2018年11月11日24點(diǎn)，天貓成交額達(dá)到2135億，紀(jì)錄再一次被刷新。雙十一的十年，是中國(guó)電商迅速崛起的十年，也是居民消費(fèi)方式發(fā)生巨變的十年，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量時(shí)代，深耕垂直領(lǐng)域和消費(fèi)分級(jí)成為了今年雙十一各家電商的新主題。
電商APP總體滲透率持續(xù)上升? 海淘類APP異軍突起
據(jù)個(gè)推大數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)分析，2018年電商類app的總體滲透率較2017年，由21.9%增至25.8%，雙十一消費(fèi)向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)進(jìn)一步增強(qiáng)，同時(shí)呈現(xiàn)出了消費(fèi)偏好細(xì)分化的特點(diǎn)：在垂直電商領(lǐng)域，2018年雙十一期間，以網(wǎng)易考拉、小紅書等為代表的海淘類電商app整體滲透率同比增長(zhǎng)了104.8%，而以貝貝、蜜芽等為代表的母嬰類app和以蘑菇街、楚楚街等為代表的潮流服飾類app的整體滲透率則出現(xiàn)了下滑。
可以看出，在中美貿(mào)易戰(zhàn)余波未平的大背景下，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)舶來品的熱情卻依舊不減。在今年雙十一期間，手機(jī)用戶日均使用海淘類APP的時(shí)長(zhǎng)和打開頻次較2017年出現(xiàn)大幅上升，分別達(dá)到了19.7分鐘和7.3次，海淘類電商app對(duì)用戶注意力和粘性的把控，愈來愈強(qiáng)。
在海淘類App用戶的構(gòu)成上，女性用戶占比高達(dá)78.5%，可見女性用戶對(duì)于國(guó)外商品更為鐘愛。而在年齡分布上，用戶呈現(xiàn)出年輕化的特點(diǎn)：34歲及以下用戶比例高達(dá)90.1%。
由于一二線城市的消費(fèi)者對(duì)于國(guó)外商品信息的敏感度較高和交通便利等因素的影響，海淘類電商app的用戶多集中于一二線城市，并且具有高消費(fèi)水平的特征。
從最初的給孩子海淘奶粉到給全家添置好物，跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈迅速發(fā)展背后，是以一二線白領(lǐng)階層為代表的中產(chǎn)階層對(duì)于消費(fèi)升級(jí)的巨大需求，據(jù)網(wǎng)易考拉今年公開數(shù)據(jù)顯示，今年雙十一，考拉平臺(tái)78分鐘時(shí)即超過2017年“雙11”全天銷售額。
與海淘類APP崛起相對(duì)的是，以拼多多等為代表的社交電商，進(jìn)一步向三四線城市甚至是農(nóng)村地區(qū)持續(xù)滲透，以其低廉的商品價(jià)格和緊密的社交關(guān)系迅速搶占了巨大的市場(chǎng)份額，“白領(lǐng)們的小眾消費(fèi)”與“大媽們的低端賣場(chǎng)”形成了2018年雙十一電商行業(yè)的獨(dú)特風(fēng)景。
拼多多的爆發(fā)式增長(zhǎng) 與淘寶市場(chǎng)的下沉
拼多多的迅速崛起，成為2018年的現(xiàn)象級(jí)電商。截至2018年11月，拼多多的滲透率較2017年同比暴增278.5%，用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)由2017年的11.6分鐘上升至32.4分鐘，增幅達(dá)178.4%，用戶日均打開頻次也達(dá)到8.8次，同比增長(zhǎng)88.7%。早在2014年，淘寶就提出了農(nóng)村戰(zhàn)略，開始發(fā)力下沉市場(chǎng)。但從今年雙十一的數(shù)據(jù)來看，淘寶用戶在三四線及以下市場(chǎng)的占比仍未趕超拼多多。
在用戶來源上，2018年拼多多在三四線城市用戶來源占比達(dá)到了59%，淘寶則為53.3%略低于拼多多。但是，從數(shù)據(jù)上也可以看到，拼多多也在嘗試向高階市場(chǎng)的拓展，2018年拼多多在一二線城市的用戶較2017年增長(zhǎng)了2.5%。極力想下沉的淘寶，與不斷向上的拼多多，將在“五環(huán)外市場(chǎng)”上演一場(chǎng)激烈“廝殺”。三四線城市和農(nóng)村市場(chǎng)，相較于一二線城市有著獨(dú)特的商業(yè)邏輯，在這些市場(chǎng)中，更加注重社交屬性和圈層文化，拼多多在45歲以上及17歲以下的用戶占比都高于淘寶，具有明顯的分散化特征。
從淘寶和拼多多的重合用戶占比中，可以看出，2018年，已有44%的淘寶用戶同時(shí)安裝了拼多多，而在2017年，該比例僅為17.7%，拼多多迅速滲透著淘寶用戶，這兩大電商的競(jìng)爭(zhēng)也勢(shì)必會(huì)更加激烈。
雙十一的狂歡成為了消費(fèi)需求變化的縮影，隨著用戶需求的多元化和分級(jí)化，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也在消費(fèi)分級(jí)道路上加速前進(jìn)，如今電商格局的創(chuàng)新即是迎合了對(duì)用戶消費(fèi)行為的滿足，垂直類電商和拼多多的崛起，無一不是敏銳把握了消費(fèi)者的需求，對(duì)于正在改變的市場(chǎng)和全新的消費(fèi)群體，電商格局也開始改變。
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