雙十一促銷過(guò)半，機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)近年總銷售額將溫和增長(zhǎng)

11月5日消息，中國(guó)今年規(guī)模最大購(gòu)物節(jié)“雙十一”大促銷的早期跡象顯示，盡管整體銷售增長(zhǎng)預(yù)期較為溫和，但某些商品類別的銷售有所回升。

“雙十一”促銷活動(dòng)于10月14日拉開(kāi)帷幕，相比去年提前了一個(gè)多星期，這背后是電子商務(wù)巨頭阿里巴巴和京東在積極應(yīng)對(duì)略顯疲軟的消費(fèi)者支出。自2008年阿里巴巴在11月11日首次推出以來(lái)，近年來(lái)它已逐漸演變成為一個(gè)持續(xù)數(shù)周的促銷盛宴。

WPIC Marketing + Technologies的聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官雅各布·庫(kù)克（Jacob Cooke）表示：“從目前的情況來(lái)看，今年的商品交易總額（GMV）預(yù)計(jì)將比去年略有增長(zhǎng)。”該公司專門協(xié)助外國(guó)品牌（例如Vitamix和IS Clinical）在中國(guó)及亞洲其他地區(qū)開(kāi)展網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)。

GMV是衡量一段時(shí)間內(nèi)銷售額的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。在2022年疫情期間，中國(guó)電商巨頭們暫停報(bào)告“雙十一”GMV。據(jù)阿里巴巴透露，2021年其GMV增長(zhǎng)了8%，而京東則增長(zhǎng)了28%，總額超過(guò)1390億美元。

根據(jù)研究公司Syntun的數(shù)據(jù)，截至10月30日，今年“雙十一”的交易額已達(dá)8450億元人民幣（約合1191億美元）。鑒于今年的促銷周期有所延長(zhǎng)，目前尚不清楚GMV數(shù)據(jù)與去年相比的具體表現(xiàn)。

Syntun的報(bào)告顯示，其中約80%（即約950億美元）的交易額來(lái)自阿里巴巴、京東和拼多多，而近20%則源自直播銷售平臺(tái)快手以及字節(jié)跳動(dòng)旗下的抖音。

盡管“雙十一”的GMV增速已不再保持30%的迅猛勢(shì)頭，但庫(kù)克預(yù)計(jì)今年的增長(zhǎng)率將達(dá)到約15%，高于2023年的11%。據(jù)該公司數(shù)據(jù)顯示，2023年的“雙十一”促銷活動(dòng)持續(xù)了19天。

庫(kù)克說(shuō)：“注重體驗(yàn)的商品開(kāi)始表現(xiàn)出色，奢侈品如路易威登的占比逐漸減少，而lululemon等品牌的占比逐漸增加。這一點(diǎn)我們已觀察了一段時(shí)間。消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣確實(shí)發(fā)生了改變?！?/p>

補(bǔ)貼推動(dòng)家電熱銷

中國(guó)7月底啟動(dòng)的家電以舊換新補(bǔ)貼活動(dòng)為“雙十一”的銷售提供了強(qiáng)勁支持。自9月下旬起，中國(guó)政府進(jìn)一步加大了經(jīng)濟(jì)刺激措施力度，不僅下調(diào)了現(xiàn)有抵押貸款利率，還釋放出將進(jìn)一步提供政策支持的信號(hào)。

UOB Kay Hian的分析師在一份報(bào)告中指出：“我們認(rèn)為，今年的雙十一購(gòu)物節(jié)將成為觀察2024年第三季度及第四季度經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇軌跡的關(guān)鍵窗口?！?/p>

他們預(yù)測(cè)，“雙十一”的商品交易總額有望實(shí)現(xiàn)4%至5%的增長(zhǎng)，其中家電品類將受益于以舊換新計(jì)劃的推動(dòng)，銷售表現(xiàn)尤為亮眼。

阿里巴巴方面表示，與去年相比，在10月14日活動(dòng)啟動(dòng)的第一個(gè)小時(shí)內(nèi)，得益于政府補(bǔ)貼和平臺(tái)促銷的雙重疊加效應(yīng)，家電預(yù)售量實(shí)現(xiàn)了超過(guò)7倍的激增。

京東也報(bào)告稱，在10月14日至10月31日期間，其交易量實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的同比增長(zhǎng)。該公司宣稱其消費(fèi)電子產(chǎn)品和家用電器的銷售額創(chuàng)下了歷史新高，但未披露具體數(shù)字。

奧緯咨詢（Oliver Wyman）合伙人Dave Xie在一份聲明中分析道：“今年，電商平臺(tái)之間的價(jià)格戰(zhàn)似乎總體上有所緩和，經(jīng)歷了一段時(shí)間的激烈價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)后，市場(chǎng)逐漸回歸理性?！彼€提到了中國(guó)政府推出的刺激政策以及消費(fèi)者信心的逐步恢復(fù)。

Dave Xie還指出：“在雙十一的初期階段，家電和消費(fèi)電子產(chǎn)品、戶外裝備、美容化妝品以及寵物用品等品類均展現(xiàn)出了良好的銷售勢(shì)頭?！?/p>

“微購(gòu)物”趨勢(shì)

今年，一個(gè)顯著的消費(fèi)趨勢(shì)聚焦于玩具和收藏品領(lǐng)域，這些產(chǎn)品往往源自熱門游戲或動(dòng)畫系列，在中國(guó)市場(chǎng)上被稱為“IP”產(chǎn)品。

庫(kù)克指出：“眾多國(guó)際品牌一直在積極爭(zhēng)取進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的授權(quán)機(jī)會(huì)。每年的雙十一購(gòu)物節(jié)都會(huì)涌現(xiàn)出一些微趨勢(shì)，而今年這一趨勢(shì)尤為明顯。一些原本默默無(wú)聞的產(chǎn)品，突然間就變成了銷售額極高的熱門商品?！?/p>

WPIC Marketing + Technologies的設(shè)計(jì)師和收藏玩具品類代表梁雨珂（音譯）介紹稱，在今年雙十一期間，阿里巴巴的天貓平臺(tái)上將推出超過(guò)10萬(wàn)件基于1000多個(gè)角色授權(quán)的產(chǎn)品，涵蓋了多款熱門游戲。這些產(chǎn)品種類豐富，包括收藏卡片、小雕像以及服裝等。

梁雨珂表示，淘寶和天貓自2017年起就開(kāi)始關(guān)注并發(fā)展IP品類，到2021年，更是將其提升為產(chǎn)品推廣和業(yè)務(wù)優(yōu)先級(jí)方面的核心細(xì)分市場(chǎng)之一。她指出，這類產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體是30歲出頭或更年輕的年輕人，他們更傾向于購(gòu)買那些能夠帶來(lái)快樂(lè)或其他情感滿足的產(chǎn)品。

市場(chǎng)情緒“平靜多了”

盡管商品交易總額有所增長(zhǎng)，但今年的“雙十一”相較前幾年顯得更加低調(diào)。

中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷咨詢公司ChoZan的創(chuàng)始人阿什利·杜達(dá)倫諾克（Ashley Dudarennok）指出：“今年的氛圍截然不同，顯得更加平靜。中國(guó)消費(fèi)者并未陷入往年的‘買買買’狂熱之中，而是更加理性地尋找他們真正需要且更高品質(zhì)的產(chǎn)品，而非僅僅追求低價(jià)?！?/p>

杜達(dá)倫諾克預(yù)測(cè)，今年的“雙十一”或許僅能算是“稍有好轉(zhuǎn)”，并且這種好轉(zhuǎn)將得益于不同品類產(chǎn)品的推動(dòng)。

貝恩咨詢公司大中華區(qū)的零售業(yè)務(wù)主管詹姆斯·楊（James Yang）也表示，該公司對(duì)今年“雙十一”的預(yù)期較為保守，這一趨勢(shì)與過(guò)去兩年相吻合。（小小）

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