百思買“兵敗”中國(guó)：戰(zhàn)略保守進(jìn)退失據(jù)

百思買這一次是真的徹底退出了。

2014年12月4日，百思買宣布將出售旗下五星電器業(yè)務(wù)給佳源集團(tuán)，這也就意味著，除了全球采購(gòu)團(tuán)隊(duì)之外，百思買所有零售業(yè)務(wù)將退出中國(guó)市場(chǎng)。

“相信現(xiàn)在是把五星電器業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)交給本地團(tuán)隊(duì)的合適時(shí)間。由深諳中國(guó)市場(chǎng)并全力專注于中國(guó)市場(chǎng)的本地團(tuán)隊(duì)來(lái)管理和經(jīng)營(yíng)五星電器，將更有利于五星電器的未來(lái)發(fā)展。”百思買全球執(zhí)行副總裁Keith Nelsen表示。

不過(guò)，這樣的反思似乎來(lái)得晚了一些。遙想當(dāng)年，百思買以并購(gòu)五星電器的方式曲線進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，從最初自主品牌與五星電器同時(shí)發(fā)展的“雙品牌戰(zhàn)略”到2011年后關(guān)閉自主品牌門(mén)店全力發(fā)展五星電器，再到拋售五星電器完全撤離中國(guó)市場(chǎng)，百思買在中國(guó)的發(fā)展一直頗多周折。

事實(shí)上，百思買進(jìn)入中國(guó)正是中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)，零售業(yè)蓬勃發(fā)展的黃金時(shí)期。也正是在這個(gè)時(shí)期，國(guó)美、蘇寧等家電連鎖由區(qū)域巨頭發(fā)展為全國(guó)型大鱷。

作為全球領(lǐng)先的家電連鎖模式，百思買為何絲毫沒(méi)能分享到巨大的中國(guó)消費(fèi)潛力帶來(lái)的紅利，反而鎩羽而歸呢？

成功模式水土難服

百思買在中國(guó)市場(chǎng)的潰敗在2011年就已經(jīng)埋下伏筆。

當(dāng)年2月22日，百思買宣布，關(guān)閉在中國(guó)內(nèi)地的9家門(mén)店，同時(shí)關(guān)閉其在上海的中國(guó)零售總部，將其在中國(guó)內(nèi)地的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)整合到全資子公司江蘇五星電器中。

此時(shí)，百思買進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)有五年時(shí)間，期間一直以“雙品牌模式”進(jìn)行運(yùn)作，即百思買自主品牌在上海發(fā)展，而并購(gòu)的五星電器則在以南京為總部的江蘇及周邊地區(qū)擴(kuò)張。

關(guān)閉中國(guó)門(mén)店也意味著，百思買所沿用的美國(guó)家電經(jīng)營(yíng)模式并不適合中國(guó)市場(chǎng)。

百思買的運(yùn)作路徑是以消費(fèi)者為中心，通過(guò)現(xiàn)金買斷的方式購(gòu)買家電廠商的產(chǎn)品，獲得賣場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)，并承擔(dān)商品的折舊損失，門(mén)店促銷由百思買員工承擔(dān)，通過(guò)規(guī)模采購(gòu)和購(gòu)銷差價(jià)賺取利潤(rùn)——這種“買斷經(jīng)營(yíng)”“現(xiàn)款現(xiàn)貨”曾被視為最合理的商業(yè)模式。

但在當(dāng)時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)，這種模式的價(jià)值并沒(méi)能釋放出來(lái)。與之相反，國(guó)美、蘇寧這種依靠租金收入的“二房東模式”反而更符合當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)：對(duì)價(jià)格更為敏感的消費(fèi)者要么習(xí)慣于在百腦匯這樣商販集中的電腦賣場(chǎng)里采購(gòu)電子產(chǎn)品，要么去國(guó)美、蘇寧這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里比價(jià)，而在以低價(jià)為賣點(diǎn)的電子商城出現(xiàn)后，敏銳的中國(guó)買家們更傾向于把百思買作為免費(fèi)的實(shí)物體驗(yàn)區(qū)。

連百思買原亞太區(qū)負(fù)責(zé)人唐思杰在接受媒體采訪時(shí)也承認(rèn)，百思買照搬美國(guó)模式的門(mén)店并未得到消費(fèi)者的認(rèn)同，“他們還是偏愛(ài)舊的經(jīng)營(yíng)體系。”

耐人尋味的是，在百思買放棄堅(jiān)守舊模式的今日，其提出的理念與當(dāng)下的零售業(yè)環(huán)境或許才更為匹配。家電連鎖經(jīng)歷了當(dāng)年的野蠻增長(zhǎng)之后進(jìn)入了精耕細(xì)作的時(shí)代，在這樣的情況下，百思買模式更容易勝出。

一個(gè)頗能說(shuō)明問(wèn)題的案例就是五星電器2014年“BIG BLUE”的改造計(jì)劃。其核心就是以消費(fèi)者為中心，加強(qiáng)門(mén)店體驗(yàn)，加大自營(yíng)商品比例，改造之后門(mén)店業(yè)績(jī)提升近30%。

“五星電器的門(mén)店改造理念跟之前百思買的理念是一致的，模式上也是向百思買的模式靠攏。”一位五星電器內(nèi)部員工告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，改造的成功也說(shuō)明了百思買模式現(xiàn)在是符合消費(fèi)者需求的。

“現(xiàn)在國(guó)美電器也在深耕門(mén)店，提升門(mén)店競(jìng)爭(zhēng)力。在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣趨于理性之后，實(shí)體零售商都在向零售本質(zhì)回歸，而這也正是百思買模式所倡導(dǎo)的。”一位接近百思買的人士告訴本報(bào)記者，“所以說(shuō)，來(lái)得早不如來(lái)得巧，百思買水土不服更多是時(shí)機(jī)不成熟。”

事實(shí)上，百思買并非個(gè)案。Tesco、百安居、老佛爺百貨等在華外資零售企業(yè)遇到同樣的問(wèn)題：在海外市場(chǎng)證實(shí)有效的模式卻玩不轉(zhuǎn)中國(guó)市場(chǎng)?；蛟S正如一位企業(yè)家所言，“對(duì)于好的模式，跟進(jìn)太晚就沒(méi)有機(jī)會(huì)。領(lǐng)先太多則容易成為‘先烈’，領(lǐng)先一步剛剛好。”然而，這個(gè)恰到好處的節(jié)拍卻沒(méi)有那么容易掌握。

踩錯(cuò)節(jié)拍的百思買，更是投入重金，這也導(dǎo)致其在后續(xù)的經(jīng)營(yíng)調(diào)整中積重難返。

“百思買剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)信心滿滿。從開(kāi)店到人員配置再到辦公室裝修，配置都是非常高標(biāo)準(zhǔn)的，最終導(dǎo)致其成本控制沒(méi)做好。這一點(diǎn)，沃爾瑪、家樂(lè)福等外資超市做得就比較好。”上述人士表示。

糾結(jié)“雙品牌運(yùn)作”

錯(cuò)過(guò)時(shí)機(jī)的百思買，也缺少隨機(jī)應(yīng)變的靈活。

上述接近百思買的人士表示，百思買高層曾經(jīng)將中國(guó)市場(chǎng)比作一個(gè)梨：自主品牌是梨子的上半部分，主打中高端市場(chǎng)；五星電器主打平民化市場(chǎng)，是梨子的下半部分。但事實(shí)上，由于兩家企業(yè)沒(méi)有進(jìn)行很好的整合，在業(yè)務(wù)層面也沒(méi)有形成合力。最終各行其是，“雙品牌戰(zhàn)略”也使得百思買總部無(wú)法將力量集中在一個(gè)拳頭上進(jìn)行市場(chǎng)發(fā)力。

從2006~2011年，百思買在中國(guó)開(kāi)出9家自有品牌門(mén)店。與此同時(shí)，作為百思買雙品牌運(yùn)作的另一只“臂膀”，五星電器并沒(méi)有隨著百思買的投資而加速擴(kuò)張。

從中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)來(lái)看，2006年百思買宣布并購(gòu)以來(lái)，五星電器門(mén)店數(shù)增幅逐年下滑，2006、2007、2008三年門(mén)店數(shù)增幅分別為19%、9%、2.2%，2009年，五星電器增幅為0，而其主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手國(guó)美、蘇寧在這幾年的平均增幅在30%以上。

“百思買并購(gòu)以來(lái)，五星電器的開(kāi)店速度放緩了而不是加快了。”家電專家劉步塵認(rèn)為，規(guī)模效應(yīng)對(duì)于家電賣場(chǎng)至關(guān)重要，百思買在這幾年中錯(cuò)過(guò)了很好的發(fā)展時(shí)機(jī)。

“雙品牌戰(zhàn)略”的糾結(jié)并沒(méi)有隨著自有品牌的退出而告終，反而愈演愈烈。

“2012年以后，百思買對(duì)五星電器的態(tài)度是‘管制大于扶持’。百思買在投入和支持的力度甚至不如從前。最明顯的表現(xiàn)就是在信息系統(tǒng)上的投入。零售業(yè)的信息系統(tǒng)要不斷升級(jí)改造以應(yīng)對(duì)新業(yè)務(wù)的需求。一種方式就是重新上更先進(jìn)的比如SAP這樣的系統(tǒng)，另一種則是在原有的系統(tǒng)上面打補(bǔ)丁。而百思買則選擇了后者。”有知情人士表示，“此外，五星電器要做一些調(diào)整或者需要在預(yù)算之外投入的資金，則只能在完成百思買定下的業(yè)績(jī)指標(biāo)后，從盈余的部分資金里面抽取。”

這似乎也正折射了百思買對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的興趣已經(jīng)淡漠，“回顧百思買中國(guó)歷程大致可分為這樣幾個(gè)階段：2006~2009年，剛剛進(jìn)入中國(guó)，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)信心十足；2010~2011年，水土不服，在關(guān)店中糾結(jié)、掙扎；2012年以后，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)失去興趣，觀望中前行。”上述人士告訴本報(bào)記者。

戰(zhàn)略保守

如果把退出中國(guó)市場(chǎng)看做“壯士斷腕”，那么此舉能夠解決百思買所面臨的全球市場(chǎng)的困頓嗎？

從全球角度，百思買也是處于收縮戰(zhàn)線的狀態(tài)。在關(guān)閉中國(guó)9家門(mén)店的同時(shí)，百思買關(guān)閉了土耳其的兩家門(mén)店；2011年底，百思買撤出英國(guó)市場(chǎng)；2013年，百思買在一則聲明中稱公司將出售其在歐洲合資企業(yè)中所持的50%股份給合作伙伴卡馮-維爾豪斯集團(tuán)，后者是歐洲最大的移動(dòng)電話零售商，百思買公司2008年與之共同創(chuàng)立百思買歐洲公司，在歐洲8個(gè)國(guó)家設(shè)立了門(mén)店。而在美國(guó)本土，受到亞馬遜、沃爾瑪以及一些新興渠道的沖擊，百思買的市場(chǎng)份額進(jìn)一步被蠶食。

“百思買發(fā)源于美國(guó)中西部的明尼蘇達(dá)州，具有美資企業(yè)的保守和謹(jǐn)慎的基因。”中國(guó)家用電器商業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)吳咸建對(duì)記者表示，“戰(zhàn)略上的保守使得它失去了很多機(jī)會(huì)。 

百思買的保守也導(dǎo)致了創(chuàng)新不足。“2004年我曾訪問(wèn)過(guò)百思買總部，客觀來(lái)講，當(dāng)時(shí)它的門(mén)店設(shè)計(jì)、陳列和運(yùn)營(yíng)水平都是不錯(cuò)的。不過(guò)，從現(xiàn)代零售業(yè)的理念和門(mén)店陳列來(lái)講，百思買缺乏趣味性和關(guān)聯(lián)銷售。具體來(lái)說(shuō)，百思買會(huì)將同一尺寸的電視按照不同品牌陳列在一起，方便客戶對(duì)比選擇，這在當(dāng)時(shí)是不錯(cuò)的辦法。但現(xiàn)在來(lái)講，百思買更應(yīng)該體現(xiàn)一種趣味和關(guān)聯(lián)的陳列方式。讓消費(fèi)者有更多時(shí)間留在門(mén)店里，而不是買完?yáng)|西就走。”家電業(yè)專家王二水表示。

另外，從商品數(shù)量來(lái)講，百思買也逐漸暴露出單一化的缺點(diǎn)。“百思買大賣場(chǎng)的SKU（庫(kù)存量單位）一般是幾萬(wàn)種，但是在日本，一些家電賣場(chǎng)的SKU達(dá)到了20萬(wàn)種。” 王二水說(shuō)，“很多零售商都在進(jìn)行創(chuàng)新，比如蘇寧的門(mén)店開(kāi)始嘗試引進(jìn)化妝品和美食，增加產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度。而百思買卻沒(méi)有多少改進(jìn)。”

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書(shū)面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開(kāi)相關(guān)鏈接。