專訪天使之橙周祺：從法國到上海，他只為一杯橙汁？

今年無人零售領(lǐng)域，自動售貨機備受關(guān)注，其中尤以咖啡機、鮮榨果汁機最為亮眼。

野草君最近接觸的天使之橙，2012年成立，2016年開始快速擴展，并獲得4億元B輪融資。截至2017年12月，天使之橙已拓展至 176 個城市、轄區(qū)，4000多臺終端平均每銷售量達到 700 萬杯，市場占有率達到90%。

無人零售大潮中，什么樣的形態(tài)才能走的更為長久?近日，野草新消費對天使之橙的創(chuàng)始人周祺進行了專訪，從天使之橙五年的發(fā)展路徑中找到自動售貨機更多可能。

蟄伏的兩年

2009年，我回國時就開始關(guān)注國內(nèi)的飲料市場。當(dāng)時國內(nèi)飲品市場雖廣闊，但細(xì)分：如茶、咖啡、碳酸飲料等，都有公司做到極致。這時再切入，非常困難。在我看來，國內(nèi)飲品市場主要有兩個趨勢：

第一，消費者對健康產(chǎn)品的需求在不斷提升。人們更愿意接受優(yōu)質(zhì)、健康、中高端的飲料。第二，未來飲料都會向現(xiàn)場制作方向發(fā)展。只有更新鮮的產(chǎn)品才能贏得消費者的喜愛。

基于這兩個因素，我們發(fā)現(xiàn)橙汁雖然擁有較大的體量，但當(dāng)時少有人涉足?，F(xiàn)榨橙汁的門檻較高，市場上競品少。已經(jīng)存在的現(xiàn)榨果汁，多為純手工的店鋪制造，這種是非標(biāo)品，普及力度和推廣速度，比不上標(biāo)準(zhǔn)化預(yù)包裝橙汁。于是我們的焦點變成怎么去規(guī)模化的生產(chǎn)、推廣現(xiàn)榨橙汁。

2012研發(fā)5個橙子，2013年焦點在摸索制作標(biāo)準(zhǔn)。這段時期，主要的工作就是配合政府有關(guān)部門，不斷地定義、修改無人業(yè)態(tài)中現(xiàn)制現(xiàn)售果蔬汁的評判標(biāo)準(zhǔn)，確保自動化設(shè)備安全有效。

隨后，天使之橙迎來了高速增長。增長加速另一個重要條件是移動支付手段的成熟。移動支付改變了用戶消費習(xí)慣 。2016年，天使之橙移動支付占比已經(jīng)達到80%。目前，在我們今年營收最好的城市中，營收額相比去年增長了三倍。今年相比2016年，整個銷售規(guī)模增長了3倍，終端效率也整體上升了3%-10%。

二、全產(chǎn)業(yè)鏈驅(qū)動

目前市面上的無人便利店，基本上是在渠道上進行改進，售賣預(yù)包裝產(chǎn)品和傳統(tǒng)零售商提供的產(chǎn)品。消費者獲得這些產(chǎn)品的渠道非常多樣，不止有線下的無人便利、傳統(tǒng)零售，還包括線上的電商渠道。這種模式有明顯的缺陷——競爭大，服務(wù)場景有限。結(jié)果，無人零售在大型商場、交通樞紐等高流量消費場景難以切入。

我們的邏輯是，要在前端產(chǎn)品形態(tài)和后端效率同時提高。做一個一產(chǎn)、二產(chǎn)、三產(chǎn)共同驅(qū)動的全產(chǎn)業(yè)鏈，在產(chǎn)業(yè)鏈上游，產(chǎn)品設(shè)備本身、以及產(chǎn)業(yè)服務(wù)擴展上，都建立自己的產(chǎn)業(yè)壁壘。

產(chǎn)業(yè)鏈上游布局供應(yīng)網(wǎng)，打造“千人千農(nóng)”模式，例如，上海的每臺終端都與湖南的一戶農(nóng)民實名制對應(yīng)，直接聯(lián)系起來推動上游種植的專業(yè)化。完成國內(nèi)布局后，發(fā)現(xiàn)一個難點：中國到了夏天之后就沒有橙子，于是我們開啟全球鮮橙供應(yīng)網(wǎng)。與供應(yīng)商建立起足夠緊密的關(guān)系，并鋪設(shè)下信息化的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，中游我們選擇的是加強對產(chǎn)品的控制。

目前市面上的自動售貨機，都是直接購買，或由OEM代工，這種模式其實容易被取代。我們本質(zhì)上是一個產(chǎn)品品牌，選擇的是完全植入設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)設(shè)備，從技術(shù)層面比較高的行業(yè)壁壘。另一方面，我們自己生產(chǎn)產(chǎn)品的模式也意味著對產(chǎn)品的強控制力。

全產(chǎn)業(yè)鏈的模式會不會太重?實際上拋開生產(chǎn)環(huán)節(jié)，零售本身就是一個比較重的行業(yè)，需要足夠的密集，不斷平衡人效和坪效來形成規(guī)模效應(yīng)，做零售不可能做到輕。在這個基礎(chǔ)上，我們在產(chǎn)品研發(fā)方面的投入并不是輕重的關(guān)鍵，卻是我們核心競爭力，可以幫助我們建立行業(yè)壁壘。

我們目前所做的現(xiàn)制現(xiàn)售類產(chǎn)品有60%左右的利潤率，相比只有30%毛利率的預(yù)包裝產(chǎn)品，有相當(dāng)大的利潤空間。

三、大部分無人零售都是偽命題

線上純互聯(lián)網(wǎng)公司，很容易形成規(guī)模壟斷。但是在線下很多公司不同差異化產(chǎn)品并存的情況下，一兩家公司或是互聯(lián)網(wǎng)巨頭很難完全壟斷。我前面也提到過，如果不能在產(chǎn)品端做出差異化，在獲取預(yù)包裝產(chǎn)品方式越來越多樣化的今天，第三方運營的小商會越來越艱難。

按照這個標(biāo)準(zhǔn)，目前市面上大部分的無人零售都是一個偽命題?，F(xiàn)在大多數(shù)便利店主推的是高利潤產(chǎn)品，例如關(guān)東煮、茶葉蛋，都是現(xiàn)場制作售賣的差異化產(chǎn)品。而市面上的無人便利店主要是無人收銀，只從商家角度考慮來控制成本，卻沒有辦法在真正盈利的差異化項目上實現(xiàn)無人制作。

天使之橙未來的計劃是向提供更多樣化的差異性產(chǎn)品方向擴張。保持穩(wěn)定的速度，每年推出現(xiàn)有體量一倍到兩倍數(shù)量的終端，完整地構(gòu)建能支撐現(xiàn)在所有簡單服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)。

另外，我們會在這個網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，進行新形態(tài)的全面改造，形成多元化城市的策略，在城市主題的共享性關(guān)系下，從集合店起，構(gòu)建更多飲品、烘焙等二十元以下客單價的品類。在更細(xì)致的渠道下，盈利上會逐漸增加更多的可能性。

我們未來發(fā)展的目標(biāo)是，成為一家百億級或者更高規(guī)模的公司，擁有更多元化的產(chǎn)品，主要以鮮食產(chǎn)品對接商業(yè)系統(tǒng)和辦公市場，撬動整個市場。

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