這些電商因?yàn)樽鰧?duì)了這件事才盈利

人類(lèi)社會(huì)商業(yè)模式的更迭，總是伴隨著最新的技術(shù)形態(tài)和用戶(hù)消費(fèi)行為模式的變化而進(jìn)化，才得以不斷地誕生出前所未有的商業(yè)物種，正如第二次工業(yè)革命孕育了摩根、杜邦、洛克菲勒等一批農(nóng)業(yè)社會(huì)里不可想象的財(cái)閥。

在現(xiàn)今移動(dòng)技術(shù)主宰的新時(shí)代，作為互聯(lián)網(wǎng)科技革命的紅利養(yǎng)育收割者，中國(guó)在社交、電商等領(lǐng)域誕生的阿里，騰訊，美國(guó)在消費(fèi)電子、搜索引擎、云計(jì)算等領(lǐng)域誕生的蘋(píng)果，谷歌，亞馬遜等一批超級(jí)商業(yè)帝國(guó)，如今看來(lái)，他們的成就早已超越了工業(yè)時(shí)代的財(cái)閥們，他們的增長(zhǎng)瓶頸遙不可及，護(hù)城河寬闊無(wú)邊，深不見(jiàn)底。

當(dāng)然，謀局者先入局，后來(lái)者也自當(dāng)前仆后繼。除卻商業(yè)巨頭在頭部市場(chǎng)的相互制衡外，近年來(lái)，盤(pán)踞在巨頭生態(tài)鏈之外的各大細(xì)分領(lǐng)域，也不乏出現(xiàn)后晉互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)新貴，以出奇制勝之策，實(shí)現(xiàn)了以長(zhǎng)尾市場(chǎng)反包頭部市場(chǎng)的彎道超車(chē)博弈勝利。

以互聯(lián)網(wǎng)江湖中的老炮行業(yè)——電商為例，雖然歷經(jīng)了近十年的商業(yè)模式探尋和證偽，在資本的追捧和推動(dòng)下，電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度可謂是烽火連天，同時(shí)又是雞毛一地，但卻不妨礙后起之秀：二手閑置電商閑魚(yú)、品牌特賣(mài)電商唯品會(huì)、海淘電商網(wǎng)易考拉、母嬰社群電商貝貝網(wǎng)與社交電商拼多多與等平臺(tái)紛紛強(qiáng)勢(shì)崛起。

當(dāng)然，成長(zhǎng)的過(guò)程都是歷經(jīng)陣痛的。隨著人口與流量紅利的消褪、融資規(guī)模的收縮，早期電商以營(yíng)銷(xiāo)、補(bǔ)貼獲取流量的玩法基本走向末路，to C端細(xì)分品類(lèi)的垂直平臺(tái)在突圍難度上也開(kāi)始不斷地變大。

如何更好地解決細(xì)分市場(chǎng)存在的問(wèn)題？如何讓垂直品類(lèi)的電商不依靠紅利生存？這就要求到垂直電商們自身要能走出獨(dú)特的發(fā)展軌道和具備強(qiáng)大的造血功能，來(lái)支撐其未來(lái)的健康成長(zhǎng)和是否能在刀光劍影，血雨腥風(fēng)的行業(yè)白刃戰(zhàn)中取得高舉高打優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。

相較多家已經(jīng)交出了虧損財(cái)報(bào)的電商企業(yè)有所不同，在今年第二季度的財(cái)報(bào)中，國(guó)內(nèi)的電商平臺(tái)在其業(yè)績(jī)的高速增長(zhǎng)和盈利能力可持續(xù)性上，不乏都出現(xiàn)了阿里巴巴、唯品會(huì)和非上市公司貝貝網(wǎng)等幾家平臺(tái)迎來(lái)了不俗的成長(zhǎng)表現(xiàn)。

貝貝網(wǎng)：深耕社群電商，打造“后母嬰”時(shí)代，母嬰電商的新增長(zhǎng)極！

作為深耕于母嬰電商的非上市公司貝貝網(wǎng)，其營(yíng)收更是迎來(lái)了爆發(fā)性的增長(zhǎng)，半年就實(shí)現(xiàn)了凈營(yíng)收一個(gè)億。而當(dāng)談及關(guān)于貝貝網(wǎng)快速規(guī)模盈利的背后，貝貝網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO張良倫則將其歸結(jié)為社群的力量。他認(rèn)為社群的自生長(zhǎng)性可以通過(guò)興趣讓一群人聚在一起，也會(huì)讓自己發(fā)現(xiàn)與周?chē)说墓餐c(diǎn)，從而形成社群效應(yīng)，并且不斷的裂變自生長(zhǎng)，成為連接服務(wù)、商品、信息和內(nèi)容的載體，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容吸附，社交轉(zhuǎn)化”的變現(xiàn)目的。

他以時(shí)下最火的游戲《王者榮耀》舉例，一開(kāi)始或許只有自己在玩，但逐漸會(huì)發(fā)現(xiàn)周?chē)腥硕荚谕??！白陨L(zhǎng)性會(huì)首先在人群的自生長(zhǎng)中逐漸完成人群和產(chǎn)品的迭代，同時(shí)數(shù)據(jù)也會(huì)完成迭代，即從生產(chǎn)數(shù)據(jù)到組織數(shù)據(jù)再到消費(fèi)數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)包括用戶(hù)主動(dòng)產(chǎn)生的內(nèi)容分享，而對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這是獨(dú)一無(wú)二的SKU，當(dāng)用社群方式開(kāi)展業(yè)務(wù)時(shí)，內(nèi)容便將源源不斷且獨(dú)一無(wú)二?！睆埩紓惾缡钦f(shuō)。

在張良倫看來(lái)，過(guò)去的傳統(tǒng)貨架式的電商運(yùn)營(yíng)，其機(jī)會(huì)已經(jīng)變得越來(lái)越少，社群電商正在取代傳統(tǒng)的電商打法，為電商新的創(chuàng)新模式打開(kāi)了空間。在貝貝網(wǎng)所在的母嬰電商領(lǐng)域，也曾經(jīng)有人提出這樣評(píng)價(jià)：“在綜合電商和傳統(tǒng)母嬰的夾擊之下，垂直母嬰電商的發(fā)展未來(lái)將很難符合大眾的預(yù)期，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到到了一片血海的程度。而母嬰電商平臺(tái)這種通過(guò)低價(jià)吸引用戶(hù)，進(jìn)而來(lái)實(shí)現(xiàn)“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”的運(yùn)營(yíng)模式，最終將逃不過(guò)“戰(zhàn)略性虧損”的宿命”。

反觀，貝貝網(wǎng)則通過(guò)這兩年間的高速成長(zhǎng)，再次向行業(yè)證明，母嬰電商并非一道偽命題。并且在張良倫看來(lái)，過(guò)去的母嬰電商沒(méi)有賺錢(qián)，只是因?yàn)樗拇蚍ú粔蚱?，“?dāng)我們用非?？茖W(xué)回歸零售的方法打，我們是有機(jī)會(huì)規(guī)?；?，并且能夠賺錢(qián)的”。

電商的另一半在社交，社交的最大紅利來(lái)自于流量能夠二次、三次，甚至多次再分發(fā)，而這便是內(nèi)容在傳播過(guò)程中，得以形成裂變的核心。

在此之前，我們都知道，垂直電商平臺(tái)之所以獲得爆發(fā)式生長(zhǎng)，主要應(yīng)得益于其集合了流量和多品類(lèi)的綜合型平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，為非標(biāo)準(zhǔn)化的、專(zhuān)業(yè)性較高的細(xì)分用戶(hù)，提供了更精準(zhǔn)、更具個(gè)性化的服務(wù)。

但隨著內(nèi)容為王時(shí)代的到來(lái)，社群的活躍性也不斷地得到強(qiáng)化，社群電商的崛起已毋庸置疑，內(nèi)容夾帶著流量的多層分發(fā)、生產(chǎn)、裂變與再生產(chǎn)，也使得商家能以更低成本的流量，獲得更有效的推廣。

在以往，與傳統(tǒng)電商模式相比，大家還覺(jué)得社群電商玩的不過(guò)只是打了個(gè)價(jià)格和流量的短差罷了。然而，隨著社群電商的崛起，事實(shí)證明，社群電商似乎并非只是傳統(tǒng)電商的簡(jiǎn)單延伸，某種程度而言，更是一種重構(gòu)。畢竟，社群電商在產(chǎn)品、推廣、交易、數(shù)據(jù)管理等方面更展現(xiàn)出了其強(qiáng)大的前景。

那么，貝貝網(wǎng)又是如何走上社群電商這條道，并實(shí)現(xiàn)在這條另類(lèi)模式的高速道上快速奔跑的呢？

以三年為節(jié)點(diǎn)，過(guò)去的三年間，貝貝網(wǎng)一上來(lái)就采用了不一樣的商業(yè)打法和戰(zhàn)略布局，通過(guò)迂回的方式，巧妙地繞開(kāi)了奶粉紙尿褲等不賺錢(qián)的非標(biāo)產(chǎn)品，選擇了童裝和童鞋等非標(biāo)品類(lèi)切入，并以平臺(tái)的方式快速規(guī)?；诵钠奉?lèi)完成造血，然后再去反哺不能造血的品類(lèi)。在這個(gè)過(guò)程中，貝貝網(wǎng)將母嬰電商做到了足夠大的母嬰行業(yè)規(guī)模，并且開(kāi)始實(shí)現(xiàn)營(yíng)利。

如果未來(lái)不去進(jìn)行社群化建立，純電商的創(chuàng)新公司會(huì)被淘汰。這一點(diǎn)，張良倫一直堅(jiān)信著。于是，在半年前，貝貝網(wǎng)就已開(kāi)始加速開(kāi)啟了其自身的更迭速度，并以社群的方式開(kāi)始重構(gòu)整個(gè)產(chǎn)品，并希望在往下的三年內(nèi)，貝貝網(wǎng)能?chē)@著媽媽這個(gè)核心人群，去外延形成一個(gè)矩陣性的業(yè)務(wù)生態(tài)。

于是，圍繞著母嬰社群的建設(shè)，貝貝網(wǎng)開(kāi)始增設(shè)“母嬰二手閑置社區(qū)”、“買(mǎi)啥”、“問(wèn)大家”、“育兒寶”等產(chǎn)品功能和育兒社交產(chǎn)品，圍繞母嬰話(huà)題打造了一個(gè)完整的內(nèi)容社交社區(qū)；推出同城生活業(yè)務(wù)、早教健康業(yè)務(wù)等矩陣，讓媽媽人群能更好的獲取與育兒相關(guān)的生活周邊服務(wù)。

數(shù)據(jù)顯示，貝貝網(wǎng)推出的育兒社交平臺(tái)育兒寶上線(xiàn)僅一年就穩(wěn)居行業(yè)第二。在中國(guó)市場(chǎng)母嬰APP周活躍滲透率排行榜中，貝貝網(wǎng)和育兒寶分別位居第三和第十位。

而據(jù)張良倫介紹，自社群業(yè)務(wù)推進(jìn)以來(lái)，近半年貝貝網(wǎng)已經(jīng)幾乎不打廣告，而是通過(guò)社群的維系來(lái)提升用戶(hù)黏性和消費(fèi)力。獲客成本和運(yùn)營(yíng)成本的降低，加上用戶(hù)粘度和消費(fèi)力的提升，成為貝貝網(wǎng)實(shí)現(xiàn)半年盈利一個(gè)億的重要抓手，而往后的發(fā)展，貝貝網(wǎng)將不再局限于電商模式、育兒、生活服務(wù)，基于社交模式的衍生，早教、健康等方向都或?qū)⒊蔀樨愗惥W(wǎng)布局的目標(biāo)。

唯品會(huì)：品牌定位再升級(jí)，打出品質(zhì)電商牌！

從財(cái)報(bào)來(lái)看，唯品會(huì)截至本季度已經(jīng)連續(xù)保持了19個(gè)季度的持續(xù)盈利，其Q2凈營(yíng)收增至175.2億元，漲幅達(dá)30.3%，仍然繼續(xù)保持著健康高速的運(yùn)營(yíng)。作為國(guó)內(nèi)垂直電商領(lǐng)域代表之一，唯品會(huì)Q2的這份財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，也分外受到關(guān)注。

在自營(yíng)電商普遍虧損的大勢(shì)下，唯品會(huì)持續(xù)保持盈利的秘訣是什么？拋開(kāi)其第一季度將金融業(yè)務(wù)分拆出去后，大大減輕了唯品會(huì)自身的資金壓力并優(yōu)化其上市公司財(cái)報(bào)表現(xiàn)不談，從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上看，客單價(jià)和人均訂單量明顯的同步提升，活躍用戶(hù)數(shù)量與高達(dá)80%復(fù)購(gòu)率的穩(wěn)定增長(zhǎng)，成為了唯品會(huì)第二季報(bào)中不俗的看點(diǎn)。

電商正在進(jìn)入一個(gè)快速而復(fù)雜的升級(jí)換代時(shí)期，唯品會(huì)之所以能獲得如此用戶(hù)忠誠(chéng)度和消費(fèi)黏性，第一個(gè)離不開(kāi)的是產(chǎn)品的品質(zhì)升級(jí)，6月唯品會(huì)啟動(dòng)品牌升級(jí)，將傳統(tǒng)的特賣(mài)模式升級(jí)為以“全球精選 正品特賣(mài)”為中心的全球優(yōu)質(zhì)生活方式平臺(tái)，這種反向C2B的電商模式，其實(shí)與網(wǎng)易嚴(yán)選、淘寶心選是如出一轍的，這種電商模式就是主動(dòng)為用戶(hù)去發(fā)掘更好更滿(mǎn)足用戶(hù)個(gè)性化需求的商品，滿(mǎn)足用戶(hù)在消費(fèi)升級(jí)下對(duì)全球品質(zhì)精選商品的訴求。

第二個(gè)便是升級(jí)物流基礎(chǔ)設(shè)施，提升配送服務(wù)和品質(zhì)購(gòu)物體驗(yàn)。最終唯品會(huì)這份財(cái)報(bào)的增長(zhǎng)秘訣，合二為一來(lái)看便是堅(jiān)持了符合時(shí)下年輕人消費(fèi)追求的“品質(zhì)電商”趨勢(shì)戰(zhàn)略，而且是將品牌定位的再升級(jí)。

阿里巴巴：新消費(fèi)形態(tài)下，以“新零售”業(yè)務(wù)，提升阿里用戶(hù)和GMV想象空間

雖然財(cái)報(bào)顯示阿里巴巴實(shí)現(xiàn)全面增長(zhǎng)，核心電商業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)58%（70億美元），年度活躍用戶(hù)為4.6億，移動(dòng)月度活躍用戶(hù)為5.29億，但阿里并未在財(cái)報(bào)中披露淘寶和天貓的具體營(yíng)收或營(yíng)收占比，不過(guò)阿里高管稱(chēng)，推動(dòng)核心電商業(yè)務(wù)營(yíng)收快速增長(zhǎng)主要來(lái)自?xún)蓚€(gè)方面：

第一，中國(guó)零售平臺(tái)的總交易額的快速增長(zhǎng)，特別是天貓交易額的快速增長(zhǎng)，以此帶來(lái)的營(yíng)收增長(zhǎng)。第二，便是代表著消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下的品類(lèi)組合變化銷(xiāo)售增長(zhǎng)明顯，傭金率較高的一些品類(lèi)的銷(xiāo)售增速高于一些傭金率較低的品類(lèi)。

總體而言，盡管這季阿里在核心的電商業(yè)務(wù)上有所表現(xiàn)，但由于本身的規(guī)模已經(jīng)很大，整體行業(yè)又幾近飽和，因此阿里巴巴也急需尋找新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)來(lái)支撐阿里未來(lái)的故事立足點(diǎn)。

2017年，被馬云定為新零售元年，重構(gòu)商業(yè)架構(gòu)，打破線(xiàn)上線(xiàn)下分界，以盒馬鮮生、“無(wú)人系列”為樣本的新零售戰(zhàn)略不僅吸睛也展現(xiàn)了其吸金力，同時(shí)新零售也被首次寫(xiě)進(jìn)了阿里的財(cái)報(bào)。受益于新零售戰(zhàn)略加速推進(jìn)的強(qiáng)大帶動(dòng)作用，阿里巴巴尋找的新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)表現(xiàn)不俗，不僅能提升GMV的想象空間，而且還能增加新的獲客渠道，將線(xiàn)下用戶(hù)和交易額引入線(xiàn)上GMV當(dāng)中，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)存量市場(chǎng)的盤(pán)活突圍。

對(duì)于整個(gè)電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，在電商用戶(hù)增量基本觸頂、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈的形勢(shì)下，這些電商為什么能夠一直持續(xù)保持盈利，并取得高舉高打的主動(dòng)權(quán)優(yōu)勢(shì)？這三家給出了殊途同歸的問(wèn)題解決方案便是：不斷調(diào)整并迎合最新消費(fèi)升級(jí)形態(tài)下，用戶(hù)消費(fèi)行為的需求變化，縱深化地深挖存量用戶(hù)的細(xì)分需求，進(jìn)而以倒逼產(chǎn)品或商業(yè)模式作出重構(gòu)、升級(jí)和轉(zhuǎn)型的方式，盤(pán)活并喚醒她們。

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