汽車經(jīng)銷商如何利用微信做好客戶管理？

隨著互聯(lián)網(wǎng)對各行各業(yè)以及消費者日常生活的不斷滲透，汽車經(jīng)銷商在互聯(lián)網(wǎng)營銷方面也做了諸多嘗試，例如打造DCC電銷團隊，與門戶網(wǎng)站合作獲取銷售線索等。而微信工具，因其高頻率和高效溝通的特性，基本已經(jīng)成為經(jīng)銷商營銷的標配，這也反映出經(jīng)銷商一直以來的訴求——如何更好地與客戶溝通并抓住客戶。

作為專門服務于汽車流通行業(yè)的IT解決方案供應商，CDK Global 在微信應用和客戶管理方面具有豐富的經(jīng)驗。在這篇文章中，CDK Global 將與您分享如何在目前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下充分利用微信這一工具，做好客戶管理。

現(xiàn)狀丨微信應用覆蓋程度高，效果低于期望

下圖分別顯示了微信在經(jīng)銷商中的使用率和所涉及的功能。我們可以看到98%的經(jīng)銷商都開通了微信公眾號，主要承擔了市場部、DCC、銷售和售后等功能。大多數(shù)經(jīng)銷商的微信公眾號的功能都是類似的。

　　但是，實際上有超過80%的經(jīng)銷商對于現(xiàn)在的微信運營情況是不滿意的。主要的困難包括：人員不專業(yè)、粉絲少、互動性不好、功能不足、轉化率低，以及領導不重視等。

目前國內微信、汽車、IT可以兼顧的專業(yè)人才非常缺乏，因此比較好的解決方案是，經(jīng)銷商通過運用成熟的工具和整合的流程在一定程度上降低對專業(yè)人才的需求，同時提升微信業(yè)務的運營水平。

思考丨未來經(jīng)銷商微信運營的提升方向

1.保證與客戶的雙向溝通，而不僅僅是單向的消息推送。

現(xiàn)在經(jīng)銷商主要使用微信發(fā)送各類“廣播性”消息，例如廠家通稿、店頭活動、促銷信息、用車知識和一些網(wǎng)絡段子。這些內容很難對客戶產(chǎn)生吸引力，更別提促進互動、增加粘性了。針對這種情況，經(jīng)銷商需要做哪些調整呢？

◆變廣播為精準推送

從內容吸引力有限的普適性內容轉為有針對性的溝通，例如客戶關懷類的生日祝福、保養(yǎng)提醒和潛在需求的產(chǎn)品及服務推薦等。當然，這背后的關鍵在于系統(tǒng)和流程能夠協(xié)助經(jīng)銷商找到這些切入點。

◆與客戶進行互動

在微信中集成一些客戶可以自助使用的功能，例如維修保養(yǎng)的預約、車輛維修進度的查詢、會員積分權益的查詢以及線上支付等等。

2.與現(xiàn)有流程整合，而不能游離于經(jīng)銷商傳統(tǒng)業(yè)務流程之外。

目前的微信應用基本屬于體外循環(huán)，獨立于經(jīng)銷商的DMS之外，兩者間沒有整合或共享。這種情況會造成：

◆流程脫節(jié)

◆二次錄入

◆數(shù)據(jù)混亂

流程的整合意味著將傳統(tǒng)業(yè)務流程中需要客戶參與的部分整合到微信當中去，以前客戶招攬、預約、精品銷售等不同部門與客戶的溝通，都可以在微信中得以解決。對經(jīng)銷商來說更省時省力，對客戶來說提升服務體驗。

現(xiàn)在讓我們以線上售后服務預約流程為例，說明在微信與經(jīng)銷商的傳統(tǒng)業(yè)務流程結合后，如何達到流程“1+1＞2”的效果。

　　客戶的一次維修服務流程從客戶的主動招攬開始，系統(tǒng)篩選有保養(yǎng)需求的客戶，通過微信推送保養(yǎng)到期提醒。只需點擊鏈接，客戶即可通過微信來進行預約，預約系統(tǒng)與車間排產(chǎn)計劃相聯(lián)接，客戶可以實時查看空閑的時間進行選擇。

系統(tǒng)會自動查詢之前的服務保養(yǎng)過程中是否有未完成工項，及時提醒客戶，既體現(xiàn)了客戶關懷，也第一時間鎖定了潛在銷售機會。

當客戶到店維修保養(yǎng)時，客戶可以隨時通過微信查看車輛的維修保養(yǎng)進度。完工以后可以即時推送信息提醒客戶提車。后續(xù)環(huán)節(jié)例如支付結算和客戶回訪工作也都可以通過微信進行。

3.滿足客戶需求，提升客戶體驗。

客戶最基本的需求就是信任、便利和性價比。經(jīng)銷商該如何滿足這些需求呢？

◆信息透明

傳達信息要準確，包括服務的承諾、價格、流程的細節(jié)等。

◆利用移動端

迎合國內消費者習慣，將需要客戶參與的流程整合到移動端。

◆長期價值

在客戶對性價比的需求和經(jīng)銷商對利益的追求之間找到平衡點，挖掘客戶的長期價值，合理引導客戶，讓他們感受到性價比的同時，貢獻合理的客戶價值。

　　注意丨客戶長效管理的重要工具

微信固然能在促進客戶溝通、提升客戶體驗方面起到一定的作用，但要想增加客戶粘度、提升客戶忠誠度，做好客戶長效管理才是根本。而客戶長效管理的一個重要工具就是會員管理。一些經(jīng)銷商直接把微信當作會員管理系統(tǒng)來使用的做法，是有一定風險的。

　　說起來，大部分經(jīng)銷商都在做會員管理，但大部分仍有提升空間。例如，客戶很難體會到作為會員的切實好處；一線員工在執(zhí)行時難以獲得有效的系統(tǒng)支持；管理層無法得到準確的投入產(chǎn)出比的信息。從而做出相關決策。如何改善這一情況？

1.進行會員分級和政策匹配，客戶和工作人員都可以方便地獲取相關信息。

一般情況下，經(jīng)銷商集團或某一區(qū)域有統(tǒng)一的會員政策，但更多的時候門店也要因地制宜推出適合本地客戶的政策。因此要想做好會員管理，客戶的分級和匹配的權益就要盡可能細化，政策的靈活性也要及時更新，這些都需要系統(tǒng)的支持，避免人工操作失誤的情況發(fā)生，也方便了客戶權益的自動化實時匹配與更新。

　　需要注意的是，不但要讓客戶自己能夠清晰了解到自己的權益，還要讓門店的員工也能在必要時即時查詢，做到信息的透明和對等。

2.為會員設立集團層面的財務賬戶，保證財務業(yè)務的同步。

我們建議經(jīng)銷商可以為每個會員設立集團層面的財務賬戶，在旗下門店的消費都從這個賬戶結算，最后集團按照一定規(guī)則將消費的金額再結算給門店。這樣財務壓力將明顯減輕，集團也可以看到某個客戶在門店與服務選擇方面的偏好。

　　3.明確投入產(chǎn)出比，讓管理層重視會員管理。

經(jīng)銷商可以在會員管理功能中加入豐富的報表統(tǒng)計工具，基于每一個客戶都有一個獨立的集團層面財務賬戶，這樣我們可以通過細致的數(shù)據(jù)分析，從經(jīng)銷商的單店視角和集團視角來透視會員客戶的業(yè)務貢獻率。也可以輕松識別優(yōu)質客戶、高利潤業(yè)務以及高回報的市場活動等。

周靚 CDK Global 亞太區(qū)市場經(jīng)理

在微信工具方面，經(jīng)銷商應當在提供客戶日常使用功能的同時整合現(xiàn)有流程，滿足客戶在信任、便利、性價比等方面的潛在需求，從而增加用戶的使用頻率、增強粘性，并提升轉換率；在會員管理方面，經(jīng)銷商一方面要讓客戶看到實惠 (如打折權益、跨店消費) ，另一方面要讓集團看到效益 (如客戶貢獻)。

關于CDK Global

CDK Global是全球最大的汽車零售及相關領域的集成信息技術及數(shù)字營銷解決方案提供商，年銷售額近20億美元。 CDK Global 為全球100多個國家的26,000 多家經(jīng)銷商和大多數(shù)的汽車廠商提供解決方案及服務。CDK Global 的自動化解決方案集成了關鍵的工作流程，從售前有針對性的廣告和市場營銷活動，到銷售、財務、保險、配件供應、維修及車輛保養(yǎng)等，并注重數(shù)據(jù)分析的運用以及智能預測。

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