原生廣告VS移動(dòng)DSP，誰(shuí)才是移動(dòng)廣告的未來(lái)

據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)eMarketer最新統(tǒng)計(jì)顯示，2014年全球網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1460億美元，其中全球移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模402億美元。同時(shí)，eMarketer預(yù)測(cè)至2018年全球移動(dòng)廣告支出將達(dá)到1250億美元。移動(dòng)廣告支出極速增長(zhǎng)，移動(dòng)端廣告終將超越PC端成為主流，這點(diǎn)已經(jīng)獲得市場(chǎng)認(rèn)同。而原生廣告、移動(dòng)DSP等廣告熱詞的流行，不禁讓各方冥思苦索、隔空激辯，到底誰(shuí)才是移動(dòng)廣告的未來(lái)？

2014全球移動(dòng)廣告市場(chǎng)（數(shù)據(jù)來(lái)自于eMarketer）

嚴(yán)格意義上來(lái)講，原生廣告和移動(dòng)DSP是無(wú)法來(lái)進(jìn)行橫向PK的，不在同一個(gè)維度上。一個(gè)是講一種創(chuàng)新的廣告形式；一個(gè)是說(shuō)一種先進(jìn)的廣告投放技術(shù)。但是目前由于原生廣告的獨(dú)特性，原生廣告沒(méi)有其標(biāo)準(zhǔn)，使其目前還無(wú)法實(shí)現(xiàn)真正的RTB（實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)）購(gòu)買(mǎi)，因此，目前原生廣告和移動(dòng)DSP的廣告投放形式大多是不一樣的。

什么是原生廣告？

先來(lái)看看原生廣告（Native Advertising），2014年9月，Socintel360預(yù)測(cè)2014年美國(guó)原生廣告支出將增長(zhǎng)46.7%，達(dá)到32億美元，2018年美國(guó)原生廣告支出將達(dá)到88億美元，年增長(zhǎng)23.9%。原生廣告可謂是未來(lái)移動(dòng)廣告的主流。

原生廣告其實(shí)并沒(méi)有一個(gè)嚴(yán)格的定義，根據(jù)不同的廣告載體，每個(gè)人對(duì)它的定義是不同的。中國(guó)最早發(fā)展原生廣告的鳳凰網(wǎng)，將它的網(wǎng)站內(nèi)容、專(zhuān)題看成原生廣告；騰訊微博的智慧推也是原生廣告；而對(duì)于專(zhuān)注海外移動(dòng)廣告的YeahMobi來(lái)說(shuō)，原生廣告的形式可以是APP里的原生插屏、可以是視頻、可以是APP中的一個(gè)按鈕或者某個(gè)功能，也可以是一條與產(chǎn)品無(wú)縫結(jié)合的一個(gè)banner。說(shuō)的通俗一些，原生廣告就是“看起來(lái)不像廣告的廣告”，是和廣告載體高度結(jié)合的一種廣告形式。

什么是移動(dòng)DSP?

再來(lái)說(shuō)移動(dòng)DSP（移動(dòng)端的需求方平臺(tái)），EnfoDesk易觀智庫(kù)發(fā)布《中國(guó)DSP市場(chǎng)洞察》指出，中國(guó)DSP廣告投放市場(chǎng)規(guī)模從2012年起呈現(xiàn)逐年遞增的發(fā)展趨勢(shì)，易觀預(yù)測(cè)，到2015年中國(guó)DSP廣告投放市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到68.9億元。隨著智能手機(jī)的快速普及和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的日漸成熟，移動(dòng)DSP市場(chǎng)將被進(jìn)一步發(fā)掘，程序化購(gòu)買(mǎi)將成為數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的大趨勢(shì)。

得益于大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，程序化廣告購(gòu)買(mǎi)已經(jīng)在PC端和移動(dòng)端得到快速發(fā)展，并正在朝移動(dòng)端、電視、甚至戶外廣告的方向發(fā)展。同時(shí)，基于RTB所新增的DSP、AD Exchange、SSP、DMP 等平臺(tái)也應(yīng)運(yùn)而生。作為中介環(huán)節(jié)的程序化購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)（DSP），一頭連著是廣告主，通過(guò)技術(shù)平臺(tái)的方式，讓大規(guī)模購(gòu)買(mǎi)和有效購(gòu)買(mǎi)成為一種可能；另一頭則是對(duì)接各種互聯(lián)網(wǎng)廣告流量提供商（廣告交易平臺(tái)），讓后者的閑置流量得以價(jià)值最大化。

移動(dòng)DSP的流量來(lái)源主要是在移動(dòng)端，移動(dòng)DSP在廣告形式、技術(shù)算法、數(shù)據(jù)積累等方面實(shí)現(xiàn)對(duì)PC端DSP的有效補(bǔ)充。與PC端不同的是，Cookies追蹤對(duì)于移動(dòng)DSP來(lái)說(shuō)功能已經(jīng)弱化，取而代之的是Device ID、IDFA、操作系統(tǒng)等移動(dòng)設(shè)備ID。而資源整合、數(shù)據(jù)積累和分析以及技術(shù)實(shí)力則影響移動(dòng)DSP的投放效果。目前國(guó)內(nèi)能夠提供移動(dòng)DSP服務(wù)的廣告商已經(jīng)10多家。據(jù)了解，專(zhuān)注于海外移動(dòng)廣告的YeahMobi已經(jīng)在移動(dòng)DSP上先行一步，成功對(duì)接海外主要的Ad Exchange平臺(tái)，每日對(duì)接流量超過(guò)50億，覆蓋100多個(gè)國(guó)家，并可以基于大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)廣告投放效果的迭代式優(yōu)化以及Retargeting再營(yíng)銷(xiāo)。

它們各自的目標(biāo)受眾？

講到這里我們能夠發(fā)現(xiàn)，原生廣告強(qiáng)調(diào)的是廣告內(nèi)容與形式，注重用戶對(duì)廣告的接受程度及廣告體驗(yàn)；移動(dòng)DSP強(qiáng)調(diào)的是投放用戶的精準(zhǔn)匹配以及Retargeting.因此，移動(dòng)端的原生廣告更適合移動(dòng)新用戶的獲取以及品牌的提升；而移動(dòng)DSP會(huì)更加適合移動(dòng)電商的有效轉(zhuǎn)化。

目前來(lái)看，原生廣告和移動(dòng)DSP都會(huì)在移動(dòng)廣告的未來(lái)中占據(jù)重要地位。而原生廣告的程序化購(gòu)買(mǎi)正在人們的設(shè)想中，也許在不就的將來(lái)，原生廣告將可以用DSP的方式來(lái)投放，只是不清楚標(biāo)準(zhǔn)化的原生廣告還會(huì)不會(huì)是那么“原生的”。

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