格力沖刺1400億營(yíng)收出新招：自掏腰包補(bǔ)貼

在全年1400億元營(yíng)收目標(biāo)的重壓之下，繼十一期間發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)之后，格力又放出了新大招——自掏腰包補(bǔ)貼。

昨天，格力電器宣布，即日(11月20日，筆者注)起首次推出全國(guó)“定頻換變頻，尊享1赫茲，立減1000元”活動(dòng)。

對(duì)于格力的這種做法，奧維咨詢研究院院長(zhǎng)張彥斌表示，反映出兩點(diǎn)：一是市場(chǎng)不好，二是格力在完成全年業(yè)績(jī)目標(biāo)方面承受了很大壓力。

行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期 格力業(yè)績(jī)承壓

進(jìn)入2014年，我國(guó)空調(diào)內(nèi)銷增速放緩，行業(yè)步入調(diào)整期。奧維咨詢數(shù)據(jù)顯示，今年1-9月，空調(diào)整體市場(chǎng)零售量為3603萬臺(tái)，同比微增1.2%。

新冷年開盤以來，由于終端市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力、渠道庫(kù)存高企，空調(diào)企業(yè)相繼做出排產(chǎn)削減計(jì)劃。產(chǎn)業(yè)在線監(jiān)控的主要空調(diào)品牌2014年4季度排產(chǎn)情況顯示，空調(diào)行業(yè)總排產(chǎn)量較去年同期降低10個(gè)百分點(diǎn)以上。

盡管行業(yè)形勢(shì)并不樂觀，格力電器董事長(zhǎng)董明珠依然對(duì)格力全年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)充滿信心。在出席本月初的2014CCTV中國(guó)上市公司峰會(huì)時(shí)，董明珠表示，“今年格力保持著很好的增長(zhǎng)趨勢(shì)，銷售額增長(zhǎng)大概200個(gè)億，到三季度利潤(rùn)接近了一百億。”

根據(jù)董明珠的目標(biāo)，2014年格力電器的營(yíng)收目標(biāo)為1400億元。格力在前三季度已達(dá)成984億元，第四季度則需完成416億的營(yíng)收。從當(dāng)前的行業(yè)情況看，格力的壓力依然很大。

格力盯上更新市場(chǎng) 業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)對(duì)手將跟進(jìn)

為沖擊全年?duì)I收目標(biāo)、消化渠道庫(kù)存，格力在十一前夕單方面宣布發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)。對(duì)于格力的戰(zhàn)績(jī)，董明珠對(duì)外稱，“國(guó)慶期間，從我們的零售終端看，應(yīng)該是翻倍的增長(zhǎng)。”

不過，在產(chǎn)業(yè)觀察人士劉步塵看來，這次價(jià)格戰(zhàn)對(duì)格力而言，“庫(kù)存并未明顯消化、營(yíng)收并無明顯增加，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手崛起態(tài)勢(shì)并未得到遏制，格力此役得不償失。”同時(shí)他預(yù)計(jì)，2014年11月—2015年3月份，格力還將以不同方式實(shí)施降價(jià)促銷，否則難以完成2014年1400億元營(yíng)收目標(biāo)，無法對(duì)2015年1600億元營(yíng)收目標(biāo)形成支撐。

在價(jià)格戰(zhàn)收效差強(qiáng)人意的情況下，格力這次盯上了更新?lián)Q代消費(fèi)群體。記者在格力電器官方網(wǎng)站上了解到，該活動(dòng)的具體方案為：凡在2005年12月31日前購(gòu)買格力空調(diào)的個(gè)人用戶，可憑與舊空調(diào)相符的發(fā)票憑證原件和本人身份證到所在地附近的格力專賣店等場(chǎng)所登記報(bào)名，申請(qǐng)換購(gòu)任何一款1赫茲變頻空調(diào)，立減1000元。

張彥斌表示，目前空調(diào)市場(chǎng)需求主要來自兩個(gè)層面——普及性需求和更新?lián)Q代需求，預(yù)計(jì)未來更新?lián)Q代需求將占據(jù)內(nèi)銷量的一半。據(jù)奧維咨詢推算，2014年我國(guó)空調(diào)市場(chǎng)更新?lián)Q代需求規(guī)模約為2000萬套，2015年為2260萬套。

事實(shí)上，在格力之前，格蘭仕已經(jīng)推出了空調(diào)以舊換新的活動(dòng)。張彥斌認(rèn)為，如果格力以舊換新的活動(dòng)持續(xù)一定時(shí)間，其他的競(jìng)爭(zhēng)品牌也會(huì)做一些跟進(jìn)，未必采取格力的辦法，但會(huì)采取差異性的讓利方式，小品牌也會(huì)采取其他的讓利辦法，以便把消費(fèi)者拉住。

對(duì)于格力全年的營(yíng)收目標(biāo)，張彥斌表示，“以董明珠的性格，怎么也會(huì)完成的。”

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