谷歌"搭售"策略遭美重點反壟斷調(diào)查 被指排擠對手

據(jù)知情人士透露，美國司法部和多州總檢察長正在調(diào)查谷歌是否施行了所謂的“搭售”策略，即將不同產(chǎn)品捆綁起來出售，這可以幫助其排擠競爭對手，并給自己帶來不公平的優(yōu)勢。

近幾個月來，美國調(diào)查官員向競爭對手公司的高管詢問了有關谷歌網(wǎng)絡部門（Network）的定價和運營情況。這項業(yè)務銷售的服務可以處理數(shù)字廣告中的幾乎每個環(huán)節(jié)，從品牌創(chuàng)意到消費者屏幕上所顯示的內(nèi)容等。

詢問的重點是谷歌提供的折扣、特殊功能和其他條款，它們推動廣告商和出版商只使用谷歌的產(chǎn)品，而不是與其競爭對手的服務混合和匹配。知情人士說，監(jiān)管機構(gòu)還在詢問谷歌規(guī)模更大的在線搜索業(yè)務如何與網(wǎng)絡部門互動，以提高其在數(shù)字廣告市場的份額。

“搭售”策略使一種產(chǎn)品的銷售以購買另一種產(chǎn)品為條件。智庫Public Knowledge的高級顧問、司法部反壟斷部門前首席法律顧問吉恩·金梅爾曼(Gene Kimmelman)表示，這種做法通常并不違法，但如果它被用來鞏固主導市場地位，就可能違反了法律。

金梅爾曼稱：“如果這些工具被用來維持壟斷，阻止新的參與者進入，并排擠競爭對手，那么它們就可能屬于反壟斷行為?！?/p>

美國監(jiān)管機構(gòu)將在未來幾周對谷歌提起反壟斷訴訟，這可能是自1998年美國政府起訴微軟以來最大的反壟斷案件。微軟案最初集中在“搭售”的概念上，即微軟如何利用其占主導地位的Windows操作系統(tǒng)來推動客戶使用該公司其他產(chǎn)品，并排擠替代產(chǎn)品。

現(xiàn)在，調(diào)查人員也在詢問有關谷歌的類似問題。他們最近在7月份約談了谷歌的競爭對手公司高管，而且詢問變得越來越詳細。據(jù)知情人士透露，有些被約談者甚至用白板勾勒出廣告技術(shù)市場和谷歌運營的復雜結(jié)構(gòu)。

谷歌發(fā)言人朱莉·塔拉洛·麥阿里斯特(Julie Tarallo McAlister)表示：“雖然我們?nèi)栽谂浜险{(diào)查，但事實很清楚：我們的數(shù)字廣告產(chǎn)品在一個擁擠的行業(yè)中與數(shù)百家競爭對手和技術(shù)展開競爭。這場競爭增加了選擇的余地，有助于降低互聯(lián)網(wǎng)廣告價格，降低商家和消費者的成本。”

谷歌的網(wǎng)絡部門去年創(chuàng)造了超過210億美元的收入，但其增長速度慢于該公司的其他部門。谷歌經(jīng)常把這項業(yè)務框定為依賴數(shù)字廣告的網(wǎng)絡出版商助手。但批評人士表示，谷歌擁有并充分利用了這個市場，以至于廣告商和出版商被迫更多地使用其產(chǎn)品。

美國調(diào)查人員正在調(diào)查廣告技術(shù)市場的三大類別：網(wǎng)絡出版商用來銷售廣告的“賣方”軟件、營銷者用來購買這些廣告的“買方”服務以及連接雙方的交易所。谷歌擁有提供所有這些功能的工具。

華盛頓民主黨眾議員普拉米拉·賈亞帕爾(Pramila Jayapal)在7月29日的國會反壟斷聽證會上說：“問題是谷歌控制著所有這些環(huán)節(jié)，這聽起來有點兒像股票市場，只是不同之處在于，谷歌的廣告交易市場沒人監(jiān)管?！?/p>

據(jù)知情人士透露，政府調(diào)查人員詢問，如果出版商選擇在谷歌廣告交易市場拍賣其廣告空間，谷歌如何免除使用其賣方工具的出版商費用。監(jiān)管機構(gòu)還詢問了谷歌在2015年決定將其占主導地位的YouTube視頻服務上的廣告購買限制在自家競價工具DV360上。

其他廣告技術(shù)公司表示，谷歌此舉切斷了他們與重要數(shù)字視頻廣告庫存的關聯(lián)。但谷歌表示，其他社交媒體網(wǎng)站也是這樣運作的，而且與之競爭的廣告購買服務，比如亞馬遜的廣告購買服務，在沒有訪問YouTube的情況下也在增長。

競爭對手還向調(diào)查人員抱怨稱，谷歌利用其占主導地位的在線搜索業(yè)務，給其展示廣告業(yè)務帶來了不公平的優(yōu)勢。當廣告商購買搜索廣告時，谷歌允許他們選擇將任何多余的營銷資金轉(zhuǎn)移到展示廣告上。然后，這些額外支出會流入谷歌的廣告網(wǎng)絡和交易平臺，而許多競爭對手無法提供這項服務。

搜索廣告營銷預算非常多，以至于溢出到谷歌顯示廣告上的額外資金有時占到網(wǎng)絡出版商收入的10%左右，為此大多數(shù)出版商必須付費才能進入谷歌的廣告交易市場。金梅爾曼說：“谷歌是你必須去的地方，沒有更好的選擇?！?/p>

谷歌發(fā)言人說，網(wǎng)絡出版商可以通過其他交易所獲得這筆額外的廣告支出，但拒絕透露這些廣告中有多少是在谷歌平臺之外銷售的。

曾負責谷歌廣告技術(shù)服務的尼爾·莫漢(Neal Mohan)表示，該公司正在創(chuàng)建自己的競價服務。莫漢稱，一旦谷歌擁有了投標、購買和銷售工具的組合，這最終將“大幅增加”谷歌的支出。

對于許多批評人士來說，更大的擔憂是谷歌如何在其不同的部門之間以其他行業(yè)禁止的方式傳遞信息。監(jiān)管機構(gòu)正在考慮補救措施，可能包括將谷歌的廣告服務器與其他業(yè)務分離開來，畢竟這款工具在廣告的選擇和定價中發(fā)揮著關鍵作用。（小?。?/p>

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