谷歌"搭售"策略遭美重點(diǎn)反壟斷調(diào)查 被指排擠對(duì)手

據(jù)知情人士透露，美國(guó)司法部和多州總檢察長(zhǎng)正在調(diào)查谷歌是否施行了所謂的“搭售”策略，即將不同產(chǎn)品捆綁起來(lái)出售，這可以幫助其排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并給自己帶來(lái)不公平的優(yōu)勢(shì)。

近幾個(gè)月來(lái)，美國(guó)調(diào)查官員向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司的高管詢問(wèn)了有關(guān)谷歌網(wǎng)絡(luò)部門（Network）的定價(jià)和運(yùn)營(yíng)情況。這項(xiàng)業(yè)務(wù)銷售的服務(wù)可以處理數(shù)字廣告中的幾乎每個(gè)環(huán)節(jié)，從品牌創(chuàng)意到消費(fèi)者屏幕上所顯示的內(nèi)容等。

詢問(wèn)的重點(diǎn)是谷歌提供的折扣、特殊功能和其他條款，它們推動(dòng)廣告商和出版商只使用谷歌的產(chǎn)品，而不是與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)混合和匹配。知情人士說(shuō)，監(jiān)管機(jī)構(gòu)還在詢問(wèn)谷歌規(guī)模更大的在線搜索業(yè)務(wù)如何與網(wǎng)絡(luò)部門互動(dòng)，以提高其在數(shù)字廣告市場(chǎng)的份額。

“搭售”策略使一種產(chǎn)品的銷售以購(gòu)買另一種產(chǎn)品為條件。智庫(kù)Public Knowledge的高級(jí)顧問(wèn)、司法部反壟斷部門前首席法律顧問(wèn)吉恩·金梅爾曼(Gene Kimmelman)表示，這種做法通常并不違法，但如果它被用來(lái)鞏固主導(dǎo)市場(chǎng)地位，就可能違反了法律。

金梅爾曼稱：“如果這些工具被用來(lái)維持壟斷，阻止新的參與者進(jìn)入，并排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那么它們就可能屬于反壟斷行為。”

美國(guó)監(jiān)管機(jī)構(gòu)將在未來(lái)幾周對(duì)谷歌提起反壟斷訴訟，這可能是自1998年美國(guó)政府起訴微軟以來(lái)最大的反壟斷案件。微軟案最初集中在“搭售”的概念上，即微軟如何利用其占主導(dǎo)地位的Windows操作系統(tǒng)來(lái)推動(dòng)客戶使用該公司其他產(chǎn)品，并排擠替代產(chǎn)品。

現(xiàn)在，調(diào)查人員也在詢問(wèn)有關(guān)谷歌的類似問(wèn)題。他們最近在7月份約談了谷歌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司高管，而且詢問(wèn)變得越來(lái)越詳細(xì)。據(jù)知情人士透露，有些被約談?wù)呱踔劣冒装骞蠢粘鰪V告技術(shù)市場(chǎng)和谷歌運(yùn)營(yíng)的復(fù)雜結(jié)構(gòu)。

谷歌發(fā)言人朱莉·塔拉洛·麥阿里斯特(Julie Tarallo McAlister)表示：“雖然我們?nèi)栽谂浜险{(diào)查，但事實(shí)很清楚：我們的數(shù)字廣告產(chǎn)品在一個(gè)擁擠的行業(yè)中與數(shù)百家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和技術(shù)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)增加了選擇的余地，有助于降低互聯(lián)網(wǎng)廣告價(jià)格，降低商家和消費(fèi)者的成本。”

谷歌的網(wǎng)絡(luò)部門去年創(chuàng)造了超過(guò)210億美元的收入，但其增長(zhǎng)速度慢于該公司的其他部門。谷歌經(jīng)常把這項(xiàng)業(yè)務(wù)框定為依賴數(shù)字廣告的網(wǎng)絡(luò)出版商助手。但批評(píng)人士表示，谷歌擁有并充分利用了這個(gè)市場(chǎng)，以至于廣告商和出版商被迫更多地使用其產(chǎn)品。

美國(guó)調(diào)查人員正在調(diào)查廣告技術(shù)市場(chǎng)的三大類別：網(wǎng)絡(luò)出版商用來(lái)銷售廣告的“賣方”軟件、營(yíng)銷者用來(lái)購(gòu)買這些廣告的“買方”服務(wù)以及連接雙方的交易所。谷歌擁有提供所有這些功能的工具。

華盛頓民主黨眾議員普拉米拉·賈亞帕爾(Pramila Jayapal)在7月29日的國(guó)會(huì)反壟斷聽(tīng)證會(huì)上說(shuō)：“問(wèn)題是谷歌控制著所有這些環(huán)節(jié)，這聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)兒像股票市場(chǎng)，只是不同之處在于，谷歌的廣告交易市場(chǎng)沒(méi)人監(jiān)管?！?/p>

據(jù)知情人士透露，政府調(diào)查人員詢問(wèn)，如果出版商選擇在谷歌廣告交易市場(chǎng)拍賣其廣告空間，谷歌如何免除使用其賣方工具的出版商費(fèi)用。監(jiān)管機(jī)構(gòu)還詢問(wèn)了谷歌在2015年決定將其占主導(dǎo)地位的YouTube視頻服務(wù)上的廣告購(gòu)買限制在自家競(jìng)價(jià)工具DV360上。

其他廣告技術(shù)公司表示，谷歌此舉切斷了他們與重要數(shù)字視頻廣告庫(kù)存的關(guān)聯(lián)。但谷歌表示，其他社交媒體網(wǎng)站也是這樣運(yùn)作的，而且與之競(jìng)爭(zhēng)的廣告購(gòu)買服務(wù)，比如亞馬遜的廣告購(gòu)買服務(wù)，在沒(méi)有訪問(wèn)YouTube的情況下也在增長(zhǎng)。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還向調(diào)查人員抱怨稱，谷歌利用其占主導(dǎo)地位的在線搜索業(yè)務(wù)，給其展示廣告業(yè)務(wù)帶來(lái)了不公平的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)廣告商購(gòu)買搜索廣告時(shí)，谷歌允許他們選擇將任何多余的營(yíng)銷資金轉(zhuǎn)移到展示廣告上。然后，這些額外支出會(huì)流入谷歌的廣告網(wǎng)絡(luò)和交易平臺(tái)，而許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法提供這項(xiàng)服務(wù)。

搜索廣告營(yíng)銷預(yù)算非常多，以至于溢出到谷歌顯示廣告上的額外資金有時(shí)占到網(wǎng)絡(luò)出版商收入的10%左右，為此大多數(shù)出版商必須付費(fèi)才能進(jìn)入谷歌的廣告交易市場(chǎng)。金梅爾曼說(shuō)：“谷歌是你必須去的地方，沒(méi)有更好的選擇?！?/p>

谷歌發(fā)言人說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)出版商可以通過(guò)其他交易所獲得這筆額外的廣告支出，但拒絕透露這些廣告中有多少是在谷歌平臺(tái)之外銷售的。

曾負(fù)責(zé)谷歌廣告技術(shù)服務(wù)的尼爾·莫漢(Neal Mohan)表示，該公司正在創(chuàng)建自己的競(jìng)價(jià)服務(wù)。莫漢稱，一旦谷歌擁有了投標(biāo)、購(gòu)買和銷售工具的組合，這最終將“大幅增加”谷歌的支出。

對(duì)于許多批評(píng)人士來(lái)說(shuō)，更大的擔(dān)憂是谷歌如何在其不同的部門之間以其他行業(yè)禁止的方式傳遞信息。監(jiān)管機(jī)構(gòu)正在考慮補(bǔ)救措施，可能包括將谷歌的廣告服務(wù)器與其他業(yè)務(wù)分離開(kāi)來(lái)，畢竟這款工具在廣告的選擇和定價(jià)中發(fā)揮著關(guān)鍵作用。（小?。?/p>

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