6月25日消息,抖音電商公布《電商創(chuàng)作者管理總則》(下稱總則)階段治理成果,有78176名帶貨達人因違規(guī)被平臺判罰,其中百萬粉絲以上的達人有2223人。
該總則于5月6日上線,5月20日正式生效,對電商創(chuàng)作者(帶貨達人)的角色定位、準入資質(zhì)、內(nèi)容創(chuàng)作、行為規(guī)范,以及其在整個內(nèi)容電商交易鏈路中的責(zé)任和義務(wù),以平臺規(guī)則的形式給予了明確定義。
據(jù)悉,傳統(tǒng)電商和內(nèi)容平臺對于入駐方的定位,通常是“商家”或“社區(qū)用戶”。介于“商家”和純“社區(qū)用戶”之間的電商內(nèi)容創(chuàng)作者,對其相應(yīng)的定義和管理,一直屬于行業(yè)的模糊地帶,消費者權(quán)益受到侵害卻無規(guī)可依的事件層出不窮。相較于傳統(tǒng)貨架電商,內(nèi)容電商的違規(guī)場景更加多樣,消費者如何有效維權(quán),一直是行業(yè)的痛點問題。
抖音電商以平臺規(guī)則形式,將電商創(chuàng)作者明確定義為新型內(nèi)容營銷主體,提出了“應(yīng)知明知責(zé)任”,即電商創(chuàng)作者必須為其宣傳內(nèi)容的真實性負責(zé),應(yīng)知明知商品真實情況仍虛假宣傳,或未盡到應(yīng)盡的義務(wù),負有相應(yīng)的責(zé)任。其中,“應(yīng)知明知商品真實情況”包括商品本身明確標注的信息、商詳頁信息,以及在合理場景下即可得知的信息。
該總則通過定義帶貨達人在“內(nèi)容出單-消費者買單-商家履單”這一交易鏈路中的責(zé)任和義務(wù),使得消費者的維權(quán)路徑更加明確,也進一步完善了內(nèi)容電商場景下的消費者交易保障機制。
除了整體規(guī)范管控原則和方向,該總則還完善補充了內(nèi)容電商場景下,新發(fā)或特有的違規(guī)行為,在準入資質(zhì)、內(nèi)容創(chuàng)作和行為規(guī)范等方面制定了詳細的規(guī)則。
準入資質(zhì)方面,該總則規(guī)定,個人帳號開通商品分享功能(即帶貨權(quán)限),必須實名認證。對于提交虛假身份信息、冒用他人信息的用戶,平臺有權(quán)拒絕其開通申請,或?qū)σ验_通的帳號停止服務(wù)。出于對未成年人保護考慮,該總則明文禁止未成年人使用商品分享功能。
內(nèi)容創(chuàng)作方面,部分創(chuàng)作者劍走偏鋒,用博眼球的方式獲取用戶注意力來促進轉(zhuǎn)化,利用“家庭或團隊矛盾”、“重病籌款”、宣揚奇葩價值觀等形式,進行賣慘直播帶貨和情感營銷,嚴重干擾用戶的消費決策。
此類內(nèi)容泛濫,既傷害消費者的權(quán)益,也帶來惡劣的社會影響,抖音電商對此進行了充分的違規(guī)前置識別,和事中事后判罰。該總則要求帶貨達人必須遵循9條總原則,嚴禁“違反公序良俗的表演炒作”等13種違規(guī)營銷場景、5種內(nèi)容侵權(quán)情況、2種無資質(zhì)發(fā)布專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)容,以及7種其他違規(guī)內(nèi)容。
行為規(guī)范方面,由于直播場景具有強互動屬性,容易促成交易轉(zhuǎn)化,部分帶貨達人通過虛假承諾,如“點贊送手機”、“評論666可1元秒冰箱”等,誘導(dǎo)用戶與其互動,對消費者權(quán)益造成了嚴重侵害。對此,抖音電商一直在有針對性的提升其管控策略。該總則嚴禁“誘導(dǎo)欺騙消費者點贊、收藏、分享、關(guān)注”等5種作弊行為、2種垃圾內(nèi)容、3種引導(dǎo)非法交易行為,以及4種其他違規(guī)行為。
以上內(nèi)容或行為違規(guī)者,都將受到抖音電商平臺方的嚴格懲處。
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