SaaS Insights丨現(xiàn)在是早上十點，你知道你的銷售在干什么嗎？

文章摘要：運用數(shù)據(jù)和觀察找出能夠提升銷售表現(xiàn)的行為和活動.

編者注 本文源自哈佛商業(yè)評論

作者 Mark Kovac是貝恩咨詢公司合伙人，負(fù)責(zé)全球商業(yè)成功部門。貝恩公司是一家全球領(lǐng)先的管理咨詢公司，為客戶提供戰(zhàn)略、運營、技術(shù)、組織以及兼并購方面的專業(yè)咨詢業(yè)務(wù)。

Jonathan Frick是貝恩咨詢公司客戶策略和市場實施部門的負(fù)責(zé)人。

運用數(shù)據(jù)評估銷售表現(xiàn)

管理中等規(guī)模而且分散的銷售人員的銷售主管們主要依賴于數(shù)據(jù)，幫助他們了解什么樣的活動和行為可以產(chǎn)出最優(yōu)的結(jié)果一些行為和活動，這些行為和活動將會導(dǎo)向銷售的最終結(jié)果。例如來自CRM的報告工具和時間分析工具的數(shù)據(jù)源，都是自我報告的，本身就有內(nèi)在缺陷，這會讓主管們處在一種黑盒狀態(tài)中，不清楚在第一線究竟發(fā)生了什么，這些行為對于最終結(jié)果是起促進還是阻礙作用。

使用新的軟件分析日歷和郵件的元數(shù)據(jù)，為主管提供了一種更可行的方法去建立一個準(zhǔn)確的檔案，知曉前線的銷售代表和經(jīng)理如何花費時間、和誰打交道、以及這些會對銷售表現(xiàn)產(chǎn)生什么影響。通過精確查看銷售們在哪和怎么安排時間，而非通過聽說，回憶或者假設(shè)，主管們就會有充分的依據(jù)采取提升效率的行動。這些觀點如果結(jié)合一些傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)信息，比如配額完成數(shù)據(jù)、區(qū)域和客戶計劃以及通過隨行記錄和指導(dǎo)課程中得來的定性觀察，可以使得主管們非常自信的辨認(rèn)出哪些活動和行為能夠提升銷售表現(xiàn)。

（圖片來源：哈佛商業(yè)評論，八種銷售人員）

我們與數(shù)家使用微軟?Workplace Analytics?軟件的B2B公司合作過（譯者注：Workplace Analytics 是微軟推出的一款優(yōu)化公司時間和資源的軟件，以下簡稱為WA），他們都將WA當(dāng)作提升銷售效率的大計劃的一部分。我們會關(guān)注這個軟件是如何解釋3個場景的：

（1）銷售覆蓋模型的設(shè)計；

（2）銷售資源與市場機會的匹配；

（3）最強銷售行為的辨識和廣泛采用。

改善銷售團隊的結(jié)構(gòu)和角色

在最高的層次，WA能為銷售團隊結(jié)構(gòu)和角色的決策提供一個事實基礎(chǔ)。設(shè)想一個情景，一個公司向其他商家銷售基礎(chǔ)的辦公用品，這個公司經(jīng)歷了一段較為平庸的銷售增長，尤其是其核心產(chǎn)品之外的其他產(chǎn)品。所以，這個公司決定去檢查一下現(xiàn)場銷售（占比85%）和內(nèi)部銷售（占比15%）都是怎么安排他們時間的。

從客戶調(diào)查看，60％的客戶傾向于通過郵件與銷售溝通，30%傾向于手機，只有不到10%的傾向于見面會晤?，F(xiàn)場銷售自然知道客戶喜歡使用郵件交流，但是WA的數(shù)據(jù)卻顯示他們大量的時間都花費在內(nèi)部溝通上了，他們與客戶溝通的時間只占不到五分之一。那么問題就來了：擁有這么多現(xiàn)場銷售的意義是什么？根據(jù)新的時間數(shù)據(jù)，這個公司轉(zhuǎn)換為主要依靠內(nèi)部銷售的模式。因內(nèi)部銷售的報酬大概只有現(xiàn)場銷售的55%，但是又能覆蓋到更多客戶，因此公司每年在節(jié)省4千萬美元同時增加客戶的覆蓋面和溝通時間。

匹配校準(zhǔn)銷售優(yōu)先級和獎懲制度

主管非常急于知道他們關(guān)于銷售能力的部署是否與市場中最具吸引力的機會相匹配。一個企業(yè)軟件公司就有上述疑慮，這家公司將其策略調(diào)整為主要致力于交叉銷售大型一二級供應(yīng)商，幾個月后，公司發(fā)現(xiàn)客戶經(jīng)理會見客戶的時間仍然只占三分之一，盡管自我報告中這一時間的占比增加了。更糟糕的是，客戶經(jīng)理花費了40%的時間會見3級及以下的供應(yīng)商客戶。

有了這個新的證據(jù)，公司的銷售主管就能做出一些改變了，包括重新分配了30名客戶經(jīng)理和20名專員，并且調(diào)整了獎懲計劃：只獎勵針對高優(yōu)先級客戶的銷售。

辨認(rèn)出優(yōu)秀銷售表現(xiàn)的與眾不同之處

除了結(jié)構(gòu)問題和匹配問題，銷售主管們應(yīng)該思考為什么有的銷售總是能完成或者超額完成任務(wù)，而有的則不行呢？主管們也想知道如何讓銷售們的表現(xiàn)達到最優(yōu)。銷售之星是天生如此，還是因為他們擁有特定的可傳授的技巧和行為？我們認(rèn)為答案是后者，銷售主管們可以用堅實的數(shù)據(jù)去辨認(rèn)出什么樣的行為最重要。

一家B2B供應(yīng)商通過結(jié)合WA的衡量標(biāo)準(zhǔn)和一些其他的經(jīng)過測算的因素（諸如交叉銷售新的產(chǎn)品種類這些可能提升銷售表現(xiàn)的因素）來解決上述問題。運用統(tǒng)計技術(shù)，我們分辨出哪些因素區(qū)別了最佳表現(xiàn)和平均表現(xiàn)。我們也可以做一些定性調(diào)查，比如訪談、隨行調(diào)查，以便確定根本原因是什么。

我們知道優(yōu)秀的銷售表現(xiàn)一定有一些與眾不同之處。一些是直觀的，比如每周在客戶上多花費四個多小時的時間溝通交流，或者比平均水平高出25%的幾率交叉銷售其他產(chǎn)品。另一些優(yōu)秀銷售的行為則是沒有想到的，比如：

（1）與公司中不同的小組之間的溝通比平均水平高出三倍。他們與銷售專員共事的同時，也愿意從法律、市場、定價等部門獲取意見，這有助于銷售定位和加速處理客戶問題。一個銷售的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)規(guī)模與其銷售成功的預(yù)測具有一致性。

（2）與同級銷售的合作頻率比平均水平高出兩倍，即使銷售部門的結(jié)構(gòu)使得兩個同事可能不會一起完成一單生意。

（3）每周與直級主管回顧銷售漏斗的頻率比平均水平高出50%。

因為軟件工具只能提供指示性標(biāo)準(zhǔn)而非所有行為的全貌，故而結(jié)合定量的分析和定性的觀察，主管們可以知道銷售表現(xiàn)差異的根本原因。綜觀上述的所有數(shù)據(jù)，公司可以學(xué)到：

（1）最成功的銷售與客戶見面時準(zhǔn)備更加充分。比之僅僅準(zhǔn)備了季度報告而去討論客戶的可能訂單量的銷售，成功的銷售會拉上其他可能匹配產(chǎn)品的專家一起，評估客戶潛在的需求。這可以使他們與客戶的談話內(nèi)容更加豐富，大大增加了交叉銷售新產(chǎn)品線的可能。

（2）不論是從正式的培訓(xùn)還是從他們的直級經(jīng)理或同事中，頂級的銷售總是尋求指導(dǎo)的機會。這就是為什么“同事時間（peer time）”可以預(yù)測成功銷售的指標(biāo)。

（3）銷售之星往往工作于這樣的團隊中，一線經(jīng)理會利用每周的回顧去指導(dǎo)銷售如何提升機會時，而非只查看他們自己的計劃。

（圖片來源：哈佛商業(yè)評論，八種銷售人員）

我們并不相信軟件有可能開發(fā)出一種算法，這種算法能夠制造出適用于任何市場的超級銷售。這些數(shù)據(jù)只有與其他的數(shù)據(jù)和一些定性信息一起才會變得威力無窮。

此外，如果對數(shù)據(jù)分析的洞見不用來指導(dǎo)和加強銷售的習(xí)慣，那他就只會在那里放著。對具有平均表現(xiàn)的銷售，必須要告訴他為什么改變會對公司和對自己會有好處，訓(xùn)練他們采取不同的行為，、給他們提供正確的工具、督促管理者指導(dǎo)他們。要組織起有效的客戶計劃，比如，一個銷售可能需要了解其他產(chǎn)品，同時學(xué)習(xí)一個簡單的啟發(fā)式模型來幫助他估算客戶的預(yù)算多少，而銷售經(jīng)理可以通過在指導(dǎo)會議上周期性的回顧這個計劃來加強效果。

對一個銷售究竟如何安排他們的時間的揭示，為管理鋪平了道路，這是基于事實而非猜想。這清楚的解釋了什么樣的覆蓋、匹配和行為組合產(chǎn)生最佳結(jié)果，同時也給一線經(jīng)理一個準(zhǔn)確的指導(dǎo)培訓(xùn)計劃，所有的一切都是為了激勵整個銷售團隊擁有更佳的效率。

文章轉(zhuǎn)載自 Kuick 公司官方微信公眾號，譯者李棟 @Kuick。其公司產(chǎn)品名為 KuickDeal，一個銷售促成＋客戶行為分析工具，幫助企業(yè)客戶縮短銷售周期，加速銷售成交。

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