YC Michael Seibel來告訴你：創(chuàng)業(yè)公司要學(xué)會(huì)如何跟媒體打交道？

撰文：楊麗

將獲得媒體報(bào)道看成 business development，多結(jié)交些主流媒體，定期對(duì)外發(fā)布公司新聞，這樣你的創(chuàng)業(yè)之路將成功一半。

Y Combinator 首席執(zhí)行官 Michael Seibel 在一期報(bào)道中分享了創(chuàng)業(yè)公司如何尋求媒體報(bào)道的幾大策略。

前言：

Mike Arrington 和 M.G. Siegler 的建議使我獲益匪淺，他們之前在在一家硅谷小型風(fēng)險(xiǎn)機(jī)構(gòu) SV Angel CEO 會(huì)議上曾提到：要把 PR 部門看成 BD（商務(wù)拓展部門）。

當(dāng)我聽到這句話時(shí)，一切都豁然開朗。此前，我浪費(fèi)大量精氣神兒思考如何跟媒體打交道，從而獲取媒體對(duì)我們公司的正面報(bào)道。比如，我需要在回復(fù)的郵件中字里行間體現(xiàn)出逼格；我需要有上百個(gè)媒體記者為我掌控，聽我夸夸其談；我或者還需要自己寫一篇新聞報(bào)道。不用多說，以上大部分努力往往付之東流。這聽起來是不是很熟悉？

因此，你需要將 PR 部門看成 BD 部門，一方面能夠與記者建立聯(lián)系，拓展人脈資源，另一方面還能通過與記者的互動(dòng)得到自身的公關(guān)，這是一筆等價(jià)交換。因此，YC 孵化中的創(chuàng)業(yè)公司在采用媒體戰(zhàn)術(shù)時(shí)，我想給予以下建議：

第一步：制造新聞

許多創(chuàng)始人都會(huì)向記者強(qiáng)調(diào)自己的個(gè)人簡歷和創(chuàng)業(yè)故事，而實(shí)際上這些內(nèi)容任何情況下都能寫。每個(gè)人都想在創(chuàng)業(yè)故事中添加個(gè)人的簡介，但殊不知，多數(shù)情況下，這些記者對(duì)這些簡歷并不感興趣。只有是有價(jià)值的故事才是新聞。

什么是新聞？

新聞講究的是實(shí)效性。今天討論的話題放到明天就不一定有價(jià)值，而記者想要的是新聞能吸引眾人眼球。而大多數(shù)創(chuàng)業(yè)公司的新聞?lì)愋突究煞譃橐韵?4 大類：

1. 新產(chǎn)品和新功能上線
新產(chǎn)品和新功能上線的新聞?dòng)行越^對(duì)是在當(dāng)天?；叵胍幌轮?Facebook 上線的 Timeline，以及 Instagram 三個(gè)月前新上線的 Stories。通常情況下，你需要的是了解新功能的產(chǎn)品使用者。在 Socialcam 公司，當(dāng)發(fā)布視頻過濾器、向視頻內(nèi)添加配樂功能或用戶個(gè)人資料時(shí)，就往往會(huì)聯(lián)系媒體。

2. 產(chǎn)品或銷售里程碑
比如，產(chǎn)品用戶突破百萬，或者 MRR 達(dá)到 10 萬美元等。關(guān)鍵的是，相對(duì)于你的創(chuàng)業(yè)規(guī)模來說，這個(gè)數(shù)字需要足夠大。隨后，等到這個(gè)數(shù)字超過既定目標(biāo)的 25%，向眾人宣布這個(gè)數(shù)字，你更有底氣宣布下一個(gè)業(yè)績目標(biāo)。

3. BD 促成的重要交易或客戶
你是否剛剛在 Airbnb 或 Instacart 挖掘到一隊(duì)人馬使用你的產(chǎn)品或服務(wù)？你是否跟通用汽車合作建立自駕車體系？如果回答是肯定的，你應(yīng)該考慮對(duì)外宣布這件事情。

4. 融資
無論情況好壞與否，融資與產(chǎn)品獲得成功或受到歡迎相關(guān)，因此，這絕對(duì)是人們所關(guān)注的話題。從天使輪，到 A 輪、B 輪，多數(shù)記者，甚至潛在雇員也會(huì)對(duì)此關(guān)注。

注意：以上所舉案例可能對(duì)于一個(gè)處于早期的創(chuàng)業(yè)公司有些太張揚(yáng)，但我希望鼓勵(lì)大家，才舉了一些廣泛認(rèn)同的案例。我想說，如果你有任何新產(chǎn)品、交易達(dá)成、業(yè)績突破或投資事件，你需要著重對(duì)外進(jìn)行公布。

第二步：建立自己的新聞聯(lián)系人

記者希望跟公司的 CEO 或聯(lián)合創(chuàng)始人進(jìn)行交談，而非 PR。作為一家公司創(chuàng)始人，在創(chuàng)業(yè)初期，你應(yīng)該跟記者建立聯(lián)系，并帶來幾場震撼人心的 pitch。這樣，你成功的步伐或加快，而實(shí)際上你在公關(guān)上花的時(shí)間和金錢還會(huì)更少。拿我們自己來說，此前，我們?cè)诠P(guān)機(jī)構(gòu)和公關(guān)人員上竟花了超過 10 萬美金。

因此，會(huì)見科技行業(yè)媒體記者的策略之一，是最好有 CEO 或聯(lián)合創(chuàng)始人這種高逼格人士出面。比如，YC 孵化的公司創(chuàng)始人的人脈圈子就非常適合這種策略。有些記者肯定之前寫過你認(rèn)識(shí)的朋友，若你希望這位記者為你撰稿，那就讓這位朋友幫你引薦，或者讓朋友轉(zhuǎn)達(dá)只寫?yīng)毤业南?。另外，?chuàng)始人還可以選擇與其他的初創(chuàng)公司直接建立關(guān)系，并積極與其進(jìn)行互動(dòng)。

你的介紹中應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)以下內(nèi)容。這樣記者能夠進(jìn)行快速讀取，并在 30 秒內(nèi)回復(fù)。

1. 新聞。用一句話進(jìn)行闡述。
2. 獨(dú)家。讓記者明白只選擇一家媒體。
3. 限度。比如，具體什么時(shí)間發(fā)布公告。
4. 禮貌提出進(jìn)行的 20 分鐘電話采訪，無需面對(duì)面。

如果通過電話的方式接受媒體采訪，那么你需要提前準(zhǔn)備三到五個(gè)問題解釋你的公司和新聞的價(jià)值點(diǎn)。讓他們清楚之后再電話采訪。最后，說明你可以提供采訪速記或任何相關(guān)文件（如截圖、圖表、標(biāo)志、圖片等）。這樣，你的新聞稿件則有機(jī)會(huì)成為記者筆下出彩的一篇。

第三步：選擇一家媒體作為獨(dú)家報(bào)道

幾乎所有的科技初創(chuàng)公司都應(yīng)該將自己的故事交給一家媒體記者。你的目標(biāo)受眾有投資人、潛在雇員和客戶，還有早期采用者，他們的科技新聞來源并不多。在一些科技博客上刷新聞報(bào)道通常并不值得，而且很容易惹人生氣。

第四步：循序漸進(jìn)發(fā)布新聞點(diǎn)

在 PR 界有一套哲學(xué)，即新聞報(bào)道中故事素材的數(shù)量是一個(gè)重要指標(biāo)。因此，PR 會(huì)將所有的新聞點(diǎn)放在同一個(gè)報(bào)道中，并讓多數(shù)記者一次性立馬發(fā)布出來。對(duì)于初創(chuàng)公司，我認(rèn)為這實(shí)際上并不是一個(gè)最佳戰(zhàn)略。

對(duì)我來說，PR 確實(shí)有作用，但很難進(jìn)行衡量。這就像資助科學(xué)研究，你無法預(yù)測變革何時(shí)來臨，但你若能持續(xù)進(jìn)行投資，那么變革一定會(huì)來臨。

而想要看到初創(chuàng)公司 PR 的真正作用，你最好每個(gè)月或每隔一個(gè)月對(duì)外進(jìn)行一次媒體宣傳，而非一年宣布一次大事件。因此，你不能將所有的新聞點(diǎn)都整合在同一個(gè)媒體稿中，而是將這些新聞點(diǎn)進(jìn)行拆分。另外，當(dāng)你查看統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)或跟團(tuán)隊(duì)進(jìn)行產(chǎn)品研討會(huì)時(shí)，請(qǐng)注意是否有一些細(xì)節(jié)上的新聞點(diǎn)。

我認(rèn)為：創(chuàng)業(yè)公司需要準(zhǔn)備 3 到 5 條在未來半年內(nèi)可對(duì)外宣布的新聞。如果這些新聞持續(xù)進(jìn)行傳播，那么你的壓力會(huì)降低不少，而且持續(xù)的媒體宣傳也會(huì)為公司樹立一個(gè)正面的新聞形象。

還需謹(jǐn)記：

就像 BD 一樣，CEO 們也不要總期望能參與所有的大會(huì)，并得到媒體的報(bào)道。當(dāng)記者拒絕時(shí)，要問問自己到底哪里出了問題。如，你所分享的內(nèi)容真得有新聞點(diǎn)嗎？你其他方面的事情都處理得當(dāng)嗎？如果你敢打包票沒問題，那么你成功的可能性將達(dá)到 50%。

在今后的創(chuàng)業(yè)路上，你會(huì)遇到更多的媒體，而這些媒體會(huì)注意到你的公司，并主動(dòng)邀請(qǐng)你接受采訪。Dropbox 和 Airbnb 就是一個(gè)很好的例子。在這一點(diǎn)上，CEO/創(chuàng)始人和媒體打交道往往得有策略，這時(shí)候就需要 PR 出馬。PR 能構(gòu)建一個(gè)緩沖帶，這樣你能更為戰(zhàn)略性的把控所要宣傳的時(shí)間、內(nèi)容和對(duì)象。

最后，也請(qǐng)記住：PR 只是 CEO/創(chuàng)始人工作的一小部分。不要花超過 5% 的時(shí)間在媒體上，也不要期待 PR 能瞬間帶來如大量用戶、客戶、投資報(bào)價(jià)等可觀的效益。一般情況下，在創(chuàng)業(yè)故事發(fā)布數(shù)周甚至數(shù)月后，才能看到 PR 帶來的明顯效應(yīng)。

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