市場蛋糕難搶 空調(diào)巨頭掀“變相價(jià)格戰(zhàn)”

或是出于今年1400億元營收目標(biāo)的壓力，11月20日，格力電器推出以舊換新政策，“定頻換變頻，立減1000元”，董事長董明珠更是親自露面宣傳。而隨后的11月22日，美的空調(diào)宣告“周一(11月24日)見”，稱“美的1度電空調(diào)史上最大優(yōu)惠，優(yōu)惠不止1000”進(jìn)行應(yīng)對。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，格力的以舊換新政策，是其業(yè)績承諾壓力下的“變相價(jià)格戰(zhàn)”?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，在此之前，格蘭仕就已經(jīng)推出以舊換新優(yōu)惠活動，白電行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。中國家電商業(yè)協(xié)會營銷委員會執(zhí)行會長洪仕斌亦表示，包括空調(diào)在內(nèi)的家電行業(yè)，調(diào)整期將持續(xù)3~5年。

空調(diào)行業(yè)進(jìn)入存量市場

11月20日，格力電器宣布，即日起首次推出全國“定頻換變頻，尊享1赫茲，立減1000元”大型推廣活動。

奧維咨詢助理總裁張彥斌認(rèn)為，在9月底格力掀起行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的背景下，此次“以舊換新”政策有延續(xù)價(jià)格戰(zhàn)的意味。“此前的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)引起行業(yè)內(nèi)的質(zhì)疑，所以格力換了一種形式，但其實(shí)還是價(jià)格戰(zhàn)的一種延續(xù)。”家電分析師梁振鵬亦認(rèn)為，格力的新政策實(shí)則是“變相的價(jià)格戰(zhàn)”。

多位行業(yè)分析師向記者表示，格力的換購優(yōu)惠政策與董明珠的公開承諾有關(guān)。按照承諾，格力今年要達(dá)到1400億元的目標(biāo)。

格力電器三季度報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度已達(dá)到984億元的營收。這意味著，格力需要在第四季度完成416億元的營收。今年家電行業(yè)的不景氣，使得格力實(shí)現(xiàn)目標(biāo)壓力增大。

洪仕斌則認(rèn)為，空調(diào)行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，從以往的“增量”市場到進(jìn)入“存量”市場。“做存量就要用活動和特價(jià)，是有效手段。”

而時(shí)隔兩天后的11月22日，美的通過官方微信公眾號發(fā)表“美的空調(diào)，周一見”，以此預(yù)告美的空調(diào)周一將有大動作。

11月23日晚，美的空調(diào)對外宣布，即日起在全國范圍內(nèi)開展“變頻空調(diào)再升級，全民普及1度電”活動，持續(xù)到2015年1月15日。

張彥斌認(rèn)為，美的的“周一見”實(shí)際上是對格力的反擊。洪仕斌表示，美的跟進(jìn)是正常的行為，“空調(diào)行業(yè)進(jìn)入存量市場，也就是搶蛋糕，兩大空調(diào)巨頭如果都用此活動搶市場，那么必然會引發(fā)市場跟風(fēng)。”

實(shí)際上，格蘭仕就于11月14日在全國范圍內(nèi)推出以舊換新優(yōu)惠活動。格蘭仕副總經(jīng)理兼空調(diào)總監(jiān)甘建國告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，消費(fèi)者可憑任何品牌的舊家電產(chǎn)品，優(yōu)惠換購格蘭仕旗下任何高效節(jié)能相應(yīng)的家電產(chǎn)品，其中最高折購額為1500元。

以舊換新恐難刺激消費(fèi)

據(jù)奧維咨詢推算，2014年我國空調(diào)市場更新?lián)Q代需求規(guī)模約為2000萬套，2015年為2260萬套。

甘建國認(rèn)為，空調(diào)更新?lián)Q代市場巨大。據(jù)其估計(jì)，2005年以前的空調(diào)，還有過億臺沒有國家能效標(biāo)識的“電老虎”正在等待換新。

但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，以舊換新的優(yōu)惠活動對消費(fèi)者刺激力度或不會太大。“真正有需要換新的消費(fèi)者才會去換新。”

張彥斌認(rèn)為，空調(diào)企業(yè)此輪以舊換新的優(yōu)惠政策，其實(shí)是在透支未來的行業(yè)消費(fèi)，“2015年空調(diào)行業(yè)消費(fèi)量自然會減少。價(jià)格戰(zhàn)對整個(gè)行業(yè)的傷害很大，還會降低空調(diào)產(chǎn)品的毛利。”

據(jù)了解，在今年家電行業(yè)低迷的情況下，屬空調(diào)品類表現(xiàn)最好。但據(jù)奧維咨詢數(shù)據(jù)顯示，今年1~9月，空調(diào)整體市場零售量為3603萬臺，同比微增1.2%。

“不僅是空調(diào)，家電行業(yè)都已步入寒冷期。”洪仕斌表示，未來家電活動會更多，競爭手段也會更多。在他看來，包括空調(diào)在內(nèi)整個(gè)家電行業(yè)寒冬期或?qū)⒊掷m(xù)3~5年。

梁振鵬則認(rèn)為，今年空調(diào)行業(yè)的低迷與房地產(chǎn)市場低迷有關(guān)。未來一兩年，房地產(chǎn)銷量好轉(zhuǎn)，空調(diào)行業(yè)亦有望走出低迷。

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