為了賣車，理想拼了

在年初純電MPV MEGA表現(xiàn)不如預期之后，理想靠全新上市的L6穩(wěn)住了陣腳。

隨著L6的大規(guī)模交付，理想汽車的銷量也再次回升到了去年末的水平。今年第二季度，理想共計交付新車108,581輛，同比增長25.5%。整個上半年，理想的交付量同比增長35.8%，達到了18.89萬輛，依舊在新勢力陣營當中穩(wěn)坐頭把交椅。

8月28日，理想汽車公布了2024年第二季度財報，營收達到了317億元，同比增長10.6%。其中，汽車銷售額為303億元同比增長8.4%，其他銷售及服務收入為14億元同比增長99.6%。

同時，理想汽車第二季度經(jīng)調整凈利潤為15億元，同比下降44.9%，毛利率維持在19.5%。不過，由于售價更低的L6逐漸成為理想的主銷車型，以及高端車型L8、L9銷量受到問界M9的影響，理想的單車價格由30萬+下降到了27.9萬，對應的整車毛利率降至 18.7%。

此外，理想的研發(fā)費用也越來越高。第二季度，理想汽車的研發(fā)費用達到30億元，占總收入的10%。這些投資主要集中在智能駕駛、智能空間、智能電動和車輛安全等核心技術的開發(fā)上。整個上半年，理想的研發(fā)費用從去年同期的43億元增長至61億元，同比增長42%，是同期小鵬汽車的二倍以上。

MEGA月銷不足千臺，拖累理想全年產(chǎn)品布局

或許是因為之前都太順了，所以理想對MEGA的期望非常大，李想還曾放出豪言：“理想MEGA將是理想汽車下一個爆品，能夠做到50萬元以上汽車銷量第一”。

但往往“期望越大，失望越大”。

今年3月，理想MEGA上市之后反響平平，各方對這款車的評價也是兩極分化。上市首月，MEGA只交付了3000多輛，距離單月8000臺銷量目標相差甚遠。

雖然MEGA被P圖惡搞，確實對這臺車的形象造成了一定負面影響，但失敗的車型定位才是消費者不買賬的真正原因。

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，今年4月，也就是上市之后的第二個交付月，理想MEGA的銷量就從上月的3229輛下降到了1145輛。在剛剛過去的7月份，MEGA的銷量則僅為654輛，相比上市首月銷量下跌超過八成，可以說毫無存在感。

更重要的是，MEGA不僅自身銷量不佳，還導致了L系列銷量不增反降。今年前三個月，理想單月銷量均被問界超越。李想也承認，理想MEGA節(jié)奏的混亂，讓銷售團隊大幅減少了服務L系列用戶的時間和精力，主力車型理想L8甚至連店面擺放的位置都沒有了。

此外，MEGA的失利，還直接影響到了理想其他純電車型的上市節(jié)奏，原定于下半年發(fā)布的純電 SUV 被推遲到明年上半年。

在第二季度財報電話會議上，理想汽車總裁、總工程師馬東輝透露，理想汽車2025年會推出多款800V高壓純電車型，應該就是被推遲的M9、M8和M7這三款純電SUV車型。

同時，理想汽車CEO李想表示，對于明年上半年推出的全新純電SUV接下來需要解決好兩個問題，一個是產(chǎn)品的造型設計，另外一個是在純電產(chǎn)品交付時能夠向用戶提供超過2000座的超充站。

也就是說，理想應該會對純電SUV的外形進行重新設計，因為根據(jù)此前泄露的諜照來看，理想的這三款純電SUV外形與MEGA高度相似。

此外，李想對純電SUV的競爭力還是非常有信心的，希望經(jīng)過兩年左右的時間，理想汽車能夠進入到高端純電產(chǎn)品的第一梯隊。

不惜與整個行業(yè)為敵，只為多賣車

在經(jīng)歷MEGA失利之后，理想在第二季度重新將全部精力拉回到L系列車型上面。

比如，在線下門店，理想將MEGA從最顯眼的位置撤下，并重新將L系列放在了C位。此外，理想在4月份對于全系車型進行了降價，價格降幅1.8-3萬元，降價比例在4%-6%左右。

在營銷層面，理想再次拿出了秘密武器：銷量周榜。

事實上，理想曾在今年3月19日發(fā)布完2024年第11周銷量數(shù)據(jù)后，就短暫停更了銷量周榜，而外界普遍認為與MEGA出師不利有關，由于銷量不佳就暫停發(fā)布周榜。但隨著理想L6逐漸上量，理想的銷量迅速回升，因此又恢復了周榜發(fā)布。

而這次恢復銷量周榜，直接引起了包括蔚來、小鵬、吉利等車企高管的公開反對。但即便遭到友商的討伐，理想依舊照發(fā)不誤，繼續(xù)每周雷打不動的公布銷量周榜。

而理想汽車CEO李想則更是在個人朋友圈貼圖回應，發(fā)了一個“噓”的表情，并配了一張“掩耳盜鈴”的插畫，疑似內涵其他同行害怕公布銷量周榜是在掩耳盜鈴。

可以說為了提升銷量，理想汽車不惜與整個行業(yè)為敵。

當然，結果是令理想滿意的。從4月開始，理想的銷量逐步回升，并在7月銷量達到了5.1萬輛，同比增長49.4%，將問界甩在了身后，并繼續(xù)坐穩(wěn)新勢力第一的位置。

但展望下半年，理想的挑戰(zhàn)依然不小。首先，今年下半年理想是一輛新車也沒有，依然要靠現(xiàn)有的L6、L7、L8和L9打天下。

其次，如今針對理想的競爭車型也越來越多，比如，8月26日，全面對標理想L6的問界M7 Pro正式發(fā)布，甚至兩者的起售價都相同，都是24.98萬元。在發(fā)布會上，余承東還專門對比了M7 Pro和理想L7、L6的空間，可見針對性之強。

除了問界，目前也有越來越多的理想“平替”，比如哪吒L、零跑C16，都是主打冰箱彩電大沙發(fā)，也都有增程版本，售價則只有理想的一半，并且賣的都非常好。

對于第三季度的預期，理想也非常保守。理想汽車預計，2024年第三季度汽車交付量大約為14.5萬輛至15.5萬輛，同比增長約38.0%至47.5%，平均每個月的銷量在5萬輛左右。

理想官方也認為，在目前如此激烈的競爭環(huán)境下，短期內很難再有增長的空間。

同時，李想也再次將2024全年銷量目標下調到50萬輛，但上半年的達成率也依然不足38%，下半年理想要拼一把了。

生成海報

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