鐘就解決了，更何況，現(xiàn)在小區(qū)樓下的社區(qū)店基本都會(huì)免費(fèi)送貨。

按照上面講的以金錢(qián)換“便利”的理論，值得懷疑的是，現(xiàn)在消費(fèi)者的消費(fèi)能力有沒(méi)有進(jìn)化到愿意為便利店的商品送貨上門(mén)付費(fèi)的階段？也就是愿意為下樓到便利店社區(qū)店所需要5-10分鐘付費(fèi)的階段？這是值得懷疑的。至少現(xiàn)在，很多人都會(huì)因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)另外還要10元運(yùn)費(fèi)而最終放棄在生鮮App上下單，選擇出門(mén)時(shí)隨便在社區(qū)水果店購(gòu)買(mǎi)。

羅森、全時(shí)不是也做了送貨上門(mén)嗎？賣(mài)的最好的北京門(mén)店一個(gè)月也只有400多單，以人均40元的客單價(jià)算，一個(gè)月也才1萬(wàn)8左右的銷(xiāo)售額，還趕不上北京711平均一天的流水。但是為了做這1萬(wàn)8的線上單子，羅森、全時(shí)需要安排專(zhuān)門(mén)的人跟百度外賣(mài)實(shí)時(shí)對(duì)接庫(kù)存數(shù)據(jù)，更新頁(yè)面信息等，這樣也是浪費(fèi)了至少半個(gè)人力。而且效果并不好，有的時(shí)候，顧客下單之后，會(huì)被羅森、全時(shí)告知已經(jīng)沒(méi)貨了，就說(shuō)明庫(kù)存數(shù)據(jù)對(duì)接還是沒(méi)能做到實(shí)時(shí)。

這也是為什么711不做送貨上門(mén)的原因之一，量太少，而且按照711現(xiàn)在線下的流水，就人效來(lái)講，可能已經(jīng)騰不出人來(lái)處理線上了。那你可能會(huì)說(shuō)，是不是因?yàn)槭堑谌轿锪鞯年P(guān)系？那我們來(lái)看一個(gè)靠自有物流來(lái)送貨上門(mén)的案例：便利蜂。業(yè)內(nèi)現(xiàn)在已經(jīng)評(píng)價(jià)這種業(yè)態(tài)為“沒(méi)什么生存空間”。

特別提醒：

這兩天，調(diào)戲電商會(huì)員群正在熱烈討論盒馬模式，也在討論順豐“搶劫”中小商戶的事情，干貨真是不要太多啊！很多外界媒體看起來(lái)表面上的事兒，其實(shí)都完全沒(méi)有觸及實(shí)質(zhì)。

不要再整天看那些表面信息了，你只有深入的扎進(jìn)一個(gè)圈子，才能了解真實(shí)，才能找到基本規(guī)律。

扎進(jìn)圈子的通道已經(jīng)開(kāi)啟，首群已經(jīng)400人，還有一百個(gè)名額，添加modao01，立刻進(jìn)入：

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